Spotify 慘遭泰勒妹打臉,YouTube 見機推去廣告服務搶客

在許多音樂串流服務的強敵環伺下,Spotify 目前正驚人的在成長!這個起源自瑞典的音樂串流服務公司目前已經有 1250 萬個付費用戶,以及總數 5000 萬個用戶。

過去六個月這兩個項目都成長了 25%。

最新的資料還不只有訂閱者的成長報告,還有 Spotify 執行長 Daniel Ek 所寫的一篇文章,針對上禮拜因為 Taylor Swift 選擇離開 Spotify 而產生的負面新聞。他在文中提到這樣的服務是為了要讓音樂的價值最大化,並指出整個公司的目的並不是為了藉由銷售任何軟體或硬體而獲利。

以下是他所發表的文章:

Taylor Swift 說的並沒有錯,音樂是藝術,而且具有實際價值,藝人提供音樂更應該獲得回報。而會創造 Spotify 就是因為我們熱愛音樂,同時也是因為盜版的猖獗正在扼殺音樂產業。

所以最近聽到一些指控 Spotify 在藝人背後獲取利益的言論著實讓我傷心。我們的存在就是希望能幫助歌迷找到他們所喜歡的音樂,利用這樣的平台讓藝人能與歌迷有所連結,保護所以作品得到合理的報酬並且不被盜版所侵襲。Quincy Jones 在臉書上提到:「Spotify 並不是我們的敵人,盜版音樂才是」

為什麼?兩個數字:零與二十億。

盜版付給音樂人的錢就是零,什麼都沒有;相反的,Spotify 已經付出超過二十億給唱片公司、出版商、歌曲創作人、與錄音藝人等等。從 2008 年 Spotify 開始營運到去年付出了十億,再從去年到現在的另一個十億。如果沒有 Spotify,那這二十億就會因為盜版而不會有機會進入音樂相關產業,我們日以繼夜努力的就是要挽回那些被盜版偷走的價值。

當我聽到一些創作人與藝人生氣甚至覺得沮喪的抱怨著串流服務只讓他們賺到少的可憐或甚至沒有的金錢,我也會感到相當挫折。音樂產業正在改變,當然我們非常驕傲的身在這樣的轉型當中,雖然從改變的開始到現在是存在許多問題的,但我們已經付出了二十億的權利金給整個音樂產業,如果這些錢並沒有適當並且透明化的流入創意產生的族群裡,那的確是個相當大的問題。我們會盡可能地增加款項的透明度、加快權利金給付的速度、並且讓藝人能有機會宣傳,同時拉近與歌迷的距離。這是我們身為串流服務龍頭的責任,也是應該要做的。

我們正以一種前所未見的方式朝向一個適合所有創作者的經濟體發展,而它也真的可行。我們是音樂產業發展的最大單一驅動者,也是許多地區全面性音樂收入的最大或第二大來源。這些都是事實。然而外界還是對我們有許多誤會,像是我們如何運作、如何支付權利金,以及我們對於未來音樂、藝人發展的意義。最主要有三種疑問:

迷思一:歌迷聽音樂是免費的,所以創作人不會有任何收入

在 Spotify 上的音樂並不是以完全平等的方式創造出來的,這些免費音樂是靠廣告支撐起來的,而我們也會在每首歌被點播時支付權利金。在我們創立 Spotify 以前,串流音樂服務不是要付費才能使用,不然就是完全免費,一直以來都不會並行,但兩者都有致命的缺點。那些付費才能使用的平台雖然已經花費大把鈔票做宣傳,但一直以來都沒有太大的成功,因為他們要求使用者付費來取得一些在盜版網站上就可以取得的服務。

相反的,完全免費的提供者,雖然規模龐大,但卻完全沒有支付任何費用給唱片公司及藝人,他們幾乎和盜版只有一步之差。他們沒有取得任何執照或認證,而且也沒有提供任何方式讓使用者從免費用戶升級成付費用戶。換句話說,付費公司提供貨幣化的服務,但規模無法做大;免費公司則是大規模發展,但卻不提供貨幣化的服務。這兩者都沒有做到能填補目前收入不斷在減少的音樂產業。

