《TO》導讀：原文來自《Tech in Asia》記者 Malavika Velayanikal，本文以第一人稱編譯。

每個會上網的人都知道，BuzzFeed是個很會很會製造病毒文的網站，舉凡清單體文章、笑話、GIF 圖片等等會讓人想要分享的內容。

直到現在這都還是他們文章的主體，但他們其實也不斷地在學習與進步—開始實驗不同形式的文章內容、試著理解像是印度這樣的新市場、或是開始適應新的平台，如 WhatsApp。

BuzzFeed 不只是這個時代下大型的媒體現象，同時也反映了我們是如何反應網路上所分享的內容。

它引起了許多人的模仿但同時也引來了輕視與訕笑。甚至出現了一個網站叫FuzzBeed，顯示出了 BuzzFeed 是如何影響我們在網路中的角色。

我非常有幸能與三位在 BuzzFeed 的創新與拓展方面都極為重要的人物，一起於印度的孟買進行這場訪問。三位個別是在 2007 年離開 Der Spiegel 並加入 BuzzFeed 元老編輯團的國際業務副總裁 Scott Lamb、最近才從紐約前往倫敦的全球行銷負責人 Alice Suh、還有 BuzzFeed 印度區編輯 Rega Jha，而他們幾個月前才開始營運。

我們在一間名為「品嚐間」的餐廳用餐，不免得讓人聯想到傳統編輯的方式，是從成堆的文章中，挑選可能會合大眾口味的內容做發表。

一個小技巧就是：想一想有哪些東西是人們在隔天早上會在報紙上特別注意到的？而現在回到 BuzzFeed，他們必須思考的是哪些東西可以馬上在社群網絡上如病毒般傳遞，你大概會相當好奇，為何這兩者會有天大不同呢？

Lamb 試著解釋道：「不能只是寫的好或是有趣就好了，他還必須包含一點社會的必須性，而這是最困難的一點。畢竟，這並沒有一個標準的清單，真的就只能靠一種『編輯的直覺』。」

在許多方面，BuzzFeed 將「社群網站的觸及率」設為必須達到的首要目標。

Lamb 說明了這項目標在公司內部是如何運作的：「我們擁有 200 位編輯，每天發表 700-900 篇文章在網站上。所以我們讓創作者刊出了許多文章，但並不是每一篇都會出現在首頁上，如果沒有受到人們分享的文章，自然就會石沈大海。而這樣的做法也沒什麼壞處，如果一篇文章真的表現很好，那我們就會大力宣傳它，讓它盡可能得觸及到更多人。」

  • 從印度來的病毒文新訂單

BuzzFeed 在印度人氣最高的文章是有關《Kabhi Khushi Kabhi Gham（有時歡笑有時淚）》、《Dil To Pagal Hai（我心狂野）》，兩部熱門的印度電影

Rega Jha 一直都在紐約為 BuzzFeed 工作，直到去年 BuzzFeed 印度區的營運開始她才回到了她的故鄉。她在回到孟買之前問了許多人：「印度會在意些什麼文章？」而不論是 25 歲的年輕人或是 55 歲的中年人，似乎都有相當符合慣例的回答：「寶萊塢、板球、政治」。

這些是在印度的病毒文主題。「而這的確也相當真實；每次我們發表寶萊塢的文章反應都相當好，政治議題也相當不錯。這是三個保守的主題，但你如果在 Twitter 上關注很多的印度人，你會發現他們其實更常談論到的是同性戀族群的議題或女權運動。」

這個現象使得 Jha 的團隊開始思考其他議題的平衡性。「對我們來說這三個議題雖然是首要優先，但同時瞭解印度國內年輕的網路使用者所談論的話題也相當重要。什麼主題是他們所感興趣的？要用什麼方式才能夠加入他們的討論並獲得廣大分享？這是我們必須要問的問題，而不是一再的用同樣其他競爭者也能找到的話題。」

