Google 可以為新聞產業做什麼?

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Google 是全球最大的搜尋引擎,但許多媒體說 Google 專偷別人的智慧財產,真的是這樣嗎?

  • 歐陸爭戰:Google vs. 傳統媒體

近年歐媒對網路內容聚合平台動作頻頻,恐其威脅傳統媒體的生存空間,尤其針對 Google News。

2014 年初,德國通過「媒體出版商著作權補助法案(Leistungsschutzrecht für Presseverleger, LSR)」,要求內容聚合平台支付權利金,才能使用或顯示他人的文章內容,西班牙隨後跟進,法國、瑞士、義大利、奧地利也曾起心動念。

2010 年起,歐盟與 Google 的反壟斷討論未有和局,2014 年 11 月,歐盟強硬提案,要求 Google 切割搜尋引擎與廣告推銷。相關提案明顯針對 Google,因此又被稱為「Google 稅」。

  • Jeff Jarvis 觀察:Google 不是新聞的敵人

美國資深媒體人 Jeff Jarvis 是資訊與媒體的觀察家。

2014 年 11 月中,Jarvis 參加了 Google 和基金會 Knight Foundation 籌辦並贊助的集會 Newsgeist,主題為「拓展新聞新領域(Exploring the Frontiers of New Journalism)」。會中,Jarvis 看到了 Google 願意為新聞界出力的心意,以下是他給 Google 的建言摘譯。

Jarvis 認為,Google 不應製造新聞內容,但可以協助整理和散播,這是 Google 的道德責任

Google、Facebook、Twitter、Salesforce、Amazon、LinkedIn 等科技企業若願意,它們其實握有未來媒體走向的舵盤。這些平台該做的不是讓傳統新聞圈沿舊路走,而是要重新定義新聞業,對此,Jarvis 提出 7 個重點。

  • 重點 1:從基礎做起

集結 Google 內部聰明腦袋,拋開現有的需求、負評與窠臼,重新思索新聞業最基本的問題。

● 作為消息靈通的角色,意味著什麼?

● 大家需要什麼資訊?

● 既有的資訊為何?如何更有效地傳播資訊?

● 如何讓這些資訊更有幫助、更好取得?(這正是 Google 的專長)

● 如何檢查這些資訊?何時要尊重來源?何時又可以編輯?

● 還缺了什麼?哪些問題還懸而未決?哪些問題被遺漏了?誰需要被檢視?誰需要被保護?誰的聲音被忽略了?亦即何時需要報導?

以上問題可簡化為一個公式:「先定義問題,再尋找新解」。這正是 Google 最擅長的流程。只想到 Google News 太狹隘了,再想想 Gmail、Waze、Translate、Drive 能做些什麼吧!

新聞的未來是人和科技的結合。新聞工作者依舊重要,但軟體的功用還未完全發揮,資訊收集、篩選、整理、分析、評估、散播,都能借助軟體。

Jarvis 建議 Google 以公開的作業流程協助新聞工作,也建議科技圈與創投界給予新聞業創新與投資的助力。

  • 重點 2:媒體與閱聽人的關係,要向網路企業取經

新聞業就是新聞工作者為大眾提供新聞,此思維應進化為替個人或特定社群提供特定資訊,意即把新聞視為一種服務。

而服務應和個人相關,例如 Google 能了解使用者的需求,投其所好;Salesforce 協助業者收集用戶資料,改善業者的服務品質;Facebook 演算法讓使用者眼中的 Facebook 頁面獨一無二;Amazon 的強項是記錄買家購買習慣,推薦與買家高度相關的產品。

由此可知傳統媒體的服務不夠「個人化」,和閱聽人的關係不如線上平台。

此種新聞服務隱含以個資交換資訊的概念,所以前提是新聞業者要尊重個人隱私,清楚地讓用戶知道媒體掌握多少個資,又挪為何用,也要保留用戶刪除與修改個資的權利。

這種媒體和閱聽人的新關係生於信任,傳統媒體和 Google 可攜手建立這層關係,以提供個人化的新聞服務。

  • 重點 3:重新審視廣告行為

Google 的廣告手法創新又傳統,它採用關鍵字廣告,提供 AdSense 服務讓更多人刊登廣告,都還算有冒險精神。但 2008 年併購網路廣告服務商 DoubleClick,就又落入量勝於質、多多益善的窠臼。

Google 的慣用行銷術還有編程廣告(programmatic advertising),用軟體買數位廣告;二度行銷(remarketing/retargeting),讓用戶瀏覽過的產品如影隨形;原生廣告(native advertising),自然巧妙地結合廣告內容和網頁資訊。但這些手法只知道抓緊用戶,忽略了資訊內容,而讓媒體商品化。

或許不該苛責 Google,畢竟它的商業模式奠基於速度與規模,而非深度。不過,這網路巨擘依舊有能力計算出抓住使用者注意力的公式,也有能力創造高品質、高相關、有質實內容又忠實的廣告。此外,行動廣告(mobile advertising)也值得媒體思考,行動載具是信號產生器,使用者的使用行為會透漏個人需求,掌握需求就有商機。

