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App 也要吃到飽!電信業者用這招殺回移動應用市場

原文作者 Jay Eum 是 Translink Capital 的共同創辦人。

儘管「分散」這個詞在最近受到了強烈的批評,但仍是有不少創新的模式在影響、重新建置整個市場的規則,而其中一個則剛橫跨了太平洋來到美國。

8 月 19 日星期二,通訊商 Sprint 宣布發行「App Pass」,這是一個訂閱服務,讓消費者可以每個月花上 4.99 美元使用一整組好幾十個的付費 App 以及遊戲;訂閱者同時也獲得了每個月 5 塊美金的點數得以花用在 App 內的消費(基本上這就是給你花在 Netflix 的 App 上的)。

這項宣布激起了主流媒體的一點點興趣,但其實這種數十個 App 綑綁販售的方式早已經在東亞市場中興起,而如果你注意一點的研究,你會發現為什麼這樣的商業模式可以瓦解美國原有的移動發展和消費。

  • 被排擠的電信商靠吃到飽服務,強勢回歸 App 市場

根據三月份日本第二大移動電信服務商 KDDI 所發布的消息指出,這家公司的 App 綑綁販售模式「au Smart Press」已經在發行兩年後達到了 1000 萬的訂閱率。如果你是訂閱基本版的 au Smart Pass 服務,訂閱者每個月需支付 372 元日幣,或是約略 3.5 的美金(約台幣 105 元),而這樣便宜的價格可以讓你每個月享用超過 100 個 App 的服務。這也就是說 KDDI(目前日本最大的 App 綑綁販售商)現在每年從 App 市場賺進 5 億美元之多的收益。

這很重要!因為直到 KDDI 和他的競爭者們向市場介紹 App 綑綁販售之前,電信業者是被排除在 App 生態體系之外的玩家。

回到 1990 年代晚期至 2000 年早期,也就是 Nokia 6110、Motorola RAZR 正當道,手機遊戲「貪吃蛇」正夯的日子裡,那時的電信業者擁有所有服務和應用的銷售渠道,也因此這兩塊大餅在當時被認作是電信業者的所有物。

但當 2008 年 Apple 的 App Store 正式推出後,這樣的壟斷結束了。App 開發商、蘋果還有後來居上的 Google 都抓住了這樣一個額外服務與 App 的市場。不過最終,透過 App 綑綁販售的方式,電信業者回到這塊市場了。

適才提到的 Sprint 其實隸屬於日本第三大移動電信服務商 Softbank 旗下(他們同時還是 KDDI 的主要競爭者之一),這樣一想,他們會成為美國市場中第一個推出 App 綑綁服務的電信商也不那麼令人意外了。

事實上,App Pass 是 Softbank 和 Sprint 在 2013 年合併後首次推出的服務。儘管 Sprint 現在領先 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等電信商,但相信之後他們會馬上面臨十分激烈的競爭。就像 KDDI 推出該項服務後,他的對手 NTT DoCoMo 立馬在一年後推出他們自己的 App 綑綁訂閱服務。照此類推,Verizon 他們或許會像這樣在近期內推出類似的服務。

  • 如果 App 綑綁服務成功,誰才是贏家?

如果 App 綑綁服務成功了(我充分相信它會),那這將會是 App 開發商、消費者、移動電信服務商以及蘋果、Google 等玩家雙贏的局面。

我們來想像一下,對於一個價值 1 塊美金的付費 App,現在每當有人買,就會有 30 分錢分給 App Store 或是 Google Play,剩下的 70 分錢則是到了開發者手中。而如果把模式改為類似 Sprint 這樣的綑綁服務,或許開發者變成拿到 35 分錢,並把剩下的 35 分錢 給了 Sprint,但同樣的這樣的模式卻可以把他們的產品推向超過 5,000 萬個移動訂閱者。

而談到收穫新用戶和行銷上,這對於多數 App 開發者來說是一項好事,擴大的使用者基礎可以抵銷投放成本;此外 App 綑綁對於花錢買 App 的消費者來說也是件好事,特別是當每個月可以花在 App 內購買的 5 塊美金點數,更是抵銷了每個月 4.99 美元的訂閱費。

App Store 和 Google Play 在這樣的新模式中也並未損失什麼,他們仍然從這些 App 的下載和 App 內的交易獲得利潤。不過有趣的是,iOS 8 正準備開放讓開發者們創造自己的綑綁模式,在他們設定內開發者一次可以綑綁 10 個 App,但是蘋果還沒有推進類似 Sprint 的綑綁訂閱服務。

所以 App 綑綁服務對於所有人來說都是一項雙贏策略。 在東亞市場這樣的服務模式是十分有利可圖的,而這樣的模式看來在美國也會同樣成功。設備製造商如三星、HTC 還有 Sony 或許或嘗試推出他們自己的 App 綑綁,而這也會製造出更激烈的競爭,同時增加挑選出最好的 App 組合的壓力。

不管如何,App 綑綁服務並不如看起來的簡單。有人必須要去統合軟體開發工具,以及把所有的東西連結到同一個支付系統,以便在最後的收益拆帳時可以把金流順利分到後端。這或許也是為什麼 Sprint 把這個外包給了 Mobiroo。營運商或許有資源來複製這個科技,但是這能夠多快?而這樣的等待就長期來說將會生出多少額外成本來?

  • 近場通訊(NFC)會是下一個打破美國現有市場的技術?

諷刺的是 App 綑綁可以這樣快的進入美國,是因為美國有超過十年阻擋了亞洲最流行的行動科技之一:近場通訊(NFC)。

這項技術鞏固了整個公共交通和銷售時點情報系統(point of sale, POS),特別是在日本和韓國的基礎建設。事實上在韓國當你想要不額外收費的搭乘巴士和地鐵時,你需要用 T-Money 近場支付卡。

當蘋果在最新的 iPhone 6 上裝載 NFC 科技時,今年將可能是剛才我們提到的兩股重要的移動風潮(App 綑綁服務、進場通訊)從亞洲傳向北美的元年。NFC 技術將允許你的智慧型手機、智慧手錶還有其他的穿戴裝置儲存訊息,以及完成搭乘公共交通、支付電子金流、登機卡、身分證等等的交易。

然而 App 綑綁服務可以在這一兩年內推行被擴張,NFC 移動支付卻會需要花更久的時間來站穩腳,追根究柢是美國在採用 POS 技術這一方面太慢了,而這都是因為基礎建設的升級耗費龐大。相對而言地狹人稠的日韓在改換這樣的設施時,政府的花費相較比較不令人那樣卻步。在美國,NFC 的落實不會那麼快,但相對地能夠快速看到投資報酬的 App 綑綁服務則將迅速風起。

  • 未來美國和亞洲的移動交換

美國和亞洲似乎常常在交換移動科技的風潮,而亞洲的風潮常常在美國科技人眼中看來荒謬。

第一個相機電話是日本於 2000 年時出的,但美國的科技大會在 2002、2003 年時,與會者仍在辯論為什麼有人會希望用他們的手機來拍照。而揚聲器電話、彩色螢幕和簡訊也都曾是美國科技圈中的爭議性話題。

但如果說美國一直以來在移動科技上就落後亞洲,也似乎不是那樣正確;因為別忘了是蘋果率先創造出了 App 生態圈。總之市場間的互相交流是保持全球創新的關鍵,外國的移動市場可以成為你觀察你的商業模式和科技是否成功的實驗室;而截至目前,App 綑綁服務在跨越大洋另一邊的陌生市場中成長良好。

(資料來源:TechCrunch;圖片來源:Cristiano Betta,CC Licensed)