TO 導讀:開店最重要的三件事是什麼?就是地點、地點、地點。選店面和相親有什麼共同點?答案是:選錯了,再變更成本極大。在大多數餐企是靠模糊化的直覺來決策時,星巴克已經運用了數學家的功力:通過建模,把各項參數設計進一套決策模型,市調人員將相關資料登錄,就能得到較為明確的決策建議。

  • 這是不是很酷?科學大作戰,商業大實驗。

僅僅 5 年星巴克從一個無名小卒成長為一位耀眼的明星,並迅速演變為一種標榜流行時尚的符號。在都市的地鐵沿線、鬧市區、辦公區域、大商場或飯店的一隅,在人潮洶湧的地方,那墨綠色商標上的神秘女子總是靜靜地對你展開笑顏。

  • 生活的“第三空間”

星巴克選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住宅區此類彙集人氣聚集人流的地方。此外,對星巴克的市場佈局有幫助,或者有巨大發展潛力的地點,星巴克也會把它納入自己的版圖,即使在開店初期的經營狀況很不理想。

星巴克對開店的選址一直採取發展的眼光及整體規劃的考量。因為現在不成功並不等於將來不成功。星巴克全球最大的咖啡店是位於北京的星巴克豐聯廣場店,當初該店開業時,客源遠遠不能滿足該店如此大面積的需要。

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經營前期一直承受著極大的經營壓力,但隨著周邊幾幢高檔寫字樓的入住率不斷提高,及區政府對朝外大街的改造力度不斷加大,豐聯店一定會成為該地區的亮點。於是最終咬著牙關堅持了下來。現在該店的銷售額一直排名北京市場前列。

星巴克在中國的拓展之路就這樣一步步地邁開了。步調的快速則得益于開店時遵循以租為主的發展策略。星巴克對店面的基本要求很簡單,從十幾平米到四百平米都可以開設,以租為主,可以在最短的時間內利用最少的資金開設最多店面。

  • 選址利用GIS選址

對於速食連鎖店,能夠對比各種各樣的資料,瞭解車流量、消費群體分佈、安全資訊、商業構成以及其它相關資訊,可以説明他們在決定門店選址中節省大量的開支。

星巴克全球 市場計畫經理派翠克·歐·漢根在美國聖地牙哥舉辦的 Esri 用戶大會上告訴參會者,星巴克現在使用一個叫作 Atlas 的內部繪圖和商務智慧平臺,來決定 在哪開設新門店。Atlas 的使用遍及全世界;星巴克如果要在中國開設新門店,歐·漢根的團隊就會使用這一平臺,讓當地的合作夥伴評估附近的零售商圈、公 共交通站以及社區的人口分佈圖。

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在南京,Atlas 已經開始運用在選址工作上了,星巴克當地代表使用這一平臺定位一個門店,而這個門店選址位置步行可達範圍內有幾棟在建寫字樓,然後他們建立了一個工作流程,開始準備新門店開業許可及法律程式方面的事宜。

這些區位資料還有一些其它意想不到的用途。星巴克的資料分析方法不僅僅對於門店選址有利。他們還會利用當地智慧手機的用戶數量,決定在美國南方州市的哪一區域進行手機應用優惠推廣。

在孟菲斯,星巴克使用氣象資料,預測是否會有熱浪來襲,然後巧妙地將星冰樂的促銷時間與之配合。對於一直以來希望將啤酒和紅酒加入到功能表的推廣努力,星巴克現在正使用 Atlas 平臺,尋找符合兩大標準的門店:高消費人群和高消費需求。

對於連鎖門店,使用 GIS 和其它的資料密集型服務遵循一個簡單的邏輯:資料有助於企業節省開支,同時也防止企業因為在不適宜的地點開設門店而導致的錯誤決策浪費金錢。

  • 選址兩個階段

首先,當地的星巴克公司根據各地區的特色選擇店鋪 ; 這些選擇主要是來自三個方面,公司自己的搜尋,仲介介紹,另外還有各大房產公司在建商樓的同時,也會考主動引進星巴克來營造環境。在上海,這三種選擇方式的比例大概是 1: 1: 2。

第二階段是總部的審核。一般來講,星巴克的中國公司將店面資料送至亞太區總部由他們協助評估。星巴克全球公司會提供一些標準化的資料和表格,來作為衡量店面的主要標準。而這些標準化資料往往是從各地的選店資料建立的資料庫中分析而來的。

事實上,審核階段的重要性並不十分突出,主要決定權還是掌握在當地公司手中。如果一味等待亞太區測評結束,很可能因為時間而錯失商機。往往在待批的過程中,地方店面已經開始動手裝修。

“雖然 95%的決定權在地方公司,但是也有制約機構來評定我們的工作。”一位部門負責人透露。在星巴克,一方面理事會會根據市場回報情況,評定一名經理的能力。另一方面,會計部會監控各店面的經營情況。

星巴克有獨立的擴展部負責選點事宜,包括店面的選擇、調查、設計和儀器裝備等一系列工作。上海統一星巴克為例,這一部門的人數包括部門經理在 10 人以上。 但在中國,星巴克也會委託專業的協力廠商招商團隊幫助他們選址。

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商圈的成熟和穩定是選址的重要條件,而選址的眼光和預測能力更為重要。比如,星巴克的新天地店和濱江店,一開始都是冷冷清清並不是成熟的商圈,然而新天地獨特的娛樂方式和濱江店面對黃浦江,賞浦西風景的地理優勢,使得這兩家店面後來都風生水起,成為上海公司主要的利潤點。

在上海星巴克看來,旗艦店的開設意味著在一個城市的亮相。人們對於不熟悉的事物第一印象往往至關重要。因而,上海星巴克對第一店的選擇尤為慎重。

當時上海星巴克面臨兩個選擇,一個是在南京市的新街口商圈,這裡人口密集,有 4~5 家大型場,新街口商圈的東方商廈是一家經營高級商品的大型商場,這裡的消費者的層次與星巴克的消費人群類似,而且消費水準穩定 ;

另一個是南京市北極閣地區,這裡風景優美,環境安靜而不嘈雜。更要的是,這裡是省市政府機關的工作區域,在星巴克看來,政府公務員消費也是不可小覷的一塊。另外,南京正在修建的地鐵就從那裡路過。

星巴克對於兩個地區的流動人群作了調查,從他們的穿著、年齡、男女比例來確定潛在的客戶數量。“星巴克更多是一個偏向女性化的咖啡店,帶著些夢幻和情,”公司一位負責人介紹,“而且女性客人往往會帶來她的男友或者夥伴,而男性客人往往是獨來獨往。”

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最終東方商 廈與星巴克一拍即合,以抽成的租金方式,建立了在南京的第一家星巴克。隨即,星巴克在南京的北極閣地區開出了第二家連鎖店。星巴克的負責人解釋,將第一家 店開設在新街口,看中的是其穩定成熟的商業氛圍,可以維持營業額的穩定。而將第二家店開設在北極閣,主要是看以後幾的增長。

(轉載自合作夥伴《i 黑馬》;首圖來源:Flickr, CC Licensed)