傳統計程車做不到的 Uber 做到了,多送罐水讓顧客變死忠粉絲

《TO》導讀:不是只有台灣傳統計程車的服務被人詬病,其實在世界各地的計程車都常招致司機不友善、車內整潔不佳、乘客搭乘觀感不好的問題。但為什麼同樣差不了多少的車資,Uber 這類的「創新服務」讓許多人愛得要命?因為其實 Uber 這類業者,從頭到尾就不以「運輸」作為主要服務。以下看 Pingwest 的分析。(以下第一人稱敘述)

如果你生活在北京、上海和深圳這樣的大城市,每天要靠滴滴和快的打車或商務專車,或者易到和 Uber 召喚代步工具,更或者站在路邊招手碰運氣的話,你一定會覺得坐在不同的車裡簡直宛若身在不同的世界。

那些出租車——無論是你用滴滴或快的叫來的還是路邊招上的,車廂裡的空氣都一如既往地渾濁,車窗按鈕、座椅套墊和放報刊的布袋破損稀鬆平常,冬夏兩季通常都不主動打開空調,周邊環境乾淨衛生已經是最大的造化了。

而商務專車——它們通常比出租車的價格貴 15-20%——車廂裡的空氣一般來說都清新得多,有的還會噴點淡淡的香水。所有設施都完好無損,為乘客提供瓶裝礦泉水,如果想手機充電還提供充電線和 USB 接口,大多數司機會問你想聽什麼音樂或是否選擇安靜不放音樂。冬天和夏天空調是必須的,而且隨著外部溫度的變化隨時調整。

  • 同樣是司機,服務態度兩樣情

更重要的,是兩種司機長著兩張截然不同的臉。出租車司機的臉大多是冷漠、甚至粗野和帶有敵意的——尤其當你去的地方對那個司機來說並不熟悉或不喜歡,或你提出一點額外的要求——比如打開或關上空調,關閉調頻裡的評書節目,甚至沒零錢付車費的時候,那種粗野和敵意會更不加掩飾地顯露在臉上的每個細微表情裡。

而商務專車司機的臉通常是平和與略帶友善的,他會跟你打招呼,問你需要什麼,在你提出一些要求的時候迅速地回應,他們往往也不會太多說話,或者在說了一些話之後,因為你不太熱切響應而主動安靜下來。

為什麼出租車司機和商務轉車司機長著兩張截然不同的臉?為什麼移動應用和地理位置服務縱使解決了一部分讓乘客和司機能更高效率匹配的問題,卻不能真正提升人們搭乘出租車的體驗?

這個問題如果問的更直接一點:為什麼用移動互聯網技術徹底改變出租車行業很難?為什麼移動互聯網技術只能從私家車和商務專車入手最大限度地改善人們的交通出行體驗,而這又恰恰是出租車行業及其背後利益相關的政府監管機構最痛恨的?

其中一個非常重要的原因是:儘管移動打車應用——比如滴滴和快的們即便能建立一套司機與乘客的互相評價體系,但這套評價體係無法真正地影響出租車司機的現實利益。因為製約出租車司機現實收益的強勢一方仍來自出租車公司,而並非第三方叫車應用。

  • 計程車司機只負責載你到定點,不用管乘客奇檬子

之前的一篇文章中表述過一個觀點 :出租車公司的商業運營是建立在提供最低限度的服務基礎上的——包括最複雜的溝通叫車流程(街頭揚招或電話預約)、成本最低的車型、最簡易的裝置、最低水準的環境和最粗暴的溝通方式。

它帶來的是乘客與司機信息的持續不對稱和彼此之間陌生緊張的關係,並因此制定讓出租車公司利潤空間較高的價格。出租車公司也不喜歡心智太發達的司機,因為聰明的司機一定會想方設法逃脫這個簡單粗暴封閉的利益怪圈,將個人的利益最大化。

這就是你看到的幾乎除了日本、韓國和台灣這種社會結構相對簡單而公眾教化程度相對較高且水準較為平均的國家和地區之外,世界上大多數地方的出租車司機都以慵懶、懈怠、冷漠、憤怒甚至粗野的形象著稱——因為這樣的他們符合出租車公司的利益。

  • 錢都出租車公司在賺,幹麻假笑做樣子?

