今年二月,蘋果的年度股東會進行到一個多小時,庫克(Tim Cook)正耐心地回覆許多關於蘋果進入電視市場計畫,甚至是關於他如何看待 Google Glass 的問題。

但當一位觀眾試圖針對蘋果正在運行的環境計劃(如:太陽能數據中心)給這位執行長施加壓力,要求提升獲利能力時,庫克憤怒了。

「我們做事情不只是為了營利,我們做事是因為這是對的和公平的。」庫克咆哮說。無論是人權、再生能源或者人們的特殊需求,「我不在乎那該死的投資報酬率,坦白告訴你,如果這是你考慮的決定因素,那你應該賣掉我們的股票了。」

庫克以蘋果員工希望他們永遠不需要聽見的語調,嚴肅、不妥協地回答。

許多投資者最後都選擇和庫克站在同一邊,在經歷波動的 2013 年後,蘋果股價在該大會後上漲了約 50%,甚至將市值疊高到 7000 億美元以上。

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  • 勇敢出櫃、重視公共議題,Tim Cook 展現出與賈伯斯不一樣的果敢

在賈伯斯去世的三年中,54 歲的庫克謹慎地面對強勢投資人的攻擊,以及外界對蘋果在失去創辦人後是否能夠成功的質疑。

今年他走出了前人的陰影,建立出他自己一套價值與流程應用在公司:引進新血、改變管理現金的方式、開放蘋果的合作機會以及關注更多社會議題。

隨著新 iPhone 持續刷新銷售紀錄,庫克也推出了 Apple Watch 與 Apple Pay 來讓這間公司進入時尚與金融界,抓回許多人害怕隨著賈伯斯過世而消失的創新精神。在這個過程中,蘋果今年的市值成長到幾乎與 Google 的整體市值相差不遠

然而華爾街與矽谷對庫克的觀感提升,不僅只是因為本季預計可以賣出 7000 萬隻 iPhone,或者是在上一季銷售額達到 420 億美元而已。財務上的成功以及懾人的新科技可能就足夠讓蘋果的執行長贏得《金融時報》 2014 代表人物的殊榮,但是庫克勇敢表達自己價值觀的勇氣,更讓他與眾不同。

當他首次公開提到自己的性傾向時,他的勇敢更是令人印象深刻。

「如果大家聽到蘋果的執行長是同志,可能可以幫助某個無助的他或她,也能啟發更多人堅持他們應享有平等權利。這值得拿自己的隱私交換。」他在《Bloomberg Buisnessweek》十月號上寫道。

這是一個非常稀有的機會讓人們一窺其私生活,但也同時讓蘋果的品牌面臨一些風險。庫克在阿拉巴馬州長大的經驗解釋了這一切,他曾提到他所看見的歧視現象「著實讓我噁心」。

「作為同樣的南方之子與運動迷,我向你致敬。」前美國總統柯林頓如此回應這篇文章。

他捍衛同志權力的動人發言出現在美國同性婚姻運動歷經艱辛的一年,而他這一席話與行動同樣也是回覆了眾多批評矽谷公司管理者(包含蘋果)缺發多樣性的論述。

除此之外,在平權的落實上,庫克還增加了三位女性員工到原先以白人男性為主的執行團隊,並且改變了蘋果的董事會章程,在任命董事時會從少數族群中尋找候選人。

「人們說他有冷酷的外在,但他其實非常熱情,並且會為他的信念挺身而出。」自 2011 年起成為蘋果董事的迪士尼 CEO Bob Igerg 這樣說道,「無論對私生活或者是對蘋果皆然。」

除了多樣性,庫克也提倡永續性以及供應鏈透明化,包含承諾減少蘋果對爭議性礦物的使用(雖然在庫克成為執行長之前,蘋果的供應鏈已經達到超高效率);不過蘋果的供應鏈仍不值得吹捧,因為其工作狀況還是經常遭到投訴。

不過蘋果的重要股東、高級投資組合經理以及全球治理主管 Anne Simpson 相信,庫克的道德立場不只是個表現。「他迷人的地方在於他對作秀冷感,同時他還將蘋果優雅而卓越的理念應用到新的領域上。」

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  • Cook 不愛作秀,但在管理上他冷靜、果決並且越來越自信

但庫克不愛表現的個性,並不總是被視為優點。

批評者很積極的指出庫克對新產品的開發沒有像前任一樣足夠參與,並且在介紹產品時無法引起觀眾相同的興奮感。但庫克知道他的弱點,並且從健身與時尚界下手,尋找新人才新團隊,包含 Burbbery 的首席 Angela Ahrendts 以及工業設計師 Marc Newson。

「我曾認為要取代賈伯斯是不可能的,而從某種程度上來說這的確是事實。」麻省理工絲隆管理學院的教授 Michael Cusumano 說,「但這個精神仍然存在企業的內部,並且現在這間公司正縈繞著一種不那麼對抗、衝突的文化。面對這樣的結果,我們應該把功勞歸給庫克。」

