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【就是要 Case Study】如何利用內容行銷讓不重複訪客 UV 成長 1,365%?

Post Planner 是個幫助顧客在社群網站做網路行銷的應用程式。

創立者 Joshua Parkinson 曾有過效率溝通與寫作的教學經驗。任教于馬里蘭州立大學以及在美國駐科威特、阿富汗基地教導士兵。他所發展出的「寫作十大定律」第一條就是「為讀者而寫,而非自己」,這樣的信仰也被他在內容行銷的領域上運用。

憑藉著豐富的寫作及教學經驗,他在 2011 年草創 PostPlanner,但在剛開始的六個月到一年,他也面臨到重大的挑戰,不知如何開始。

  • 挑戰

以推廣內容為主軸的行銷計劃初期所遇到的困難:

1.  來訪人數低

2. 還未建立權威性

3. 只能分享產品所帶來的銷售功能

  • 廣告宣傳

Post Planner 初期以部落格經營為主,而為了衝高人氣,又不用花大錢買廣告的關鍵:原創內容。

因此在 2013 年 1 月,Parkinson 開始實行的他部落格的內容行銷策略:

1. 每週三到四篇原創性發文

2. 持續性的在社群網站重複分享文章

3. 每星期日寄送「一周發文分享」郵件簡報

但是,Parkinson 意識到在他做完顧客回應、產品研發等繁重的事物後並沒有多餘的時間能打出每週三到四篇的發文,因此部落客 Scott Ayres 的加入對 Post Planner 有很大的幫助。也就是在 Ayres 的加入後,較具價值的教學性文章能開始取代娛樂性的發文,為部落格帶來更多訪問者。

  • 第一步:使用原創內容電子報,創造價值

與電子報公司會面後 Parkinson 深深的對其公司哲學感到著迷:「讓訂閱者了解到你並不是想要推銷任何商品,只是單純的想要分享實用、有價值的內容。」

於是,Post Planner 在 2012 的夏天開始使用電子報。

這樣的廣告方式對規模小的新創公司或許是個短期的解決方式,但因為分享的內容並不具原創性,因此無法吸引更多人進入到部落格,最多就只能作為建立基本訂閱者人數及分享內容的管道。但 Parkinson 知道,Post Planner 能變得更有影響力!

Ayres 加入之後,Post Planner 大量增加了原創性內容的發文,電子報也因此開始只分享屬於他們的文章。這樣一來,訂閱者就只會造訪 Post Planner 的部落格。另外,電子報的連結數量也從十篇非原創文章,縮減到只分享三篇原創的文章,這樣做雖然減少了訂閱者的選擇,但卻為部落格創造了更多的訪問人數!

電子報寄送時間

首先,Parkinson 確立了電子報在週末發送的論點。接著測試在週五、週六以及週日寄送電子報為部落格帶來的訪問人數,最後決定在星期天早上寄送,他也相信這樣不但會造就更多訪問人數,還會讓等到星期一才開啟郵件的人有機會看到。

『所以我們以一波來訪數的高潮開啟一個新的禮拜,並在週間發佈新文章,保持一定的人氣。』

  • 第二步:建立內容編輯流程

Parkinson 藉著在大學教寫作的經驗,擔任起網站上編輯的角色——檢查文章文法與結構、維持文章大方向。

照片的選擇

Parkinson 及 Ayres 精心挑選每一篇文章的圖片,不但是考量到文章的切題性與美觀,更考慮到分享在社群網站上的因素。為了能更吸引人注意,有著鮮明色彩極強烈對比的圖片較常是挑選上的重點!Parkinson 較常使用人物以及能與臉書背景顏色產生對比的鮮豔圖片,特別是橘色及黃色等暖色的物體圖。

搜尋引擎優化

在這個環節上,要確保文章被搜尋到、或分享在捨群網站上時所出現的標題與簡短註釋是經過精心設計的。

「我們推出的內容非常容易閱讀及瀏覽,也容易消化。原因無他,這些都是我們設計過的!」

文章要能容易的被讀者找到就要有一個好的標題!回到 PostPlanner 的最初目標:『站在讀者立場,寫給讀者』。以這樣的想法來思考讀者會使用的搜尋關鍵字。另外,Parkinson 利用 WordPress 的插件 WordPress SEO 選擇搜尋次數高的詞彙來下標題,讓文章被搜尋的機率大大增加。

  • 第三步:維持內容簡單易讀

「每個句子的目標很簡單:讓讀者想要繼續讀下一個句子」

為了達成讓讀者看完整篇文章的目標,句子的結構必須簡單易讀,或加入對話性的句子,讓讀者不用思考就能理解,同時烙印在他們的腦海裡,這樣一來,讀者在不知不覺間就讀完了整篇文章。

另一個重要的關鍵,是文章的編排。

增加文章的小標題、次標題,並利用一至兩句長度的段落做分隔能有小提升讀者的閱讀意願,或許有人不認同這樣的做法,但在 Post Planner 就不會出現連續七行以上的文字段落!

另外排行榜、清單的形式也是容易閱讀的種類,當中的翹楚大概就數 BuzzFeed 了!

能讓讀者看完的文章,勢必他們能從中得到價值,也更提高了他們分享、並在文章留言討論的機會,如此一來,流量也能從中得到提升!

時時求進步

Parkinson:「整個流程的建立中,最大的障礙就是自己」

要求每一篇發文都經過自己的編輯過後才發佈,嚴格把關之下,也盡力生產更多內容品質優良的文章。雖然僱用了全職的文章寫手,但要讓每篇文章都通過標準流程的考驗,這才是最大的挑戰!

  • 第四步:創造常青部落格貼文

打出一篇優質文章、分享在社交網站上、用電子報宣傳,接著等待更多人的關注。這樣或許是很多行銷者的手法,但對於一個新創公司,必須要做更多!

Parkinson 和 Ayres 的目標,是創造內容能歷久不衰的文章,只要當中的價值不會過時,就能不斷的重複分享來創造流量。舊文重發也確實吸引了數量極大的社交網站使用者進入部落格連結再次閱讀。

  • 結果

「整個局勢相當明顯的指向內容行銷的成功,它確實能有所發展!」

PostPlanner 在依照整個內容行銷的方式宣傳後,其訪問人數有了驚人的成長,以下是由 2012 年 12 月至 2013 年 9 月的統計數據:

1. 部落格的不重複來訪人數成長了 1365%

2. 整體來訪人數(含 google 搜尋)成長了 1852%

3. 頁面瀏覽從 25400 成長至 236400,增加了 931%

4. 電子報訂閱者人數從 2600 成長至 34500

未來 PostPlanner 將會走向多媒體內容的方向,像是音訊檔的訂閱串流以及線上研討會,部落格貼文也會以兩倍的數量產出,大約每周 6-8 篇文章。

在內容上則會開始邀請其他部落格寫手撰寫文章,並且開始嘗試研究性的新聞寫作來取代目前教學式的文章,我們也以成為科技與社群媒體中心為目標努力。

我們可以從 PostPlanner 的成功經驗中學到的是:始終如一、高品質、高效率的文章內容分享。Parkinson 更分享:「將所有顧客的問題轉變為每一篇的文章,再利用搜尋引擎的最佳化創造流量!」

(資料來源:MarketingSherpa.com;圖片來源: Post Planner