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你敢用網路上沒見過的保姆嗎?UrbanSitter 運用客戶信任,做沒人敢碰的市場

大部份的科技公司都依靠著客戶的信任來完成工作。如果人們不相信這些公司可以提供高品質、安全服務的話,就不會有人透過 Uber 叫車、在 Airbnb 上列出他們的房子或者在 Zappos 買鞋。UrbanSitter 則又提高了一個層次:他們將保姆服務結合網路服務,這可是需要更多的信任才能完成。

UrbanSitter 的 CEO Lynn Perkins 說:「我們用不同種方法處理需要最多信任的服務,如果其他公司有辦法複製我們在其他階段所做的,相信他們也能獲得大成功。」

UrbanSitter 究竟如何做到的? 他們如何建構出一個產品說服家長,陌生人可以安全地看護他的小孩?Perkins 是這方面的專家,她指出,一個將產品特色、邏輯和客戶服務連結的成果,可以讓他們成為幾千幾百個家戶在考慮找保姆時,一個值得信賴的選擇。在這個獨家專訪中,她和我們分享 UrbanSitter 是如何做到建立誠信,以及其他公司可以如何應用這個模式來快速成長。

  • 了解客戶的需求

人們只有短暫的注意力,你的網站也有限制的流量,你必須知道什麼東西是應該要直接、直覺的呈現給使用者,讓他們感覺到你了解他們的需求。而該如何展示讓人們相信你的專業,值得他們與你進行交易?

「最好的方式是先找出你的理想使用者,拿 UrbanSitter 來說,我們的理想使用者是有急迫保姆需求的父母。理想使用者的定義可以很廣泛,但你必須先找出特徵,才能夠決定要把什麼資訊呈現給他們。」

她接著說:「人們可能會有很多種需求,但你需要試著了解最切身的三種狀況,優先處理,越快越好,讓人們覺得你提供的產品最能貼近他們的需求。」

UrbanSitter 的顧客來自不同的需求面向:他們可能必須馬上找到看護,時間對這些人來說非常急迫;或者他們想要低成本的小孩照顧服務、他們剛搬到新的地區,沒有任何認識的人可以協助他們照顧小孩等等。為了回答以上這些問題,UrbanSitter 可以馬上秀出符合條件的保姆們,以及他們的時間表、價格,以及使用臉書社交圈—這將依照和你的人際網路連結的程度排序,所以你朋友的保姆可能會列在前面。

「只要你發展出顧客的信任感,你也建立了品牌資產,這必須要是你的目標。」

  • 盡可能地「借用信任」

臉書社交圈是使 UrbanSitter 成功的重要因素。現在,其他的社群網站例如 LinkedIn、Google 也陸續推出相似的服務,新創團隊可以有更多的工具可以用來擴張事業版圖。

「利用人們的社交圈是我們最大的不同處之一。」Perkins 說,他們未來也計劃推出 LinkedIn 的社群連結。「在討論找保姆時,朋友和家人的推薦擁有舉足輕重的地位。如果你的親朋好友已經僱用過一個保姆,並且對他很滿意,你就也很有可能會相信這個保姆。再往下推,第二層人際網就有可能擴展到同事,或者同一所學校的家長們。社交圈在這個尺度上具有巨大的影響力。」

當一位家長加入 UrbanSitter,網站會問他幾個問題,包含他們屬於哪一個親子小組,類似當地媽媽們的社團,其他例如特定的親師聯誼會,甚至附近的博物館也有可能影響這些家庭。

「當人們看見在自己所屬的社團中或者他所尊敬的的家長使用過我們網站上提供的保姆,就已經是個夠強烈的資訊。」Perkins 說,「而當我們將這套觀念帶到一個新的城市,這些社團就會變得非常重要,因為他們已經建立了信任感,而我們就是在借用這份誠信,讓新客戶也信任我們。」

當使用者在網站上尋找保姆時,他們會在臉書的社交圈上顯示出哪些朋友也僱用過這個人,還有這個保姆可能隸屬的社群,甚至是他們所擁有的證照。「我們會列出這個保姆的 CPR 訓練是在 DayOne 所舉辦的課堂上做的,DayOne 是一個海灣地區的人們幾乎都知道的照護組織,和其相似的還有洛杉磯的Pump Station,等等類似的組織。」

