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「小農女」為何放棄生鮮電商?沒看透偽需求呀!

最近有個企業特別火,名叫青年菜君,專賣半成品淨菜,用戶線上預訂,線下提貨。然而,現在有一位同領域的創業者——小農女,做了 6 個月最後失敗,他總結道,這種模式缺陷明顯。

最近菜君的事情上央視了,牛! 從 9 月初開始菜君頻頻在網絡上做 PR 稿件開始,就不斷有朋友過來找我們聊天。

「這個跟你們小農女做的是一樣的事情吧?」

「哥們,我也對這個模式非常有興趣,想在 ** 城市開始搞,能否交流下經驗?」

「周圍人都覺得這個模式好啊! 你們為啥停了啊?」

… …

小農女團隊從去年底暫停線上業務後,沉寂了很久,現在又開始了新的生鮮的業務,正好藉現在這個熱點、再跟咱們這個賬號裡的朋友們聊聊過去的經驗以及我們對菜君這裡的看法。

  • 小農女的起點

13 年 4 月份,幾個好哥們一次來深圳聊天,聊到每天少量菜品給白領提供代買菜服務,幫助他們解決買菜麻煩的事情,粗略一想,靠譜! 找周圍的同事問了問需求,巨大!

於是乎立刻找了幾個目前都在深圳工作的學校師弟聊此項目,基本 4~5 月份調研、準備,6 月初上線,7 月份兩個在騰訊工作的師弟辭職出來全職。

6 月到 7 月中我們還是提供簡單的原材料代買菜,7 月中以後我們開始使用半成品,核心原因是原材料賣不上價格,加工成半成品之後、價格可以好一些。

一直做到 10 月份,訂單峰值做過近 100 單,沒有如期盈利、沒有去擴點,10 月份開始大家開始懷疑當初的決策,直到 12 月份徹底停下。

為何無法做下去?

商業模式上缺點明顯,這個需求一定程度上是偽需求,目標客戶的客單價低、購買頻次低、配送成本高,複製難度大、沒有規模效應。下面一一細說:

  • 先說需求和目標人群

我們目標人群定位在那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時間買菜的城市白領。

這群目標群體的選擇,導致了我們的叫好不叫座,即調研的時候大家都覺得這個服務特別好、但是實際進行的時候,這幫人還是會大部分最終的選擇是懶得自己做飯吃。

大家心裡想自己做飯吃,但實際上會有​​N 條原因不去做 (比如買菜麻煩、比如懶得洗碗、比如今天上班太累、比如臨時有聚會、比如今天下班太晚),而我們只解決了一個買菜麻煩的問題。

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So,我們實際上並沒有解決完他們要自己做飯吃這個事情上的所有環節,只解決了其中一個環節,那基本上就等於沒解決這個問題。

然後,如果針對的是本身就經常在家做飯的人,這個需求成立麼? 答案依然是否定的。本身自己就是經常去超市買菜的人,大部分更不會為我們這個服務買單,這個可以直接從超市裡面的切好配好的菜品的銷量 VS 新鮮蔬菜的銷量情況可以看出來,經常買菜的人、一定更願意低價格買到新鮮菜品而不是你幫他切好配好收更高的價格。

再看這個模式下,電商核心關注的兩個點客單價和購物頻率:

好不容易花了 30 元、50 元獲取了一個新顧客,如果他一個月來買 1 次、跟 1 週來買 1 次,區別很大 ; 一次買 30 元和一次買 300 元區別也很大,這幾年死去的很多垂直 B2C 就死在購物頻次和客單價上,拉新成本高、但顧客後續的持續貢獻低。

咱們這個模式,我們初期的興奮點是拉新成本幾乎為 0,靠著微信朋友圈的力量、靠著我們有些含金量的軟文,幾乎 0 成本的獲取了近萬人的目標群體顧客。

但是,客單價一直維持在 30 以內,無論我們如何擴菜品,最終客單價始終是 30 左右,為啥呢? 目標人群! 選的都是這些單身白領們,最多也就是情侶小兩口,一頓飯最多 3 個菜,用我們服務的核心就是圖方便、並不是圖豐盛和質量,因此……而且我們客戶中還有不少那種要減肥的妹紙、每天訂購 1 個菜……要吃的健康、但是不能讓自己吃多…..