當「打車應用」出現之後,乘客與司機的信息不對稱問題被解決了——這引起了出租車公司及其背後的監管機構最大的不安——尤其是「小費加價」功能帶動了司機空前的積極性和額外收入空間,這些事都損害了出租車公司及監管機構的利益。2014 年初,在經歷了第一輪叫停打車應用的風波後,滴滴和快的們之所以能活下來,很大程度上是建立在接入出租車公司的電話召車系統並取消小費加價的前提下的。

這意味著提供更好的服務並不能帶來什麼。你會發現那些使用滴滴和快的的出租車司機,他們的利益獲得完全與用戶無關——滴滴和快的的「燒錢」大戰和對出租車司機補貼建立在接單的基礎上,跟服務質量和用戶體驗一點關係都沒有。用戶可以因為司機接單而爽約投訴司機給差​​評,但司機對用戶也有反過來給差評的權利。

此外,用戶投訴司機態度惡劣、車廂設施不全和環境髒亂都不會真正讓司機因此利益受損。相反,為了鼓勵更多出租車司機頻繁地使用叫車工具接單,打車應用的客服系統會本能地忽視很多用戶關於服務質量的差評和投訴——如果逐一追查或處理的話,這些司機會選擇放棄使用打車應用接單,而這顯然不符合滴滴和快的們的利益。

  • 傳統計程車行業中,乘客的利益被擺最後

事實上,滴滴和快的們的出租車叫車服務已經陷入了一個鬼打牆的循環:在「出租車公司——出租車司機——乘客」的鏈條中,出租車司機的利益被最優先考慮,其次是出租車公司——如何維護他們既有的利益以及不觸怒他們背後的監管者,最後才是乘客。

在這種情形下,打車應用當然不能給出租車乘客帶來更舒適的車廂座椅、溫暖或清涼的空調,以及健全的各種車內裝置——因為一切秩序都沒改變。對出租車司機來說,最糟糕的情況不過是被暫停使用滴滴,此外一切照舊,太陽照常升起。而這也是為什麼越來越多的滴滴和快的乘客用戶被禁用和擔心被司機投訴的原因—— 打車應用做大了出租車司機的賣方市場。

  • 商務專車的逆襲,服務至上

反觀商務專車——無論是私家車還是汽車租賃公司的商務車,情況就完全相反。用戶體驗是決定每一個司機切身利益的要素。一旦乘客與司機達成交易,乘客對司機的評分就在很大程度上決定了司機接下來的職業生涯和整體評價。任何一次低於 4 星(滿分 5 星)的評價都要被調查原因。

在我僅有的一次給一位 Uber 司機 3 星的「低分」評價之後 1 個小時就收到了 Uber 的郵件,詳細詢問這次行程的不滿之處,並給了退款。而當任何一位司機的平均星級在 4.5 星以下就會收到警告,4 星以下就會解除與 Uber 的協議。

易到用車在激勵司機的辦法上更靈活:除了服務質量評級系統會直接影響司機的職業前景之外,被乘客“收藏”的司機將在下一次優先獲得該乘客的呼叫通知,而被乘客收藏次數更多的司機也能得到更多的推薦接單機會——在這種情況下,多放一瓶礦泉水,多留一個充電寶或 USB 接口甚至開一部拉風的特斯拉接單,對每一個司機來說,都還算值得了。

這就是兩者的區別——打車應用除了解決乘客與司機的對接之外,其它的一切都是為了維繫出租車最低水準的服務現狀,乘客處在食物鏈的最下層。 而對出租車之外的專車應用來說。 乘客在最關鍵的角色上。

對打車應用來說,大多數的市場營銷成本花在了給出租車司機贈送手機和發補貼上,而對其它的專車服務來說,用鮮花、冰淇淋、寵物、交響樂、大牌明星和特斯拉法拉利討好乘客們,佔了市場營銷預算的很大一部分。

除此之外,對 Uber 和易到來說,地理位置追踪技術、可視化數據、信用卡驗證與支付體系、評分體系及反饋環節和用戶行為追踪等一系列具體的業務流程,重塑了一家用技術驅動的引爆交通出行方式變革的公司。而對出租車公司來說,這些並不可能。迄今似乎沒有任何一家出租車公司願意將自己的司機數據庫、後台支付系統、計費系統和司機考評系統開放給第三方打車應用公司——前提是他們得有這麼一套完整的數據和流程。

因此,你會看到 Uber 發郵件跟你說:我注意到你上次打開 Uber 在中關村 10 分鐘之內沒叫到車,所以這次免費送你一次乘車的機會;所以你會看到易到請你填寫用車的喜好:是前座還是後座,喜歡不喜歡香水,聊天不聊天,然後按這個推薦給你更「正確」的司機。而這樣的事,滴滴和快的想從出租車公司那裡拿到這些東西,想都別想。

為什麼出租車司機和商務專車司機長著兩張截然不同的臉?這取決於他們 care 不 care 你的搭乘感受。但這背後,卻是兩種截然不同的商業模式和運營理念。移動互聯網技術能讓打車變得更方便,但不會讓它的體驗變得更好。需要被徹底摧毀的,是出租車行業,而不是出租車行業及其背後利益相關的監管機構所說的黑車和專車。

延伸閱讀: 同樣是搭計程車,你何以斷言台灣大車隊比 Uber 安全?

(本文載自合作媒體 Pingwest,未經許可不得轉載;圖片來源:Uber

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