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雷軍追捧的 Costco 模式究竟是什麼?

小米 CEO 雷軍曾說,有三家企業的範例對他創建小米影響深遠。

一家是同仁堂,讓他知道要堅守品質;一家是海底撈,讓他懂得口碑是超預期;而第三家是 Costco,讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得便宜。

同仁堂和海底撈大家都再熟悉不過,這個 Costco 是乾啥的?它的模式是怎麼運轉的?(《TO》註:簡單說明一下,同仁堂是北京一家老字號中藥店、海底撈是中國有名的麻辣火鍋,以良好服務聞名。)

Costco 是美國著名商超,以貼近成本的低價格著稱。在 Costco 內部,有兩條硬性規定幫助了高質量的產品賣得便宜。

一個是所有商品的毛利率不超過 14%,一旦高過這個數字,則需要匯報 CEO,再經董事會批准。第二個就是,面對外部供應商,如果他這家企業在別的地方定的價格比在 Costco 的還低,那麼它的商品將永遠不會再出現在 Costco 的貨架上

這兩條嚴格地執行下來,才造就了 Costco 商品的低價,平均的毛利率只有 7%,而一般超市的毛利率會在 15%-25%。

而對於這樣的低價,消費者是喜聞樂見的。雷軍就回憶,三年前自己和金山一幫高管去美國,CEO 張宏江一下飛機就租輛車直奔 Costco,後來同行的 7、8 個人也去了,回來以後很激動。而激動的原因是,商品價格實在是低,比如兩個新秀麗品牌的大箱子,中國要賣大概 9000 人民幣,而 Costco 只要 150 美元,合人民幣 900 元。對於這批遠道而來的客人,無疑是撿了個大便宜。

  • Costco 的盈利祕訣就在於,不從商品賺錢 

而把平均毛利率壓到 7 個百分點,需要的不僅僅是管理層拍腦袋的勇氣,更重要的在於 Costco 異於其他常規零售企業的經營模式。

首先,Costco 的 SKU(庫存​​量的單位)低到嚇人,只有 4 千不到,3700 左右的 SKU。這也就意味著,每個小的細分商品品類,在 Costco 只有一到兩種選擇,Costco 會選擇他們認為有「爆款」潛質的商品上架。

低 SKU 帶來的一個直接的正面效果是,Costco 庫存週期只有 29.5 天,低於沃爾瑪的 42 天,和塔吉特(Target)的 58 天。庫存週期的壓縮,帶來了資金運轉效率的提升,經營成本也在一定程度地下降。

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另外,Costco 能夠持續保持低毛利率的一個更重要原因在於,商品毛利帶來的利潤僅僅是 Costco 企業利潤的一小部分,更大的利潤來源是會員年費。每個進入 Costco 進行購物的消費者,需要持有會員卡,或者同伴持有會員卡。

執行會員需要每年交上 110 美元的費用,非執行會員的年費則是在 55 美元。2014 年全年,商品銷售給 Costco 帶來了 10 億美元的利潤,會員費則是達到了 24 億美元。這樣的利潤結構,穩定的會員收入也幫助 Costco 對沖了整體經濟衰退帶來的波動。

可以明顯看到,在 Costco 內產品高質量低價格的驅動下,Costco 會員有著超高的忠誠度。會員的續訂率達到了 90%,每年都為 Costco 貢獻一筆穩定的利潤。

當然,對 Costco 來說,現在還處在高速增長的階段。在過去的十年時間,沃爾瑪銷售額的平均增長率為 5.9%,塔吉特的是 5%,而 Costco 則是達到 9.1%。目前,Costco 在全球有 671 家倉庫,美國作為大本營,占到了 70%,共有 474 家。

  • Costco 的絕妙商業策略,讓小米等後起之秀紛紛效仿
然而,不光做消費電子產品的小米學習 Costco 的模式,美國現在的一家明星創業公司則是更進一步,希望直接把 Costco 的模式從線下搬到線上,​​來挑戰亞馬遜在美國電子商務市場中主導性的地位。

在新澤西州,有一家 Jet.com 的電子商務公司,在產品還沒上線,就獲得了 8000 萬美元的融資,其中參與者包括投資 Facebook 的 Accel Partners。當然,在產品還沒上線就能得到資本市場如此的認可。那麼首先,創始人必定不尋常;再者,投資人認可創始團隊的經營思路。

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Jet 創始人的履歷確實帶來了很大的背書效果。Marc Lore 在 2005 年創辦了 Quidsi,在亞馬遜專注於媒體、大家電品類的時候,Quidsi 專注於做嬰幼和清潔用品的銷售。在 2010 年的時候,Quidsi 的年收入已經達到 3 億美元。這時,巨頭亞馬遜也開始注意到它,並開始了價格戰。在 2010 年秋季,亞馬遜將尿布品類的價格下降了三分之一,三個月下來,光尿布這個品類,「有錢任性」的亞馬遜砸了一個億進去。而在那個經濟不景氣的時候,沒有資本方加持 Quidsi 與亞馬遜開展價格戰。於是,當年晚些時候,亞馬遜宣布 5.5 億美金收購 Quidsi。

  • 不靠商品賺錢,Jet 想要優化 Costco 模式打敗亞馬遜

而 Lore 在公司被亞馬遜收購,待了 3 年時間後,經過一段時間休整,現在開始重新踏上挑戰亞馬遜的征程。Jet 的商業模式描述起來很簡單,Lore 希望重新發明零售商店。在 Jet 上,按照 Lore 的設想,每件商品會比網絡其他地方便宜 10%-15%,而同時,在上面消費的用戶都需要繳納 49.99 美元的年費。相對 Costco 來說,Jet 顯得更加「Costco」,它要把商品所有的利潤回饋給用戶,它的利潤來源只有每年的會員收入。也就是說,在商品交易上,Jet 沒打算賺一毛錢。

同時,為了提高效率,Jet 上商品的價格會有所浮動。當你一次購買的商品的增加,物流成本相對地降低,商品的價格會出現一定程度地下調。而這些貼心的舉措,在 Lore 看來,是要給用戶這樣的印象——「我們要與消費者建立一種不一樣的關係。當我們展示出商品的時候,不是要賺你的錢,而是要為你達成一個好的交易」。

說白點就是,每個 Jet 用戶花費每年 49.99 美元,僱傭 Jet 為他們挑選最划算的商品,並完成一整套的流程,從商品展示、下單、支付到遞送。

對於 Jet 這個商業模式,參與投資的 Western Technology Investment 合夥人 Patrick Lee 認為,這將是一個大生意,會比之前 Lore 創辦的 Quidsi 規模大許多倍。而 Lore 希望用這個比 Quidsi 有著數倍潛力的商業模式,去挑戰亞馬遜現有的電商模式。

(本文轉載自合作夥伴《PingWest》;圖片來源:JeepersMedia,CC Licensed;未經授權,不得轉載)