所以該如何保有「寶萊塢」為優先，同時又能給予相對較少吸引力，但卻能觸及到新讀者的「同性戀族群」議題一點發揮空間呢？那就必須對讀者轉化率相當敏銳，並且能看出一個議題被分享的次數與其潛力的關係。

Jha 舉了個例子：「我們在印度人氣最高的文章是有關 Kabhi Khushi Kabhi Gham（有時歡笑有時淚）、Dil To Pagal Hai（我心狂野），兩部熱門的印度電影。但我們對於有關刑法 377 條款的文章表現其實也相當滿意（刑法 337 條款規範了同性戀在印度是非法的）。雖然這個主題在人氣上沒辦法和寶萊塢相關的文章比較，但這些有關同志權利的文章受到分享的次數，對於未來吸收新讀者群與其成長有相當重要的地位。」

Lamb 也提到：「我們找到了一個撰寫文章有關作為人父的部落客，我們雇用他就是為了要抓住稍微更年長一點的讀者群，畢竟家長也常常在上網。而他針對這些與典型 BuzzFeed 讀者相當不同觀眾群的文章也取得了很大的成功。」

  • BuzzFeed也打長文？

BuzzFeed 目前也正在實驗新形式的文章內容，包括長篇的文章，這看似有點違背了 BuzzFeed 的精神。

Lamb 馬上解釋道：「那些惱人、能快速瀏覽、容易被轉貼的短文還是佔了 BuzzFeed 的絕大部分，只是我們開始試著要加點新的元素進去。會這麼做的原因是由於現在的網路族群變化實在是太過快速了。當 Buzzfeed 剛起步的時候，Facebook 還只限於大學生之間的社群溝通、Twitter 也剛創立。

這兩者當時還主要是讓人們分享一些有趣的蠢事，像是午餐吃了什麼、還是分享朋友酒醉的照片之類的。而如今人們在這兩個平台上希望得到大量的資訊。隨著社群網絡的逐漸成熟，我們也嘗試要加入新的元素，所以我們開始報導新聞。我們可是有很長一段時間都沒有寫過新聞啊！」

BuzzFeed 的現任總編輯 Ben Smith，就是個經驗相當豐富的政治記者，並以作為 Politico 的寫手而著名；由 Spin 雜誌加入的 Steve Kendall 則著手在叫長篇的雜誌專欄，並且讓文章更容易閱讀與分享。

所以長篇文章的表現相較於典型的 BuzzFeed 文章該如何評估呢？同樣的，他們謹慎的避免拿蘋果與橘子比較的情況。他們會不斷地用文章的切題程度來檢驗人讀者轉化率。

Lamb 舉了個例子來解釋：「以一個文章主題的觀眾總數來看，像貓咪清單好了，幾乎所有的人都會點進來看，因為非常少人會說他們討厭看一些可愛又好笑的圖文，這個主題的可能性觀眾就會相當廣泛。但一篇關於有人翻修舊屋的文章，可能性觀眾就會比較少。只要我們在這些主題的讀者轉化率達到一個好的比例，這就代表我們成功了。」

讀者閱讀一篇文章所花的時間也是個越來越重要的因素，而只有長篇文章較容易拉長閱讀時間。

Lamb 說到：「我提到的舊屋翻新的文章，有超過一百萬人次點閱。他是一篇 8000 字的文章。人們平均花了 20 分鐘在手機上閱讀這篇文章，比讀者平均留站時間要長得多了，而且也大幅的長於讀者使用電腦閱讀同一篇文章的時間。人們花了比較長時間在手機上觀看這篇文章，我想大家應該是躺在床上用手機看到這篇文章而被吸引並一口氣讀完。」

  • 搜尋引擎最佳化與臉書的推廣之後，接著是Whatsapp！

發現人們花費更多時間使用行動裝置來消費媒體內容，讓 BuzzFeed 對於使用 WhatsApp 來分享文章有了更多的思考。而且這樣的方式對於像是印度這樣手機為優先、甚至只使用行動裝置上網的大型市場更是如魚得水。