「信任可以在不同管道之間傳送,某些管道對人們來說別具意義。」

「這不代表我們要把一大堆資訊都塞在保姆的資料上,贏得信任只是在於保持專注而已。不管你在什麼樣的產業,從簡單的資料點擊開始,就已經代表著你在團體中的專業程度。當人們點擊這些資料,網站可以透過顯示的各個項目來幫助使用者獲取資訊。」

在 UrbanSitter 的案例中,一開始他們使用臉書的人際連結,並擴展成社交圈。接著他們將觸角延伸到有影響力、且已經擁有一批忠實讀者的教育部落客所寫的推薦或評論。「當一個部落客寫一篇體驗你的產品的文章時,你也同時吸收了其他追隨者的信任。」

  • 不要讓評分成為唯一的標準

評論與平均分數對 UrbanSitter 的產品而言很重要—公司升遷表現好的保姆、標註表現不好的保姆—但這並不是唯一影響用戶決定的因素。還有其他的方法可以讓服務更貼近用戶,也能夠很清楚的知道用戶的需求。舉例來說,UrbanSitter 強調保姆的回應次數(來自平台上的歷史記錄,使用者不需要另外費力氣找尋的東西)。

「假設我很急迫地在尋找一位保姆,而知道有位保姆雖然評價很高,卻可能會花費超過一天的時間來回覆我,對我來說很有用;換句話說,如果有任何人也有相同的評價,但在一小時內就會回覆,那就太完美了。」

這間公司努力地提供融合數據化與主觀評斷的數據,來幫助使用者決定他們是否要相信這個保姆,但他們知道很多決定來自數字,兩個最重要的統計是一個保姆得到多少個評分—提供更精確的分數—和「常客家庭」,秀出有多少家庭請這個保姆不止一次。

「如果有人擁有五個或以上的常客家庭,這顯示他是個不錯的保姆。」Perkins 說,「人們對於自己的小孩擁有的經驗非常敏感,所以邀請人回來表示一切都進行的順利,即使這個人可能只會擁有少量的評價,但如果你看到這位保母有來自五個常客家庭的評論,你可能就會對他的能力有信心。」

從保姆的角度來看也很有幫助,如果有人選擇為同一個家庭工作很多次,這也代表這個家庭很有可能會付比定價還高的薪資,環境可能也很安全,整體而言是個好的工作經驗。這些都是保姆們在接受工作之前主要關心的事情,而平台透過提供資訊,也可以簡單快速地回答保姆們的疑慮。

目前大部份的商業公司只依賴星等評分,不過增加更多具體的資料在上面,可以讓你的服務建立專業性。同樣的方式,Uber 估計計程車離你目前所在地多遠,除此之外也顯示這個司機的平均星等。寄售傢俱服務Move Loot 有一個標準系統來顯示物品的品質。這是了解顧客需求很重要的部分。

  • 服務更加人性化 

UrbanSitter 介紹保姆們的影片上線後,是一個改變的關鍵。

「影片可以提供 3D 的感官效果,在影片上線之前,個人簡介都是平板無聊的,你只能夠看到資料和評論,你並不真的覺得你認識這個人。」

「聽到有人可以口頭介紹自己兩分鐘真的非常有幫助。」

她舉例一位在影片簡介中演唱自己創作(歌曲內容描述為什麼她會是個優秀保姆)的年輕女孩 Peri,「你馬上就能知道她是個溫暖、有創造力的人,能和小孩子處的很好。」

推出影片有另外兩個正面副作用,第一,當人們無法親自面試他們時,在最後億分鐘訂移個保姆讓他們覺得更加自在;第二,經驗較少的保姆從中看到躍進的機會。

Perkins 說:「經驗少或評價少的保姆在競爭下沒有辦法得到比較多的訂單,但只要我們加入影片選項到資料上,他們就會開始得到更多的工作。」她特別指出一個在加入影片後的保姆因此訂單驟升,即使是一個簡短的影片,也可以讓你感覺到這個保姆大概多適合這個工作。

