因為很重要所以講三次:平台 UIUX 很重要!UIUX 很重要!UIUX 很重要!

新創公司的成功,大部分都可以歸功於擁有一項成功的產品。當 WhatsApp 被收購的時候,主要是因為產品的成功。而 Airbnb 成功的關鍵也如出一轍。

然而,對大部份的創業者來說,要如何創造出一項「成功」的產品,卻沒有一套明確有效的原則及方向可以遵循。特別當公司的發展方向傾向平台化之時,成功的路又將變得更加複雜,因為:

如果不能吸引大眾的自發性使用,開發出再尖端的技術也無用武之地。

「先完成技術面的開發,再讓使用者大眾決定要如何利用我們的平台吧!」是許多創業者都常有的想法。令人遺憾的是,這種錯誤的想法往往源自於伴隨成功而來的假象。大部份人所能看到的,只有 Twitter 透過這種方式所獲取的巨大成功,而忽略了其他無數家因為抱持同樣心態失敗的新創事業。

雖然 Lean Startup(於開發過程中持續根據使用者回饋進行修改的創業模式)在測試產品的市場接受度與發現市場需要的方面有一定的效果,但實際上對開發出成功產品幫助不大。原因在於,Lean Startup 僅是一味的鼓吹市場測試的重要,卻未明確指出該如何設計測試的項目與內容。

通常,測試的參考價值取決於其所測試假說命題的方向與有效性。一項缺少有效命題假說的測試,所產生結果的相關性及參考價值往往不高。

正如我的朋友 Andrew Chen 所說的 :「在缺少良好整體規劃與設計的情況下,測試與數據只能帶來局部改善 。」

接下來,我將會分享建立一個運作良好平台所需要的步驟及架構。

  • 平台之所以可貴,在於互動的價值

想像一個沒有任何民宿提供者與旅行者互動的 Airbnb,或是一個既沒有任何人創作,也沒有人閱讀的《Medium》。沒有了使用者的互動,平台本身其實是毫無價值的。

因此,我們的首要目標,就是為平台帶來使用者互動。對於一個平台經營者來說,平台賴以運作的技術與設計的價值僅止於支援使用者的互動(interaction)。

  • 平台設計的三個層次

所以,到底該如何設計出一個能吸引大眾使用互動,從而創造價值的平台呢?首先,以下是一般創業者對於平台的了解。

1. 平台的價值建立在供給者與需求者的互動之上:

平台的主要作用,在於給予供給者(通常為內容刊載或上傳方)以及需求者(通常為瀏覽者)所需要的工具(tools)與環境結構。

例如,Android 系統提供所需的工具給 App 開發者、Wikipedia 提供了集體創作的功能、而 Odesk 則提供了競標與管理計劃進度的管道。

2. 平台需要創造供需活躍的互動機制:

平台必須創造出一個得以讓供給者與需求者有效互動的體系(rules)。品質與相關性是提升互動程度的關鍵。Quora 不但透過提高較佳回答的能見度,也藉由分辨並配對最有可能回答的用戶,確保一定的答案品質。Facebook 提升互動的方式,則是建立在動態更新的相關性與能見度正向關係上。

互動的程度與種類有很大一部份,決定於平台結構及體系的設計。然而最終塑造平台的使用者體驗的還是互動。舉例來說,Airbnb 的使用者體驗固然與其界面設計習習相關,但主要決定使用者觀感的關鍵還是在於由民宿提供者所張貼的內容。

所有成功平台都必須具備的三個要素: 工具及系統 互動 使用者體驗 ,簡稱 TRIE(Tools&Rules、Interaction、Experience)。 

  • 第一要素:工具及系統

工具及系統是三要素之中,唯一可以完全由創業者控制的項目。所謂的工具,包括了所有在平台建立過程中所用的科技、平台界面及所提供的功能,如 Youtube 中的影片上傳功能等等。

而系統所指的則是平台所賴以運行的準則(Airbnb 用於決定搜尋結果排序高低的運算模式)與使用者所必須遵守的規則(Twitter 著名的低於 140 個字數限制)。

對於平台設計者而言,這個部分是唯一可以完全可以掌握的。然而,不管平台的界面或運作原則設計的多麼巧妙,都只是為吸引使用者奠下基礎而已,並不能保證平台的成功。

  • 第二要素:互動

所謂的互動,即是使用者於使用的過程中,利用平台創造價值(如在平台上登載或撰寫訊息)、提供回饋(透過投票或是評價等形式)、滿足需求(如利用平台消費或獲取資訊)。在使用者正式開始使用互動之前,平台都還只能算是個空殼。舉例而言,在一個如 UdemySkillshare 一樣的平台上,互動即建立在老師的課程教授、學生的學習及評鑑之上。而平台的運作模式,如課程的種類、學費的繳納方式、支援的語言等,將取決於平台的系統及工具。

重點是使用者體驗,源自於互動的種類、程度與內容。

  • 第三要素:使用者體驗

互動的性質與頻率固然與價值的創造息息相關,但基於目的不同,為使用者帶來的滿足也大大不同。雖然同樣是利用 Youtube 的影片串流服務,為了學習而選擇觀看具有教育意義內容的用戶與只是為了打發時間而觀賞搞笑影片的使用者,所獲得的價值想必截然不同。