讓蘋果內部和諧真的並不容易,現在公司內部仍然存在「巨大的緊張感」,根據蘋果一位資深員工的說法,「這種緊張感是他用來管理公司的手段,但這也可能很危險。」

但當苗頭不對時,庫克會採取迅速且冷血的行動。在 2012 年底,當蘋果太早推出有瑕疵的地圖 app 時,庫克解僱了領導 iOS 開發、賈伯斯的親密盟友 Scott Forrstall,以及帶領蘋果零售部門不到一年的前 Dixons 執行長 John Browett。

這個行動傳遞出一個訊息,就是庫克不會容忍績效表現不好或者是內部政爭。

當時,這位執行長也處在高度壓力之下,因為在倚靠 iPhone 之外,蘋果缺乏清楚的產品方向。事件發生後,投資人嗅到了不尋常的血腥味,並開始集中攻擊這間公司;一開始是 David Einhorn,然後是 Carl Icahn,他們開始遊說蘋果改變他們營運以及管理財務的方式。Icahn 還要求蘋果募集大量的債,以還給股東 15,000 億美元,並且鼓動蘋果發表更多產品,包含電視系列。

在需要人來抵擋及面對攻擊者以及(歐洲的稅務調查)管控者的情形下,庫克善於針對人、策略以及執行,而非產品的管理方式終於看起來像是個優勢。

「他非常、非常善於不讓這些壓力以任何形式破壞蘋果正努力達到的事情。」Iger 說,「很清楚地有些事情在他的腦海裡,但 Tim 保證蘋果最善於工作的人永遠不必操心這些。」

庫克決定擴增現金返還計畫,從股利以及買回購自家股票來幫助緩和與投資人的關係(目前已經返回 940 億美元)。最後,他抵擋住的時間足夠讓下一波的 iPhone 衝上高峰、讓 Jonathan Ive 設計的新產品出現。

「我不覺得有任何一間公司可以抵擋資金叢林中兩頭最大野獸的攻擊。」Calpers 公司的 Simpson 小姐說,「他很酷、冷靜與沈著—是企業界『保持冷靜,繼續前進』的模範。」

有時這樣的冷静會被認為是缺乏緊張感,而這在瞬息萬變的科技產業是很致命的。許多人對 Apple Watch 今年還沒上市失望,但分析師表示蘋果的手法就是要等到產品完美才行,通常會帶來更強勁的長期表現。像三星的智慧型手機早就出了,但銷售仍不佳,第六代的智慧手錶到現在還是沒有紅起來。

當 iPhone 奪回領導地位,人們對 Apple Watch 期待就更高了,庫克也似乎贏回員工的信心,分析師認為這在他今年產品發表會上的表現就可以看出。

「他更加懂得表現,也更有自信。」在最近幾個月,Jackdaw Research 的 Jan Dawson 說。

在今年 6 月舉行的全球開發者大會(Worldwide Developer Conference)上,庫克被創作者圍住問問題,並要求自拍合照。到了 10 月的 iPad 發表會,他甚至說笑話自嘲。

他依然是習慣性的簡單的衣著:傘擺的黑色襯衫和牛仔褲。他说,Apple Watch 得到「比我更加了解時尚和風格」的人的好評,他一邊說,一邊心照不宣地指著輕聲發笑的觀眾。

「他随和、真誠、容易親近,」IBM 執行長 Ginni Rometty 說,他十分讚賞他「非常表裡如一,這是現代 CEO 的特質,你看到的就是真正的他。」

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與 IBM 合作,將 iPad 和 iPhone 賣给大企業客戶只是蘋果如何在庫克指示下打破自我限制的例子之一;而這是賈伯斯一直抗拒的。

在數十項小型、科技為主的收購案中,以 30 億美元買下 Beats Electronics,這間著名耳機製造商以及音樂串流服務的公司, 是蘋果目前最大的交易。一開始這個案子仍使得許多蘋果分析師感到困惑,但在與 Beats 創辦人 Jimmy Iovine 以及 Dr. Dre 合作後,這一連串動作讓庫克迅速重建在音樂產業的信用 (特別是在他們已經忽略了 iTunes 數年之後)。

如果庫克對於錯過音樂訂閱服務的迅速成長感到罪惡,那麼他已經很迅速地補償回來;儘管這付出了高額的代價。

Cusumano 教授覺得所有的一切都證明蘋果正變得更開放,包含允許開發、客製化更多他的 iOS 軟體。

庫克必須在產品開發的隱密性上尋找平衡點。蘋果内部已經有關於另一個秘密計畫的傳聞,據說規模同 iPhone 或 Apple Watch 。但提到是否是要開發另一個明星商品來抵擋蘋果在賈伯斯離開後的走向問題,庫克很早就學會有耐心以及相信自己的直覺,正如同他在 1998 年加入當時在困境中掙扎的蘋果,卻仍忽略質疑聲音一樣。

「儘管我其實是一位工程師與分析人員,但我目前做過最重要的決定都與此無關。」他在去年就讀 MBA 的杜克大學告訴記者,「這永遠是基於直覺。」

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(資料來源:FT;圖片來源:deerkoskiblakespotthetaxhavenMattsMacintosh,CC Licensed)