在很多的情況下,公司說他們的保姆為自己出聲。UrbanSitter 獲得這麼多部落客正面報導的一個原因是因為他們在新城市舉辦活動,讓父母親、媽媽部落客可以直接面對面地見到這些保姆。「對我們來說,製造最好的印象代表著要呈現這些保姆」Perkins 說。和線上產品一樣令人矚目而無所不包,這沒有辦法擊倒人與人之間的聯結,所以抓緊任何可能的地方永遠都會是好的策略。

「在新市場中,不要害怕去嘗試沒有辦法測量的事情,這會強化你的品牌並建立信任。」

Lynn Perkins 在建立與發展網路顧客服務上擁有十五年以上的資歷,她過去曾是 Xuny 的 CEO、Buisness Development at Bridgepath 的副總。
  • 結合卓越的品質與影響力 

展示卓越的品質從開始就一直是 UrbanSitter 擴展計劃中很重要的一塊,讓他們所推出的新草案幾乎可以馬上實行,不過這得從供應端這群棒極了的保姆開始。

「我們明白如果我們要成功,需要有不僅好、還要更好的使用者經驗。」Perkins 說。成立初期為了招募保姆們,UrbanSitter 做了嚴格的面試,確保只有最好的人才可以上這個平台。他們的第二步,則是讓這些保姆能夠與該地區的父母親深刻地連結。

「我們想要讓擁有影響力的人們知道使用 UrbanSitter 的感覺,事實上這只需要透過相當小的保姆群體,和一個雖然小卻高度密切聯繫的父母群體來進行。」

在地化是最有效的方法。對 UrbanSitter 來說,這意味著要先在布魯克林區推行而不是曼哈頓,然後再讓這些口碑成長,自然擴展到整個都會區域。

 「不管你的使用者集中在何處,都從最高度連結的那群人下手。」

Perkins 說:「不管你什麼時候進入市場,你的任務必須是先讓人們眼睛一亮,之後才進行推廣。」你可以利用這個人們的「Wow!」,如果你可以讓這個現象反覆發生,你將能夠創造一個擁有穩定客群的品牌。「如果你最初專注於受到良好管理而高度檢視的經驗,人們會相信你在提供有品質服務,而這也是將散播出去的效應。」

UrbanSitter 將這個結合品質與影響力的概念應用在網路行銷上,他們建立 Facebook 的讚鈕到保姆的資料頁上,所以顧客可以張貼關於保姆的資訊和他們使用平台的美好經驗。未來的使用這更有可能回應一個保姆的成功故事,而不是普通的廣告副本。而當任何一個概念和人們已經知道的 Facebook 使用者連結時,這個影響力會更加強大。

「這是一個很棒的點子,如果你的品牌比其他提供這個服務的個人都普通的話。」Perkins 說“「人們與其他人連結的更加直接,當你點進網站時你不只是看到這個保姆的臉,你實際上是在直接看著他們的資料,你知道他們是很棒的,而你心中也存在一個假設:你也可以在這個網站上找到其他很棒的保姆。」

一旦你擁有使用者的信任,他們相信自己可以得到良好的服務,最重要的是可以維持。要讓你的服務提供者裝上任何能幫助他們做好工作的工具,UrbanSitter 已經開始進行了一段時間,在保姆們被排定要開始工作之前傳資訊給他們,例如「五件讓你成為他們擁有過最好的保姆該做的事」或者其他。

這個公司也很早開始建立他們的使用者運作團隊,這給予他們主動關心如何截取與記錄使用者事件的機會。舉例來說,如果一個保姆忽然拒絕一個工作,公司會馬上與使用者透過 Email 甚至是電話溝通,來讓人們覺得自己被在乎。

主動解決已經提出過的問題是很重要的,當事情進行的不順利時,你必須要馬上採取行動。Perkins 說有一次她訂Zipcar ,在她取車前的半小時他們打電話告訴她有個意外發生。他們問她她在哪裡然後標示出離他更近的車輛,這些車子原本的價格可能更高,但 Zipcar 提供給她相同的價錢,對於損害的發生有良好控制是贏得信任很重要的一部份。