我們有不同的想法!我們相信「免費增值」(Freemium=Free+Premium)這樣的融合選項能同時創造出規模又是貨幣化的服務,最終能做到使歌迷能盡情享受他們所喜愛的音樂同時支付合理的報酬給創作者。為什麼要把免費與付費做連結?因為要推銷給使用者訂閱最大的難處就是到處充斥的免費音樂。

現今的人們聽音樂主要有三種方式:廣播、Youtube、盜版音樂 —— 全部都是免費的。這股大到無法抵抗並否認的事實就是聽音樂的主流方式都是免費的。如果要鼓勵人們付錢聽音樂,那就要與這樣的免費服務抗衡並取得大眾的注意。

所以我們的方法很簡單 —— 以免費的方式包裝、用廣告來支撐,作為一個起始點來吸引人們使用。而且不像其他免費音樂的提供者,從盜版、Youtube 到 SoundCloud,我們在歌曲每次被點播時會支付藝人或版權所有者一些權利金,但付費模式下的運作會比免費模式更有彈性並且不被打擾。如果你用過行動版的 Spotify 你就可以知道我在說什麼—它像廣播一樣,你可以選擇喜歡的音樂類型,但不能選擇要聽特定哪一首歌、或下一首播放的歌曲,而且還會被廣告打擾。

我們相信用戶在使用 Spotify 一段時間,發覺自己喜歡的音樂,與朋友分享之後,就會想要擁有更大的自由度,也會開始付費使用更進階的功能。 

事實證明我們是對的,免費的服務的確創造了更多的付費用戶。到今天為止的 5000 萬個用戶中,有 1250 萬個是每年支付美金 $120 的付費訂閱戶。這個數字是過去付費平台使用者平均付出費用的三倍。此外,這些付費者大多數低於 27 歲,一個從小在盜版環境下長大,並且從未想過要付費聽音樂的世代。

但有一個重要的因素:80%的付費用戶都是從免費使用開始的,所以沒有免費,就沒有付費,更沒有這 20 億

迷思二:Spotify 會付出權利金,但金額卻是小到沒有人能夠靠它過活

首先,讓我們來釐清單次串流,或收聽的意義:是一個人播放一首歌一次。所有有許多人拿出看似大量的播放次數來抱怨相對收到金額的稀少。但是讓我們來好好檢視這個播放數量真正代表的意義:如果一首歌在 Spotify 上被收聽了 50 萬次,那就等於是在一個中等收聽人數,大約 50 萬人的美國電台電播放一次,而歌手收到的權利金大概是,零。

但是相較於那一次在電台上播放,有著同等效果的 50 萬次在 Spotify 上的播放,卻能得到大概 3000 到 4000 美金的價值。如果把數字放大到單一首歌在電台上播放十次的效果,在 spotify 上就能賺進 30,000 ~ 40,000 美金。

現在讓我們來看看真實的例子,一首暢銷的單曲像是 Hozier 的「Take Me To Church」光是在發行後的幾個月中就能為他的唱片公司及出版商賺進幾十萬美金的收入。就我們目前的規模,人氣最高的歌手像是 Taylor Swift(在她所有音樂下架前)一年就能賺進超過 600 萬美金的權利金,而規模還在成長當中。我們的目標是讓這樣的數字在這一年內翻一倍。簡單的來說,我們的確在支付龐大的權利金給唱片公司以及出版商、藝人與創作者,而且數字比其他的串流服務公司都來得大。

迷思三:Spotify 減少了數位以及實體的唱片銷售

這樣的關聯思考不是沒有原因的,人們看見數位的銷售減少,而串流服務則蒸蒸日上,自然的就會假設後者造成了前者的發生。但是等他們瞭解到一個簡單的事實就能讓這樣的關聯斷線:數位銷售在 Spotify 出現之前就已經大量的減少了!

加拿大就是一個很好的例子,因為他的音樂市場已經如同美國一般趨向成熟了。Spotify 在幾週前開始在加拿大營運,而 2014 的前半年,數位下載的數量下降的速度如同世界上其他的地區一樣,這是還沒有 Spotify 以前就在發生的。如果 Spotify 減少了數位下載的數量,那是什麼因素造成了加拿大的情況呢?