如果說互動包含了使用者利用平台的一切行為,那麼使用者體驗,就是在從平台使用過程中所獲得的價值。 對於使用者而言,平台的價值建立於能夠為他們解決問題或帶來方便之上。 一旦,供給與需求雙方能夠在使用平台的過程中獲取一定滿足時,就有很大的機會成為忠實的愛用者。

以下將介紹三要素: 工具及系統互動使用者體驗 之間的交互關係。

  • 交互依賴的關係

系統定義了互動的範圍與性質,互動則決定了使用者的體驗。最終,真正讓使用者體驗成為可能的,還是系統。系統就像廚具與食譜,按照食譜使用廚具的料理行為就如同互動,而所做出的美味料理,就是使用者體驗。也就是說,使用者體驗是建立在平台上所進行的互動。

  •  用戶優先的設計

在看完了三要素的交互作用後,可以了解到平台建立者對於平台的掌控,其實有很大的局限性。由於,只有最核心的工具與系統是可以被掌握的,很多平台的設計者的設計過程都是從技術性的系統建立開始。

然而,真正成功的平台設計,一定是由 使用者觀點 出發。在開始建立系統之前,建立者應該先找出平台的供需使用族群及平台所能為他們帶來的價值為何。

根據 Clayton Christensen 書中所提到的目標取向模式,首先應該找出供給者與需求者的目的。

以約會網站而言,雙方的目的都是找到約會對象。對交易平台來說,需求者(買家)希望能夠買到所想要的商品,而供給者(賣家)則希望能賣出所擁有的物品。當然,如 Quora Viki 這種性質比較複雜的平台,就對不同的使用者提供有不同的服務內容。

但是大體而言,找出使用者所需要的服務或希望獲得的價值, 建立使用者體驗目標,就是要成功不可或缺的第一步。 當有了使用者體驗目標後,要據其 規劃出互動的內容 就簡單了許多。互動內容決定後,平台的建立者就可以 開始著手進行系統建構、技術性設計與規則制訂 。所有的經營者都應時常從使用者的角度出發,檢視自家平台,以確保平台使用的技術及所提供的服務,都還是有效的。

  • 為什麼你的用戶總是不活躍?

大部份的平台都失敗於系統與工具階段及互動階段的過渡之間。由於缺乏來自使用者的互動,使該平台的有效性難以提升。最後的結果,就如網路上所充斥功能類似 Youtube,卻沒有用戶上傳影片的影音網站、或看起來像 Facebook 卻無人使用的社交網站。

這就是一般失敗平台所達到的程度。 在平台業界,失敗的定義,就是系統設計精密卻乏人問津。 要成功的吸引互動,除了行銷策略之外,平台系統設計是否能提供使用者順暢使用也同樣重要。例如,Twitter 的 140 字數限制,就是個極佳的系統規則。從目前的角度看來,字數限制讓使用者在互動時,不必投入過多的時間與精力,從而提升了互動的動機。

  •  平台必須 順應民意,調整推出新功能

「一個平台成功與否,只要看其是否允許使用者主動創造使用者體驗,而不是一味被動的接受平台建立者的想法。」— Jeff Jarvis

一針見血地點破平台成功的最大關鍵。如果一個平台能有效的吸引互動,使用者大眾遲早會為這個平台的使用體驗注入新意。如果這些新的使用受到歡迎,並造成互動大增的話,平台的經營者通常就會順應民意,在系統端作出修改,正式納入該功能。這也就是許多大型平台得以持續進步、領先的最主要原因。

講到這裡,又不得不再次提到 Twitter。原先推出初期,Twitter 團隊並沒有預設任何立場,經過使用者的大量互動,現在的 Twitter 已經不再單純具有討論與分享的功能,甚至成為最即時新聞的傳播平台。#是另一項源自於用戶(Chris Messina)發想的功能。透過使用者體驗與互動間的交互反饋,#最後也被 Twitter 官方正式納入了系統之中,以進一步增加互動。

  • 解析 Twitter 的案例

與 Wikipedia、Uber、Quora 相比,Twitter 的系統規則其實十分簡單。

1.  必須少於 140 字
2.  # 符號可以連結到有相似內容的發文 (Tweet)
3.  標記其他用戶必須使用@
4.  用戶只看得到有追蹤 (follow) 用戶狀態更新
5.  狀態更新的排序由晚期~早期排列
6.  狀態更新被其他用戶選為最愛 (favoriting)、轉發 (retweet) 或被標記,用戶將收到通知

互動的部分也相對簡單。用戶可以 tweet、retweet、favoriting。其他的互動功能,如 # 等,也隨著用戶數量的增加,而逐漸出現。最新出現的 $ 功能,甚至成為另一家名為 Stocktwit 公司成立的契機。

正是因為 Twitter 系統規則與互動功能的簡單,創造了一系列極為多元的使用者體驗與用途。從阿拉伯之春的串聯到自拍照的氾濫、從重大新聞的傳播到分享早餐的菜單,很少有一個平台可以像 Twitter 一樣,藉由簡單的系統,同時達到如此多層次互動。

  • 開始檢視你的平台吧

成功三架構 TRIE 將有助於有意嘗試平台設計的創業者了解到,一項小小的功能改變,透過互動與使用者體驗的來回反饋後,所帶來的影響是巨大且不可忽視的。

透過這三點,平台創業者將可以清楚地了解到其他平台的確切成功與失敗關鍵。

(資料來源:《medium.com》;圖片來源:dennisreimann,CC Licensed)

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