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蘋果財報啟示:缺乏品牌認同度,三星你輸得不冤

蘋果財報公布,創歷史新高的營收數字與全球熱銷七千萬支的 iPhone 6,在在都讓人見識到蘋果作為智慧型手機龍頭品牌的威力。但在這份財報背後,又告訴了我們什麼呢?

一月二十七日,蘋果公布第四季財報,挾著 iPhone 6 在全球狂銷七千四百萬支的成績,蘋果執行長庫克(Tim Cook)以亮眼的營收成績宣示智慧型手機的龍頭地位,同時,也再次向世人證明:蘋果已經全面進入庫克時代。然而,蘋果財報背後要告訴我們的故事只有這些嗎?

  • 三星大螢幕優勢不再

蘋果公布財報之前,亮麗的成績已在供應商的預期,因為強大的拉貨效應,無一不反映在所有供應商的獲利上,鴻海、和碩營收雙雙創下新高,大立光更多達連續九個月的單月營收都在刷新紀錄,交出EPS達一四四.八五元的亮眼成績。

反之,三星的走衰也在供應鏈人士的預期中,原因很簡單,「當 iPhone 也有大螢幕時,消費者為什麼還要買三星?

「過去,當 iPhone 尚未推出超過五吋螢幕的手機時,消費者買三星的理由,不脫於螢幕大。」供應鏈人士觀察,這一大批潛在消費者,過去在蘋果的產品線上無法獲得滿足,在 iPhone 6 推出時,從隱性客群轉向了顯性客群。

打從三星推出大螢幕手機以來,備受攻擊的理由不外乎是「不合理的價格」、「仿皮革的塑膠機殼設計」,但一定要買三星手機的理由,則千篇一律會提到大螢幕,就像想買索尼手機是為了防水和相機功能,買小米是為了平價。只是,這個優勢在二○一四年九月 iPhone 6 現身後,必買三星手機的理由,似乎蕩然無存,蘋果 iPhone 6 熱賣帶動好業績,也就不令人意外。

然而,在「尺寸定勝負」的表象之內,其實凸顯了三星手機的真正危機── 品牌認同度明顯不足

簡單的說,曾經以大螢幕攻城掠地的三星,只不過因為蘋果跟進就盡失市場,這代表三星並沒有利用過去的市占率抓住顧客對「SAMSUNG」的品牌黏著;或者應該說,蘋果的財報,等於宣判了過去幾年三星在品牌經營上的徹底失敗,也讓三星未來的反撲之路更加令人不敢樂觀。業者觀察,創新能量的衰退,是三星無法創造「無可取代地位」的重要原因,過去一年來,三星維持一年推出兩款手機的頻率,一四年上半年發表 Galaxy S5、下半年則推出 Galaxy Note 4,但有3C部落客就直批,兩款手機的差異只剩下「一支觸控筆」,顯示出市場對三星疲於創新有多失望。

「當你沒了實力時,大家就不會記得你是誰。」蘋果前首席設計師、也是蘋果設計部門創始人布倫納(Robert Brunner)曾經這麼說,這段話用來檢視現今三星遇到的瓶頸,再適合不過。

同樣在蘋果財報上反映出來的,是差一步就重回四○%水準的毛利率。近兩年來,中低階手機大為盛行,平價為王的趨勢讓小米擠進了全球智慧型手機前五名,庫克也一度試著向平價靠攏,去年推出的 iPhone 5C 就是一例,儘管價格相對低,但規格無法力抗群雄,不上不下的尷尬定位,在在都讓 iPhone 5C 成了蘋果最短命的產品。

  • 設計好,再貴也會賣

學到教訓的庫克很清楚地認知到,中低階產品不會是蘋果要耕耘的路線,相反的,如果蘋果的產品設計夠好,消費者即使多花一點錢也願意買。

這點,布倫納的解釋很清楚:「不要為了追求成長而犧牲消費者體驗,要用更好的體驗來帶動成長。

iPhone 6 Plus 價格最高達九四九美元(折合新台幣約二.八萬元),高階手機價格帶從七九九美元向上推高兩成,消費者照樣買單,一方面展現強大的品牌認同度,另方面,隨著銷量數字攀升,似乎也對手機市場造成結構改變。

例如,向來標榜平價的小米,也在新機推出之際,小心翼翼地試探消費者對於小米價格帶的忍受度,頂級規格版本新機價格達三二九九元人民幣(折合新台幣約一.七萬元),首度將小米的價格帶拉到三千元人民幣之上。

供應鏈人士私下評論,「雷軍就是看準小米對中國消費者已有一定的黏著度,消費者買小米不再只為了平價,更多是願意使用小米的軟體,認同小米的品牌情感,所以即使價格更高一些,『米粉(小米粉絲)』也照樣買單。」

當然,小米即使調高價格,仍與蘋果的定位有所區隔,展望手機主戰場的下一回戰役,預料仍是蘋果與三星互相廝殺的局面;品牌力明顯較弱的三星若要扳回一城,一般認為,領先同業的十四奈米處理晶片與 AMOLED 面板,或許會是利器,樂觀者如美國證券公司 Jefferies & Co. 分析師大膽預言,藉由技術領先,一五年將會是「三星年」。

勝敗仍待觀察,但不論如何,手機品牌一味追求硬體規格更新的同時,若無法建立起與消費者的情感連結,甚至將品牌變成一種信仰,即使營收可以短暫回溫,恐怕也只是一時的效應,這次蘋果財報告訴我們的事,就是如此。

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(本文轉載自合作夥伴《今周刊》,未經許可,不得轉載;圖片來源:omarjordanf,CC Licensed)