現在提起天貓光棍節,大家第一個聯想到的都是他們那神奇、驚人的銷售數字。1111 光棍節,就像是中國電商的狂歡節,這一天,上億消費者等待在電腦前,睜大眼、倒數計時,他們在這虛擬的商場中,蓄勢待發,準備花下這一年中最划算的一筆購物。

阿里巴巴到底是怎麼讓作為填補淘寶缺漏而組建的天貓平台,轉身一變成為獨幟一格的平台,成功地用 1111 打響了名號?

在解答之前,我們先來回味一下他們從 2009 年第一屆舉辦至今的業績吧:

2009 年,天貓商城「雙十一」銷售額為 0.5 億人民幣
2010 年,9.36 億人民幣
2011 年,33.6 億人民幣
2012 年,支付寶交易額飛速成長,達到 191 億人民幣,其中天貓商城 132 億、淘寶 59 億;訂單數共有 1,058 億筆
2013 年,淘寶 「雙十一」交易額突破 1 億人民幣只花了 55 秒;10 億花了 6 分 7 秒;50 億用了 38 分鐘;到了凌晨 5 點 49 分,阿里當日交易額突破 100 億人;下午 1 點 39 分達 200 億;下午 5 點 31 分突破 250 億。

去年,當天總交易額達到了 350.19 億人民幣。

是不是很驚人,幾乎所有人都被天貓的快速成長嚇到,而天貓的成功更是讓 1111 取代周年慶、特拍等詞彙,成為了最新一代「划算」的代名詞。

但這一切的開始其實很簡單、很無心插柳。

以下來分享《互聯網思維的商業實戰》一書所提及的天貓「雙十一」商業策略。

  • 1111 購物節的誕生其實是為了拯救流量起不來的「天貓平台」

只要你對電商有點了解,那你應該耳聞過其實「雙十一」乃是陸兆禧(現任阿里巴巴執行長)為了推廣天貓所打造的一個購物節。在他之前,1111 僅只是一個略顯悲傷的節日(光棍節啊),但因為天貓的營運把這樣一個苦逼的節日,打造成了男男女女都為之瘋狂的購物狂歡日。

說實話,天貓他們當初策畫時,絕對想不到最後竟然會演變為這樣的一番熱鬧。

就如同前面所提,天貓平台的出現是為了彌補淘寶的缺漏。阿里巴巴深知淘寶在定位上就是「低價、便宜」,是 C 2 C 的營運模式,而天貓則是 B 2 C 的代表,天貓所擁有的是相對高價的產品。

在當時淘寶已經有了很不錯的客戶黏著度,依靠本身的店家努力,他們也有了足夠多的流量和客戶。但怎麼把淘寶流量轉移到天貓,無疑是一項難題。

因為對於客戶來說:天貓是什麼?我能在天貓上看到什麼?我為什麼要選擇天貓?都是阿里巴巴在推天貓時必須解決的首要難題,特別是當阿里巴巴早已有了淘寶。

首先,在定位上,阿里巴巴準確地打出「正品、企業」,他告訴大家天貓收費高但保證是真品,他們甚至提供無條件退貨,也擁有相對淘寶更為高端的網頁設計感。但是這樣還不夠,因為淘寶的流量客戶顯然還是有個疑問「既然有更便宜的東西可以買,我為什麼還要去天貓?」

為此,陸兆禧決定出手策畫「雙十一」,當時他們並沒有考慮到這需要多大的規模,需要引入多少流量,甚至需要多少商家參與。在當時「雙十一」甚至只是天貓眾多活動之一,而且還因為「雙十一」卡在中國國慶日和聖誕節兩大節慶之間,被認為是一個尷尬、不適合打造購物節的時間點。

但顯然,他們錯了,客戶喜歡這個 idea,他們蓄勢待發就要在這一天搶到 CP 值高的商品。1111 掀起了前所未有的囤貨潮,這股狂熱還逐年攀升,逼得其他線下線上的商家不得不跟進。「雙十一」從此成為了五折的代名詞、購物節的意思。

圖表:天貓和淘寶店的比較

天貓的缺陷就在於價格偏高,它永遠比不過淘寶的價格優勢,但經此一戰,阿里成功的讓客戶了解到天貓的產品的確比淘寶的有保障,天貓也有更完善的服務保障。同時也因為五折銷售策略的成功,有越來越多商家看見天貓的潛力,進而決定加入天貓。例如今年天貓的新夥伴:Tesla、Amazon。