  • 重點 4:重新定義傳播的價值

現行的著作權重視創造內容勝過創造讀者,這也是 Google 和歐洲的爭執核心,因此歐媒認為 Google 愛竊取資訊,而 Google 覺得好心沒好報。

從生產內容轉向提供連結是媒體趨勢,Jarvis 花了幾年的時間思索內容經濟(content economy)和連結經濟(link economy)的價值,提出「功勞權(creditright)」的概念,不同於著作權,作者擁有的是被讚美的權利,如:推薦、分享、重組。

如此推導,報社反而要付錢給 Google 才能讓文章曝光囉?當然沒人希望這樣,否則只會導致有錢人掌握發言權。只是這種概念能讓版權與分享兩方稍趨平衡。

等讀者找上門是傳統新聞傳播的方向,現在我們何不捧著資訊到讀者面前呢?文章中可嵌入影片或音樂,何不直接嵌入文章本身呢?文章傳到哪,品牌行銷、新聞收益、分析數據、文章連結就一起散播。事實上,紐澤西新聞圈已嘗試這種嵌入文章的方法。

提供嵌入技術的公司還發現,此方法不僅會增加讀者,讀完全文的比例還可以達 5 – 7%,可見內容本身就是最好的廣告。Newsgeist 會中,Jarvis 鼓勵 Google+ 也跟進,創造新聞業者與網路平台新的互惠關係。

新聞圈除了擔憂行動載具和網路轉載侵蝕媒體生態,Ask Google Search、Google Now、Google Glass 等專門解答各式問題的 answer net 也讓新聞業者憂心不已,畢竟媒體靠的是網頁點閱量,但這些平台攔截了讀者。由此可知,現在幾乎沒有所謂的資訊商品,也沒有人能真正擁有資訊。

出版業者須創造獨特的價值才能吸引讀者,Google News 負責人 Richard Gingras 提出了「信任計畫(Trust Project)」,提倡新聞界自我調整,包含專業倫理、社會責任、報導方法等,以提供有品質的新聞,意即忠實可信的資訊,為自己和讀者負責。

  • 重點 5:創造新的開源方式

印刷品已不是稀有珍品,線上付費閱讀的付費牆(paywall)和小額付款(micropayment)對報紙是欲濟乏力,除非內容是精采專業的分析,否則難以讓讀者乖乖掏錢。

但 Google 很好心,還是有提供出版業者小額付款贊助投資

出版業可以自己加入商業概念,不一定要全靠廣告,於是,Jarvis 提出了「在地銷售(Sell It Locally)」的點子,地方業者可將商品清單統一放在一個平台,讓消費者選購。Amazon 和 Google 都致力當日訂貨當日取貨,地方媒體也可以向這些平台學習。

此外,新聞服務可利用線上平台打破空間限制,像 Jersey Shore Hurricane News 直接在 Facebook 上有自己的專頁,新聞、廣告自成一體。

  • 重點 6:增加投資

2014 年,Google Ventures 在歐洲的投資才 1.25 億美元,這只是美國 Vice 新聞台同年 1/4 的資金。Google 的出發點是利己的,但 Jarvis 認為,既然 Google 希望在歐洲打造一個強韌的科技社群,以因應歐洲對科技的控制、恐慌與保護主義,就更應該增加資金。

整體而言,歐洲不一定是新聞業最佳的投資選擇,印度、巴西、紐約還更合適,但 Google 心裡明白,如果扶植更多擁抱數位平台的媒體新勢力,對自己更有利。

Jarvis 還建議 Google 投資大學的新聞研發單位,從基礎改革新聞產業。也提出 2 種新聞商業模式,其一,加強讀者關係與個人化;其二,支持地方交易。

Jarvis 計算,新聞需要各層面的投資。若要順利營運,擴大規模,每家媒體至少上萬美元;想創立大規模的媒體新企業,幾百萬美元跑不掉;重建傳統媒體,反覆試驗與創新,每家媒體至少消耗上百萬美元;建立輔助媒體的新科技,下至幾千美元,上至幾億美元。

  • 重點 7:要有政治意識

只要善用科技創造的新契機,更健康的新聞生態就在未來,而且對 Google 十分有利。但就現狀而言,Google 的工程師思維需要調整,他們忽略了歐洲這波科技恐慌(eurotechnopanic)光用理性邏輯是不能夠處理的,還要有文化和政治意識。立法和決策的本就不是講求理性的政治人物,Google 和整個矽谷都應該放軟身段進行溝通。

Google 是網路自由的捍衛者,新聞未來的關鍵角色

畢竟 Google 是網路產業裡最大最成功的公司,捍衛網路上的自由空間它責無旁貸,美國國安局的監管、各國政府言論自由的介入、網路中立的危機、傳統媒體的壓迫等都需要 Google 出力,而且 Google 捍衛自由的同時,其實也是給自己更大的自由。

舊有的新聞模式無法創造健康的新聞未來,若 Google 願意,新聞出版領域是個很好的機會,而不是個棘手的問題。

(資料與圖片來源:medium;首圖來源:ARROZ DO CÉU,CC Licensed)

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