對 Lamb 來說，BuzzFeed 與印度簡直是天作之合：「印度是個如此健全的社會生態——人們喜愛分享事物。臉書相當龐大，人們也每天都會使用 WhatsApp。雖然 WhatsApp 在美國還是相對不知名，但它在印度可是每個人生活重要的一部分。」

他又講到，BuzzFeed 為了推廣文章，已經熟悉了哪些管道與平台：「有段時間我們的讀者都來自搜尋引擎所使用的關鍵字搜尋，而我們也依照這些關鍵字寫了許多文章。接著我們開始轉向臉書，近期 Pinterest 更成為我們第二個社群網站指標。而在印度我想 WhatsApp 是個相當好的宣傳管道，另外還有 WeChat、Line。

雖然我們目前還不知道該如何做，但我們已經開始試著要找出如何能夠製造出在 WhatsApp 上分享的文章。那裏有成千上萬的使用者，而且他們喜歡分享，那裡會有相當多的文字溝通，但只要講到有趣的圖片或笑話，他們會不吝與朋友或群組分享。」

此外，還不只是想到能夠在 WhatsApp 分享的類型文章而已，下一步我們會創造出一系列能在 WhatsApp 上表現出色的故事。

Lamb 並不擔心會太過依賴這些平台、或是搜尋引擎的演算法，因為這一切最後還是有關於人們渴望分享這些文字、圖片、影片，以及社群網絡分析著人們希望看到的東西。所以 BuzzFeed 相當開心能夠專注在生產能高度分享的內容。

  • BuzzFeed是如何免費得到印度的市場調查？

Lamb 另一個不迷戀的，就是競爭。比說 ScoopWhoop 幾乎以 BuzzFeed 為模型。但這個印度本土的網站缺少了全球的調查力與 BuzzFeed 所建立的編輯實力，這點 Lamb 可是相當清楚。

「我們必須假設即使他們的文章表現相當好，但這世界上還是有許多人沒有聽過 ScoopWhoop 並看過這些文章。有時候在 BuzzFeed 的內部編輯與寫手也會有類似主題的文章，但他們的文字、敘述方式都相當不同。而第一篇文章並不是網路上的每個人都看過，所以沒有理由不讓第二篇類似的文章發表。」

ScoopWhoop 甚至得到諷刺的讚美：「當我們最早在 2013 年一月思考進軍印度時，我們觀察著 ScoopWhoop，而他們也取得了相當的成功，這顯示出了利用 Facebook 與 Twitter 分享的經營模式在印度是能夠發揮作用的。這就好像他們是在幫我們做市場調查一樣」Lamb 笑著說。

  • 與每個人都會有關係的25件事

對談無可避免的來到有關 clickbait——聳動、宣稱與每個人都有關並吸引人點擊進入文章的標題。Lamb 提到這樣的標題確實會使得網站回流率降低。

「UpWorthy 談到了 curiosity gap——也就是文章標題留下的問句或曖昧不明又相當吸引人並且會讓人想要點擊連結找出答案的句子。我認為這樣的策略會導致讀者回流的降低。如果標題下的是『你不會相信你將看到的…』，但讀者點下去才發現是他已知的東西，就會有失望感產生。」

Lamb 也承認到有些 BuzzFeed 的文章標題確實在做同樣的事情。但作為編輯的策略，他希望作者能盡量在標題提供充足的資訊。「因為我們如此注重分享，讓讀者只是點進去文章是不夠的，點擊的本身是沒有價值的，我們還必須創造出讀者有興趣到會分享的內容。所以如果他們點進去的第一個感覺是失望的，那就更不可能會分享，因此我們想要的是降低期待，再過度滿足這個期待。」

今天我在印度 BuzzFeed 所看到的文章是「從小就玩板球的人會遇到的 25 件事」—這篇文章的目標對象是幾乎超過十億的龐大人口，但他們真的有做到降低期待，再過度滿足這個期待嗎？這個由你決定。

（資料來源：TECHINASIA；圖片來源：spilltojill，CC Licensed）