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「使用者經驗很重要」又來了!客服的溝通過程也要的注重 UX

《TO》導讀:User Experience(UX)無處不在,不只是網頁界面、產品使用,其實連客服都需要設計 UX,才能讓使用者有一條龍的良好使用經驗。

這樣的需求隨著科技的發達,社群媒體等的興起越來越急迫,因為讓客服的管道不管是在線上還是線下都越來越多元化。然而管道多,不代表就服務好,很多企業儘管有這麼多管道,但這些管道間卻彼此不互通,反而造成使用者在跨平台時的困擾與糟糕的經驗。所以該怎麼解決呢?有誰可以借鑑?

以下看看由平台整合公司 [24]7 投稿《Techonomy》的分析。

行動裝置、社群、雲端以及大數據正在重新型塑商業活動,而顧客期待(customer expectations)也是,在顧客參與度高的行業,比方說:零售業、金融服務、溝通、旅遊、技術詢問與客戶服務等等受影響最大。

一般客戶所擁有的裝置和應用程式以及 IT 基礎架構與其應用,已經改變了人們得知、評估訊息與實際購買的整體過程,這牽涉到了他們如何對產品、零售商、服務提供者,分享自己的意見,以及他們會期待用什麼樣的方式得到相關的文件以及協助。

  • 全通路的顧客體驗盛行,消費者期待提高

「全通路顧客體驗 (Omnichannel Customer Experience)」指的是一種不論實體還是線上的跨平台與不同溝通管道所進行的互動。正因為全通路顧客體驗的概念已經深入商業,消費者也已經熟悉這樣的模式,也因此,消費者的期待不知不覺被提高,消費者的反應模式也受到影響。

「全通路」的概念,起源於零售業,零售業者設法提供一個能夠完美結合「線上與店內購物經驗」的行銷銷售策略。如今,全通路勢在必行,而且不僅是在零售或是購買階段,消費者期待的是一個「流暢、一致、統一」的顧客體驗,一個完整的週期。

然而,全通路是具有挑戰性的,其實說到底,就是要縫合消費者的所有經驗,包含產品的瀏覽、研究、評估、購買、使用、分享、額外的服務提供、修復以及升級等等。

但隨著資料儲存的成本降低,以及因應複雜數據分析所發展出來的預測演算法,這些改變,使得過去無法使用的大量資料變成實用而且可操作的資訊,提供給這些要與消費者互動的企業參考。另一個好處則是強大而且便利的雲端服務,它能夠大規模地提供大數據分析,而且不用昂貴的預先投資,全通路的客戶服務不再只是夢想了。

  • 行動世代來臨,多重管道改變傳統的溝通模式

傳統上若要與消費者進行多重管道的互動與溝通,必須要求他們透過特定的媒介,包含網頁、電話或面對面的溝通,媒介與媒介之間是「互相獨立、各自為政」。在這樣的模式下:「消費者用單一管道,完成交易以及互動」可能適用於過去。

但在行動世代,這個高度相互連結的世界裡,人們用不同的裝置、不同的管道進行多重的互動,他們可能用網頁、Email、簡訊、聲音訊息或社群網路就開啟了一個對話,接著用另一種裝置繼續發展對話。而這已經是習以為常的事情了。

為了達到這些顧客連結點 (connection points) 的價值與效益最大化,企業必須提供顧客們「統一」的數位管道-跨裝置、跨螢幕但卻具有一致性的服務。顧客在某個時間點,從某一管道開始了跟企業的互動,企業必須讓顧客可以在別的時間、別的裝置上也能輕鬆地繼續這個互動,所以,預測顧客下一步會停留在哪個管道,會做哪些事情,就是相當重要的。

舉例來說:如果有人打電話到你們的服務台,你的代理人應該要知道顧客是否已經針對該問題,搜尋過你們的線上資料庫。在零售業,全通路客戶支持服務是沒有縫隙的,同時,也必須盡力傳達給顧客聰明、積極與預先準備的感覺。

  • 你也犯過這些錯嗎?企業常見的多平台處理問題

行動裝置與多平台的購物,可能會造成滿意度打折扣的客戶體驗,對客戶來說是問題,對企業來說更是挑戰,幾個常見的問題整理如下:

1.  不一致性(Inconsistencies)

顧客們同時使用不同的管道,他們會接收到不同步的訊息。

2.  不具人性的互動(Impersonal Interactions)

消費者們期待的是客製化的數位體驗,一個品牌應該要明白消費者的偏好、熟悉他們的習慣並且持續追蹤,不論是在哪種平台。因此,追蹤消費者在哪個地方,會有哪些特定的行為,並且運用這些內容和過去的歷史紀錄,創造更有趣的顧客體驗。

 3.  令人受挫的顧客支援服務(Frustrating customer support)

每個人都可能運用不同的管道,尋求產品支援服務,但因為不同的管道有不同的代理人員,他們很有可能問出跟別的管道一模一樣的問題。

這種令人受挫的顧客支援服務在全通路交易情境中,更容易發生,而這樣的情境可能會導致消費者氣餒。Forrester 的研究指出,好的顧客體驗的傳遞能夠增加顧客的忠誠度,並且同時達到減少成本和增加收益的效果。

4.  沒有社群概念(No sense of community, nor leverage of social networks)

在整個顧客關係的經營上面,一定要嵌入社群的概念。人們期待的是一個雙向的溝通情境,現在行動裝置如此發達的情況下,一個斷裂的全通路體驗,不可能打造出一群具有忠誠度而且高度參與的消費者社群。

  • 統一使用者介面、資料庫等,打造全通路的體驗

為了達到全通路效果,企業必須讓網站與行動裝置的 APP 使用一個共同的 UI 介面設計,必須用一個統一的資料庫,制定出多管齊下方案和資料管理策略。像這樣的大數據問題,必須完全採用客戶互動的相關數據去做分析,包含線上交易資料、線上交談內容、顧客關係管理 (CRM) 相關資料以及聯絡中心記錄等等。

全通路分析所使用的數據,必須是來自所有與顧客的接觸點 (contact points),而且,在與顧客互動時,也必須使用同樣的管道回覆。如果今天顧客使用簡訊問了一個問題,他肯定不希望收到電子郵件的回覆。要打造一個極致的全通路體驗,必須要有分析交易的完善軟體、對顧客購物旅程的中使用過的管道和對話內容的完整記錄,以及運用多種對外傳遞訊息的管道。像這樣需要投入許多資源在 R&D 研發和知識產權發展,其實已經超過許多企業的能力了。

  • 打造軟體及服務的商業模式,及時蒐集、分析資料

通常,透過 SaaS 產品運行全通路平台可以達到很好的效果,因其雲端架構能提供經濟效益。許多 IT 部門,希望能用更便利的方式,管理自己的數據,但又不想重新設定數據蒐集的過程。Saas 產品應提供一個綜合兩者的模式,讓大量的數據可以由企業本身蒐集,並且安全地轉為可分析的資料,以供決策制定。

要傳遞一個高品質的全通路客戶體驗,必須仰賴全面而跨多樣管道的數據蒐集、能持續更新的預測分析軟體搭配跨管道的演算法、對於所有溝通管道的經營、即時反應的決策體系和能夠提供 SaaS 應用程式數據的企業內部雲端系統。

Ron Rogowksi 在 Forrester 上的部落格提到:「企業必須專注在傳遞好的顧客體驗,並且日復一日地,推出好用、有趣又能夠滿足顧客需求的產品與服務」。

你,準備好了嗎?

(資料來源:TECHONOMY;圖片來源:ukCWCS,CC Licensed)