  • 讓顧客有控制權

「當你需要快速地獲得消費者的信任時,我覺得最好的方法是讓他們能操控在網站上的服務,如果他們知道自己找的目標是什麼,就讓他們的找尋過程變得很簡單。」

在 UrbanSitter 的例子中,這代表呈現給用戶詳細的選擇方法,這不只是將他們導向一個保姆說:「這個是給你的。」即使這似乎看起來的確讓事情變得簡單。相反地,他們提供不同的方法給使用者過濾搜尋方式,例如讓父母能夠選擇說法語或其他語言的照顧老人者。
一致的使用者行為和資料追蹤可以給你一個概念知道哪裡、如何授權給你的使用者。Perkins 解釋:「可以了解人們如何使用你的產品,讓你瞄準人們真正想要的東西。

UrbanSitter 一開始推出時,Perkins 和她的團隊假設如果一個普通的保姆沒有空,父母會回來尋找其他朋友曾經僱用過的保姆。但是,結果是父母們會對這位保姆的其他朋友更有興趣,公司發現到使用者透過這個方法有組織的尋找其他的保姆,所以他們調整產品界面,讓同樣從事保姆工作的朋友也秀在網站上。

「這是只是其中一個指標,人們喜歡保姆以至於傾向去尋找和他們相似的人,比起其他任何朋友的推薦都還要有強烈。我認為這事實上接近人們現實生活中擁有的經驗,當他們透過老舊的方法找保姆時。他們可能會問這個人是否他知道任何學校來的人。」因為這樣,引導出一個理由,建立貼近真實生活的途徑在你的網站上也可以幫助聚集信任感。

Perkins 又指出另一個網站 Goodreads 從這個上線—下線現象中獲得好處。這個網站使用你的社交圈來幫助你推薦你曾經喜歡過的書,然後再從朋友身上發現更多書,就像你可以在真實生活中做的一樣。這個聚集了相同的流言和社群,讓使用者相信 Goodreads 會呈現好書。

  • 精確決定因素 

「一旦你定義了你的理想使用者,並且發展基本的功能,下一步就是更加準確地知道人們如何決定使用你的服務了。你可以列出所有他們可能的顧慮,然後使用許多資料來回應所有的問題,這就是你讓顧客信任升等的方法。」

舉例而言,人們可能會相信你的服務是好的,但如果他們從沒聽過任何人使用,或如果他們沒有任何朋友曾經用過,難免會有些顧慮。這樣的情況下,你可以利用歷史資料來成為你的優勢。「這建立了很多有效性,我們可以說出你小孩的學校或你的母親的社團中有 X 位父母曾經使用過 UrbanSitter。」

許多人們的顧慮不是個謎題,把握策略機會問什麼是他們真正在乎的,又是什麼改變他們的想法。

「只要透過檢查追蹤使用者的資料,我們知道有多少人在 24 小時內需要一個保姆,我們知道有多少人只是瀏覽而且停留多久。但我們也該問什麼是我們可以做的。在一個完全的交易進行途中,我們問使用者是否可以推薦 UrbanSitter 給一個朋友,如果他們願意回答,我們就再問為什麼,如果他們離開這個網站而不下訂單,我們先問他們為什麼他們在這,他們在找什麼。」

這種調查和監督的形式幫助 Perkins 和她的團隊發現到,和他們最初想像中相比有更多人只是簡單的瀏覽,現在,這個網站的下一個版本將會讓瀏覽與訂單更加簡單。

  • 讓生活變得容易,不只是你的服務而已

信任中很大部分是相信一個公司打從心底知道你最想要的興趣,即使你是一個付錢的消費者。考慮到這個因素,UrbanSitter 將她的最初目標去讓他的服務變得順利、簡單、找保姆沒有壓力,讓過程中的疑慮盡可能的減少。

舉例來說,當父母付費給 UrbanSitter,他們的信用卡被公司用來收費,而這適當的資金被移轉給保姆。沒有人需要打開皮夾或著決定他們要付多少的小費,這免除了雙方傳統的彆扭經驗。

「我們發現有很多保姆都對於要求更高的費率感到不自在,而很多父母也不知道是否要給小費—只有百分之二十的人固定會這麼做。我們可以告訴他們平均費率是多少,將他們所有的不確定性都拿掉。」