同樣的理論,有許多藝人都在 Spotify 上宣傳他們最新的音樂,並且在實際銷售與串流數量上都創達到不錯的成績:像是 Ed Sheeran、Ariana Grande、Lana Del Rey、alt-J。許多得過銷售冠軍的藝人從 Daft Punk 到 Calvin Harris 再到 Eminem,都在 Spotify 上可以找得到。

再讓我們回到 Taylor Swift,她的新專輯《1989》在美國發行第一週就賣出了 120 萬張,這的確很棒。我們也希望她能賣更多,因為她是個傑出的藝人,創作出很好的音樂。在過去,許多藝人都能在每年賣出幾百萬張專輯,但這個景象已經不復存在了,聽眾的聆聽習慣已經改變了,而他們當然不會再回到過去。你不能單單只看 Spotify —— 儘管 Swift 選擇離開 Spotify(當然我們有支付權利金),她的歌還是在許多免費的網站像是 Youtube、SoundCloud 上找得到。當然更不用說使用盜版服務(像是 Grooveshark)的歌迷,如果你去 Pirate Bay,還可以看到《1989》在排行榜第一位。

有幾件事是我想讓藝人們知道的:我們的目標就是你們的。如果你不相信我們,可以看看我們所做出的成績。我們是為了最大化你們所創造出的音樂的價值而存在,並不是為了促進任何硬體或軟體的銷售。我們利用音樂來讓聽眾為音樂買單。我們的規模越大,付給你們的就會越多。未來我們會用各種方式讓款項更透明化。

許多藝人加入我們的團隊,而如果你們還認為我們有所缺失,我們希望能知道並且作出改善,這是不會變的!我們讓歌迷再次為音樂買單、連結歌手與歌迷,並且為每次點播付出權利金。我們已經不只是串流了,而是主流,而這對於全世界的音樂創作者與愛好者都有很大的好處。

  • 未來音樂服務的競爭將越來越激烈,YouTube、Apple 等大咖都磨拳擦掌準備殺入

看完了 Spotify 執行長 Daniel Ek 的文章,就可以知道最後的結論指出了音樂產業的走向,因為 Apple 以及 Google 都正在著手發展同樣的服務。Ek 發表文章的時間點可以說是恰到好處,因為《Financial Time》就報導了 Google 所擁有的 Youtube 即將「在幾週後」開始同樣是以訂閱的方式為基礎的串流服務。

當然 Google 已經有了自己的音樂串流服務 —— Google Play Music。更在最近收購了 Songza(類似 Pandora Media 的被動、廣播式的音樂服務公司,但比 Pandora Media 有更好的 推薦功能)。

如同 Spotify 說的,Youtube 已經是 全球最大的音樂串流網站 ,而且他甚至還沒啟動訂閱的模式。憑藉著每個月驚人的 十億 個不重複到訪人數,Youtube 擁有更強大的力量能免費使用者轉化成付費的訂閱戶。服務內容包括:看影片時不必受到廣告打擾、能在儲存音樂至離線狀態聆聽。

Spotify 提到他們從 2008 營運至今已經付出 20 億的權利金,有 10 億是從去年到現在付出的。而相較之下,Youtube 從 2007 年至今,也才付出了 10 億的權利金。這樣的比較可能還不太嚴謹,因為 Spotify 在功能越趨多樣化後付出了更高的版權費率。而 Spotify 也相當熱衷於接受各界的建議,它已經不再是音樂產業的異端了。如同 Ek 在文章中提到的一樣:『我們利用音樂來讓聽眾為音樂買單。我們的規模越大,付給你們的就會越多。』

在許多口袋深的競爭者,像是 Google 的 YouTube 以及蘋果(預計要 將 Beats、iTunes 做合併)都越來越看重音樂串流服務的局面下,Spotify 面臨的將會是原本競爭者的用戶可能會就近使用同一個系統下的服務,也就是說 Spotify 現在所達到的成長率,在未來可能會更難達成。

延伸閱讀救音樂人?Taylor Swift 狠甩 Spotify 只救了唱片公司

(圖片、資料來源:QUARTZSPOTIFYBRANDS, PARTNERS&SHIPS;圖片來源:LeWeb13,CC Licensed)

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