購物頻次這裡就更有意思了,沒做過的同學你們千萬別被調研蒙住了雙眼! 當時調研時候很確信的跟我們說、只要你們做了我天天買,除去有事情的時候、至少也一周買 3、4 次吧! 但是…最終這幫需求非常強烈的顧客,最多也就是 1 週 2 次左右。為何? 事情多、天天忙、朋友聚會多、不想洗碗、工作累了懶,原因很多、任何一個環節的原因都會導致不下單,畢竟買我們的服務、再怎麼也沒有隨便出去吃一頓方便啊。

再加上那些本來不怎麼做飯、但是因為聽了咱們這個模式、覺得自己應該為自己的健康負責一些、嘗試了 1~2 次我們服務的人,這幫同學們,繼續用也就跟給自己制定每天晚上跑步 5 公里的健身計劃的結果是一樣的,能夠堅持一周 1 次的就相當不錯的,大部分都是堅持 2 週後、幾乎就很少用咱們的服務了。

所以,最終,需求強烈的那幫人基本上 1 週買 2 次,湊熱鬧的那些平均 1 個月 1 次吧,而且這個習慣慢慢給他們培養好了,那些很精準的顧客有時候突然媽媽來深圳了,好嘞,再也不用買我們的菜嘍~~~

So,在客單價和購物頻次上面,咱們這個模式劣勢很明顯。

  • 再說配送成本這裡

不細說,大家都懂得,這裡如果全部自己配送、成本可控、但也不會低,訂單量大了管理難度大。交給第三方、也不省心,價格不低、而且配送服務質量很難確保,同樣做咱們模式的卡卡鮮在上海後來就是有部分交給了第三方配送,麻煩事情很多的。

正常情況下,你一單至少也要有 5~10 元的配送費,如果上面的客單價始終維持在 30 左右,那麼,如何賺錢? 普通的菜品這裡利潤空間很難超過 30% 的。

  • 最後說說複製性

做這個事情的時候就很多人勸我們說這個事情很難複製,那時候頭腦熱、沒細想,總想著單點突破後就可快速複製,但是…

我們是選了騰訊大廈所在地設立第一個點的,即便這裡最後做盈虧平衡了,我們去開設福田 CBD 的點的時候,一樣要再租房做切配間、在那邊再招切配工、招配送員,即所有環節、幾乎都要重新做一遍,而每個地方的物理條件都不同、很難保證在那個地方的條件跟騰訊大廈這邊一樣,因此複製過去後、那裡的成本完全有可能是比第一個點要高、但客單價、購物頻次不會有大的變化。

而如果我們用中央廚房 + 各個分點配送或者自提的模式,初期就需要比較大的資本做中央廚房和冷鏈配送,這里當時沒走到這一步、因此暫時不做太多討論,理論上複製的邊際成本會降低很多,但初期投資會較大。

上面把我們當初小農女的經驗講完,現在簡單說說我們對菜君現有模式的理解,不一定對、僅跟朋友們交流。

基礎商業模式上跟我們以前一致,上面講的我們出現的問題、我覺得菜君在運營過程中一樣都會出現,商業模式最核心的問題點在於這個事情解決的用戶需求不夠痛,屬於錦上添花的,雖然給顧客帶來了一些方便、但是不夠。

菜君現在優勢的點就是藉這裡賣菜的噱頭拿地鐵口的位置,這個不是隨便人都能夠拿得到的,如果這個能辦到,靠賣菜噱頭吸引用戶、後續再增加其他的服務,這裡整體上是很有吸引力的。

選址選在地鐵口不是如我們之前選 CBD,這里相對人流量大、物理特性一致性高,這一點我覺得是比我們當初好很多的! 另外,地鐵口拿菜,如果是出口拿菜到回家、距離較短,而我們當時是做公司拿菜、再帶回家距離較更遠,這點菜君現有的模式也更好。

因為地鐵口是人流量的核心位置,菜君可以同時做網上訂購 + 線下售賣,這裡不需要完全靠昨日線上訂單來準備菜品,備貨的靈活度高。線上的滿足後、其他線下賣,可預見的是菜君模式客戶的獲取核心是線下為主,而不是如我們之前、基本上核心是靠線上傳播獲客。

且行且珍惜,這個事情不簡單,但是成敗在執行,我們團隊去年因為各種原因停止了這裡的業務、並不能說明這裡就一定不行,相反成功往往是靠一些細節執行點的優化和強大的團隊執行力造就的,菜君加油!

因為對生鮮這個行業的巨大興趣、我們團隊最近 3、4 個月也思考過非常多的生鮮創業的思路,有一些結論跟大家分享:

To C 的普通蔬菜水果的售賣 (包括粗加工),過往電商的模式 (線上下單快遞送貨) 幾乎都沒有發展壯大的可能性,一定要走線上線下強結合的 O2O 模式 ;

針對高端人群的高端食材或者一些有特色的食材的 To C 服務會有一些市場,但是無論是貨品源頭的開發、還是配送過程的效率、以及目標人群的挖掘,難度都是不小的。

有核心賣點的生鮮產品的加工配送服務會有不少機會,比如維果清,我們很看好 ;

To B 的服務這裡,有一些機會點,但單純做 To B 在互聯網界吸引力不大,如果考 To B 圈線下觸點、規模上去之後擴展其他 O2O 業務,會有些吸引力,這裡我們的另外一個微信賬戶“小農女”正在做這裡的新業務,靠給中小 B 送菜佔領 O2O 的核心觸點之一中小餐館,感興趣的同學可以收聽看看。

大致如上,很久沒有在我們小農女帳戶裡面發聲了,時隔近 10 個月、再次跟大家問好!

(轉載自合作夥伴《i 黑馬》)