減少摩擦爭執是另外一個你可以證明你是這領域的專家的方法,你已經比你的顧客先預設到所有的事情,而你基本上可以告訴他們不需要擔心,因為公司在背後撐腰。

另外一個成功的公司也仰賴相同的概念,Zappos 有名地讓顧客訂很多雙鞋子然後免費退回他們不想要的,讓買鞋子變得簡單容易,不再需要親自到商店,還可以減少網購的猶豫時間。

「只要你所做的事情可以解除消費者的猶豫,你就贏了。」

兒童服飾和玩具公司Zulily 是這類型的另一個贏家,「我們只要發現消費者買一些物品明顯是給女嬰的,突之間所有網站給的建議就都集中在買東西給這個小孩上,他們似乎很神奇地知道,這個情況下,你會覺得和公司更親近因為他們好像認識你,而且展示給你你正在找的東西。」

對於減少摩擦的方法你能多有創意就多有創意是最好的,不只是對使用者友善,還讓使用者感覺很體貼。這是 UrbanSitter 說服和Opentable這樣的廠商合作推廣成功的原因之一,如果他們知道一對父母正在計劃出去一晚,這間公司將會藉由提供保姆服務和優質餐點,讓擁有美好的晚上更加簡單。

  • 投資內容行銷 

內容行銷遠至凝聚特地領域的專業知識,不管你在企業或是消費者市場。UrbanSitter 也發表文章,觸及孩童照顧經驗的不同面相,他們甚至面談父母和褓母,討論是什麼讓照顧變得更好更簡單。

「我們可能會寫些類似十大問題來在訪談中問保姆,我們最後會透過這些文章吸引到來我們網站的父母,在對消費者傳達訊息的同時建立我們的品牌意識。」

UrbanSitter 並不只是親近家長部落客,他們也透過時事和合作夥伴做廣告並提供內容,這間公司和學校合作並且期待能和已經擁有信譽的組織結夥,如此一來他們也能夠從中吸收一些信任。

「這聽起來可能完全無法擴充,但這的確幫助我們建立最初的品牌。一旦我們達到口碑規模我們就可以開始結合付費搜尋和臉書廣告、SEO(搜尋引擎最佳化)諸如此類的事情。」

GoPro是內容行銷做的最好的例子之一。這間公司利用內容在 Youtube 上推銷他的相機品牌。事實上,最近一個使用者游過一大群水母的影片得到超過兩百萬的瀏覽,到現在,GoPro 是 YouTube 上最頂尖的貢獻品牌之一,他們也得到更多的印象分數。

和內容行銷一樣重要的是,不要做的太過火。「只要你的行銷上變得太像垃圾郵件,你反而會快速地摧毀你服務的價值和已建立的社交圈。因為我們越來越倚賴臉書,而我們擁有所有的資訊關於你和誰有連結,所以我們要非常小心不要從中獲得太多,而我會建議其他公司也同樣小心這個。」

「人們對隱私的顧慮是破壞商譽的重要因素,你必須在讓公司受益的渴望以及對使用者資訊的需求之間取得平衡。」

  • 讓使用者成為形象大使

「你可以做的最重要的事情之一,是讓一個使用者變成一個推薦人,因為這代表他們已經擁有非常棒的經驗,許多人成為 Uber 的使用者因為他們的朋友先嘗試過,或者和他們一起搭過。這非常的有價值。」

尼爾森最近的調查說家庭和朋友的口碑推薦可以刺激最高層級的行動,抓住在網路上的效應必須要是你的其中一個最高目標。

為了完成這個,你所該做的事情是在你的產品中結合社群媒體的感染力,讓好名聲能夠簡單的被分享。「你想要讓這個東西盡可能和人們分享他們對品牌的經驗一樣簡單。這會讓你的品牌變得更大,一旦它變得更大,我們就更容易得到更多推薦人。」

為了捕捉推薦人,UrbanSitter 設立一個「給與得到」的計劃:當一個家庭推薦其他家庭使用這個服務,他們可以得到免費保姆服務的資格,這成為公司吸引新客戶的受歡迎方法。

「每一次你說服一個人分享因為他們對你的產品擁有過如此美好的經驗時,吸引新客戶的成本就會跟著降低,這就是信任,他們是如此相信你以至於他們願意和其他人分享他們的經驗,這最後將會擴大你的事業。」

(文章來源:First Round Review;圖片來源:dno1967bKen Harper,CC Licensed、urbansitter