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數位地球勢不可擋,哪裡才是數位經濟天堂呢?

2014 年,各國數位經濟的航道差異極大,有人一帆風順,有人一波三折。截至去年底,7 大新興市場的購買力平價(purchasing power parity,PPP,單位貨幣實際購買力)表現比 7 大工業國亮眼,這 7 匹黑馬是金磚四國(BRIC,巴西、俄羅斯、印度、中國)與薄荷四國(MINT,墨西哥、印尼、奈及利亞、土耳其)中的墨、印、土。

據推估,去年亞太地區的線上消費量超越北美。種種跡象都顯示電子商務是個龐大的潛在市場,但商機何處尋呢?

  • 新興電子商務遍地開花,阿里巴巴、亞馬遜不再獨大

數位經濟轉變的規模遠比中國,甚至整個亞洲還大,許多企業已經磨刀霍霍,轉戰電子商務了。德國創投 Rocket Internet 擅長複製成功的網路企業經驗,扶植數家電商新創,橫跨各新興市場和開發程度比新興市場低的邊境市場,並立志成為獨立於美、中之外最大的網路平台。

Rocket Internet 扶植的企業可不是唯一來勢洶洶的電商公司:Jumia 跨越非洲 9 國;Namshi 立足中東;Lazada 放眼東協;Jabong 起於印度;Kaymu 旗下 33 個市場遍及歐、亞、非與中東。新秀各各摩拳擦掌,要成為下個阿里巴巴或亞馬遜。

  • 印度吸金,開發中國家電商極速壯大

私募股權和創投資金正在特定市場集結,模式和電子貨幣湧入矽谷如出一轍。光 2014 年夏季,就有 30 億美元(約 940 億台幣)流入印度的電商市場,除了當地的電商龍頭 Flipkart 和人稱印度的阿里巴巴 Snapdeal,那裡還有近 200 家電商新創,挾著大量私人投資和創投基金,趁勢而起。

印度的網購類型以貨到付款(cash on delivery,COD)為大宗,幾乎不用信用卡或 PayPal。據印度儲備銀行統計,現金佔該國 90% 的貨幣交易,亞馬遜也入境隨俗,提供印度貨到付款的服務。不只印度,印尼和哥倫比亞這些中等所得國家都很依賴現金。儘管現金當道,數位市場成長與創新的速度依舊驚人,在靈活的電子商家眼中,現金不是阻力。

  • 數位發展指標:開發中國家全力衝刺,條件好的國家不加速就被淘汰

為比較各國數位經濟的競爭力,「數位發展指標(Digital Evolution Index,DEI)」應運而生,DEI 由美國塔夫斯大學研究國際關係的佛萊契學院提出,付款服務商 Mastercard 和 DataCash 也參與其中。DEI 評估一國是否具備數位經濟的成熟條件,包含以下 4 項指標。

供應端:管道、完成任務、交易基礎建設。

需求端:消費行為與潮流;金融、網路、社群媒體操作。

創新面:企業、科技、資金環境;干擾因素及其程度;新創文化與思維。

制度面:政府效能及其商業角色;相關法律與規範、鼓勵數位經濟的措施。

這份 DEI 研究選取 50 個國家評比,他們是目前 30 億網路用戶的居住地,也涵蓋未來 10 億潛在新用戶的家。

研究顯示,數位經濟成長的速度,亞洲和中南美洲的開發中國家遙遙領先,確實反映出經濟收益,這是意料中的事。

不過,進一步分析後,有出人意表的發現。

新加坡和荷蘭當前的數位水準都在全球前 10 名,但若把成長率算進去,也就是 2008 到 2013 這 5 年的轉變,高下立判。新加坡穩健地打造世界級數位經濟的基礎建設,公私部門合作,確立其區域通訊樞紐的地位,而且投資生生不息,是新創、創投與私人投資的天堂。

但在世界另一端的荷蘭,前進的步伐越來越慢,該國政府 2010 年底施行的撙節方案拖累了數位環境的投資,荷蘭腳步遲滯,偶有踉蹌,消費需求只好領著投資人另覓沃土。

  • DEI:數位成長速度像獵豹、羚羊、賽馬,還是獅子?

DEI 報告依各國 2008 到 2013 年的表現打分數,由高而低分為 4 類。

● 獵豹型(stand out)

定義:高度數位發展,且後勢走高。

國家:新加坡、香港、紐西蘭、瑞士、美國、南韓、愛爾蘭、阿拉伯聯合大公國、以色列、愛沙尼亞。

● 羚羊型(stall out)

定義:高度數位成長,但氣勢不如以往,有落後的危險。

國家:多數西方國家、北歐國家、澳洲、日本。

建議:重燃復甦引擎的唯一方法,就是效仿獵豹經濟體的長處,意即大力加強創新,持續開拓海外市場。人口老化是現在進行式,擁抱年輕人才移民能重拾創新輕快的步伐。

● 賽馬型(break out)

定義:具備強健數位經濟體質,但整體分數不佳。目前正在成長,未來有望晉身獵豹一族。

國家:印度、中國、巴西、越南、菲律賓。

建議:目前正極速開發數位潛力,但更進一步的成長隱含更多艱難的挑戰,如:改善供應端基礎建設、培養成熟的國內消費族群。

● 獅子型(watch out)

定義:正面臨絕佳機會與嚴峻挑戰,當前分數低落,未見向上走勢。有些國家能以聰明創新和權宜之計克服限制,有些似乎深陷泥淖。

國家:印尼、俄羅斯、奈及利亞、埃及、肯亞。

建議:制度不穩定與革新意願低是當前的共同難題。這些國家有一兩項突出的特質,像是人口組成優勢,會吸引業者和投資人,但改善制度和基礎建設消耗了過多精力。若能突破這些瓶頸,創新資源得以用在更有生產價值的地方。

〈DEI 示意圖〉

Y 軸:DEI 總分,滿分 100。
X 軸:2008 至 2013 年數位革新速度,共 4 類,左至右依序為「快速後退」、「緩慢後退」、「緩慢前進」、「快速前進」。

  • 數位經濟的未來:成長速度多元的世界

消費和供應的樣貌因科技改頭換面。下一個 10 億客群是用行動裝置網購,和奠定當前電商基礎的 10 億先鋒非常不同。

競爭模式改變,但跨國影響不變。就算歐洲成長速度被比下去,像 Rocket Internet 這樣的歐洲公司還是能以成長迅速的新興市場為目標;像阿里巴巴這類位於新興經濟體之外的電商巨擘,將以新發現的資源和品牌開拓新市場;亞馬遜和 Google 這種大老級企業會瞄準新市場和新產品領域,追求成長。

新興經濟體會持續提昇,發展成不同的面貌,他們帶來的新線上消費者也一樣會多元分生。電商業者要客製化創新,因應各地相異的節奏和速度;也要努力消弭制度和基礎結構的限制,尤其是下一個 10 億消費群崛起的地區。

《TO》:雖然《哈佛商業評論》的表格中並未將台灣放入,不過如果要評論的話,大家覺得台灣應該屬於獵豹、羚羊、獅子、賽馬哪一型呢?

(資料與圖片來源:Harvard Business Review;首圖來源:Steve Johnson,CC Licensed)