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  • 天貓的成功不是偶然,緊密、龐大的行銷策略是關鍵

天貓的成功並非偶然,他們在活動的策劃上仍然是花了許多的心力。

天貓不只使用簡單的廣告標語,而是動用了阿里巴巴旗下所有入口和流量。在這段宣傳期中,他們將之分為:預熱期、發酵期、活動期、尾聲。整個宣傳期大約有一個月,所導入的流量持續了約一個半月。

● 前期準備推播

首先,8 月份開始,天貓商城商家的報名開始,不少商家開始加入這場價格洪流中,而天貓給出的入口也放射到全網,如聚划算等其他阿里平台。他們制定出商家參與的商品量、商品類別等,並匯集所有商家的流量從中進行篩選,以期在初期便能夠吸引客戶點擊。

之後,預熱期。在前半個月,天貓出動所有資源來吸引流量。從手機客戶端到全網的廣告,甚至是專門的廣告頁。基本原則就是讓客戶一定有機會看到、無法不觸碰到「雙十一」的商品。但這些僅僅是展示,客戶所能做的也就是領取優惠券和收藏該商品,這樣的時間段在很大程度上吸引了客戶的注意力。

不過儘管只是發送優惠券,天貓也利用了幾乎所有的管道,從手機抽送、店鋪自行發放、社群媒體協力放送都有。他們利用所有可能的管道,利用社群媒體把「雙十一」的熱度推向高潮。

到了發酵期,天貓要做的就是推客戶一把。根據他們的研究網購的主體主要是 80、90 後,這群人對色彩鮮明的遊戲有著天生的興趣,因此天貓的活動設計人員抓住這點,以手機端為主做了許多的配套活動。這樣的措施會直到 1111 前三天才開始減少。

這三天主要是給客戶有時間整理「雙十一」要購買的產品。前期準備工作可以說到此結束。

這些活動的中心主旨都很明確,告訴客戶這樣的活動「錯過真的只能再等一年」,盡可能地給客戶緊迫感。

● 活動期間

活動期間,天貓選擇用「數據」刺激客戶。

從凌晨開始,天貓就會不間斷地宣布數據,將每一個銷售額和銷售紀錄拿來與客戶分享,這樣的作法讓客戶有種自己參與創造了這場奇蹟的感覺。以客戶心理來說,這就是在兜售一種集體榮譽、屬於網購者的集體狂歡。

最後,在即將結束的晚上時間,將會贏來又一波高潮,因為商家開始紛紛表示「剩餘時間不多,以後不會再出現五折了!」

一年真的就只有這一次的效果,讓頻繁的推播不僅沒有讓消費者感到厭煩,反而是愈加緊迫、愈想購買。

● 尾聲

天貓整理數據,把這些資料公布給了意猶未盡的客戶們。

從上面的過程來看,天貓已經將流量做到了極致化!總結天貓的策略,就是:

1. 透過所有資源,達到確保所有的流量導入
2. 天貓庫存超過線下商店(幾乎沒有斷貨的情形發生)
3.  商品種類多;不只是當季商品,讓客戶可以充分的囤一整年的貨(這裡還配合了有效的用戶數據分析,以便推播 TA 最精確的產品)
4.  折扣力度和價格承諾(至少保證一個月內不會有更低的價格)
5. 網購的天然優勢(快捷、便利、不用出門等)

總結來說,天貓的成功在於兩大重點:

1. 天貓用盡力氣搜刮流量

只有巨大的流量才能帶來巨大的基數,以電商來說,流量是前提。沒有足夠的流量,要獲得高客單價,難啊。所以電子商務的流量是獲取客戶的基礎,擁有足夠的流量才能擁有更多的知名度。

不過,這裡補充一點,天貓的成績雖然很棒,也逐漸延伸到手機客戶端,但是手機客戶端並沒有更好的解決辦法,展示效果差強人意。

2. 創新和細緻

天貓的成功在於模式的創新和探索。天貓在「雙十一」的發展過程中挖角到很多細緻的地方來吸引客戶,增加流量,找到客戶真正的「痛點」。(例如:光棍節的特拍真的是一年只有一次啊!客戶聽到這就忍不住了~)

 

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(資料來源參考《互聯網思維的商業實戰》)