今年的 7 月 23 日,臉書(Facebook)公佈了他們第二季震撼人心的成績。

二十億六千八百萬美元的營收表現,相較過去同期足足成長了 67%。

不僅如此,其中 62% 的利潤來自於手機廣告,這是臉書 2012 年 IPO 之後,才開始著手的事業。目前,臉書已經是身價兩兆美金的大企業,比亞馬遜(Amazon)和雅虎(Yahoo)的市值加總後都來得要高。

這可是讓臉書的股東們訝異極了,不過這也的確頗驚人的,因為他們 IPO 時所購買的股數,價值竟然翻了兩倍!

臉書內部目前仍然在發展用戶資料庫,祖克伯(Mark Zuckberg )對外也展現了他在執行併購案上的判斷力,而旗下營運總監 Sheryl Snadberg 也明顯知道如何有效利用廣告商機。

但是臉書所做的某件事,可能會傷了股東們的心:他們保留手機下載廣告的相關訊息,也絕對不會說出公司究竟從中取得多少廣告收益。

  • 為什麼臉書應該向股東公開廣告收益的數據?

為什麼臉書應該揭露這項訊息?這必須追溯到 2000 年。當年最大的網路公司是位於加州桑尼維亞的入口網站雅虎,當時雅虎的市值是 1,280 萬美元。

讓雅虎成為如此龐大的公司,部分原因是因為他擁有高額又快速成長的營收表現,使得市值在 2000 年就已經達到一千億美元。但是雅虎有個隱憂,他們的許多廣告業主都不是傳統生意人—反而是在網際網路誕生之前,以購買電視、報章雜誌廣告為主的大型品牌。

也就是說,雅虎的廣告主大部分是創投業者。

曾經雅虎掌握了一筆大生意,在 1999 年風投資本家投資五百六十九億美元在新創公司上,這些創投事業得到一大筆錢,並且拿去購買入口網站的廣告,例如 AOL、MSN 或 Yahoo。這很弔詭,一個新創事業可以公開上市,並且得到龐大的 IPO,竟然僅是因為他們和入口網站有合作的關係。

問題是,這些入口網站上的廣告,其實不會幫助公司打響多少知名度。

在那之後,許多公司發展失利,整個市場哀鴻遍野,經營者被恐懼感所吞噬,讓後續網路新創公司的 IPO 都不再那麼順利—不管他們與哪個入口網站合作皆然。然後很快的,資金跟著用盡。

對於雅虎來說,要面對整體性衰退的事實是非常殘酷的。

在創下超高價市值的九個月之後,2000 年九月,雅虎的市值竟直直落到五十億元。2001 年,雅虎的營收整整減少了 3 億美元,曾經帶來繁榮希望的網路營運模式,反而讓他們轉盈為虧。

  • 依賴創投市場的行動廣告,臉書會不會成為下一個雅虎

迄今,隨著行動 App 下載廣告的蓬勃發展,臉書似乎和 2000 年的雅虎處在類似的情境中。其中令人擔憂的共通點,就是如 2000 年時雅虎一樣,臉書的行動廣告大部份都由創投行業所購買,希望能夠藉此吸引客戶。

來自華爾街日報的 Mike Shields 做了相關報導,再次驗證為什麼臉書的行動廣告客戶幾乎都是製作手機遊戲的新創公司

目前賣廣告給新創遊戲公司的確是筆好生意。以今年第二季拉看,創投資金較上一季成長超過 55%,相較 2013 年成長了 126%。自從 1999 年第四季,雅虎創下 1280 萬美元市值後以後,創投資金就再也沒有成長地如此快速了。今年第二季,投資總額也較上季成長 66%,比起過去同期更大幅成長了 298%。

但如果臉書重倒 2001 年或 2008 年市場緊縮的覆轍呢?這會不會發生,目前投資人完全沒有辦法知道—甚至也無從猜測起。因為臉書才不會告訴他們究竟有多少資金來自創投公司。

如果我們再往下深入,就會發現,其實臉書和其股東比 2000 年的雅虎還要再安全一些。

  • 臉書的股東先別怕,現在情勢比以前好很多

其中一個原因,是臉書除了行動下載廣告以外,也發售許多不同種類的廣告,分析師們則相信大部份的收入還是來自傳統品牌廣告主。

此外,推動臉書的行動廣告事業的新創公司,和當時影響雅虎的網際網路公司狀況不同,這些遊戲製造商透過廣告能製造龐大的收入,這是貨真價實的雙贏局面。分析公司 Superdata 就預估:手機遊戲公司未來能帶來高於 210 億美金的收入。 

所以,其實很難想像在 2015 或 2016 年,創投資金的內部崩壞對臉書所造成的損害程度會和 2001 年的雅虎相同。

但是….. 臉書還是有可能受害的風險,因為手機遊戲產業不像 1990 年代網際網路業,得到風險投資人相同程度的支持,所以遊戲產業總體營運狀況還是會受風投資金的膨脹所影響。

  • 投資人有權了解臉書全盤的營運狀況

所以,真正的問題在於:投資人不知道行動廣告的生意被風投資金所影響時,臉書將受到什麼樣的波及。

事實上,任何擁有臉書股權的人,不僅僅是對臉書的營運健康狀況下賭注,同時也在衡量手機遊戲產業的情況以及後續的募資狀況。臉書的投資人也許大可以放肆地豪賭,因為臉書不會透露他們到底多依賴行動廣告獲益。

在臉書上一次盈餘會議中,當他們報告 2014 第二季驚人的成果時,營運總監 Sheryl Sandberg 說道:

「提到手機廣告,我有時候會覺得人們認為我們行動廣告是全部的收入來源或至少是一大部分,但事實並非如此。這只是部分的廣告收入。」

「我們的手機廣告收入來源非常廣泛,我們擁有大型品牌的廣告主、規模小但能夠獲收得立即成效的廣告主和直接使用廣告的軟體開發者。」

「由開發者或想要讓人們裝置 App 的大型公司們所做的行動廣告生意仍在成長,也是我們內部穩定的一部份收入來源,我們對其所創造出的機會感到十分興奮,因為我們所看到的不僅僅只是人們下載 App 這們單純而已。」

以上這段話,也許可以看成是臉書揭露他們如何依賴成長中的行動內建廣告,以及這個產業有多少錢需要仰賴風險資金的開始。

Sandberg 和臉書還需要做一件事,在臉書下一次的盈餘報告上,他們需要揭露有多少的廣告主是使用風險資金來吸引新使用者的新創公司。

就連經驗老道的投資人可能也拿這些風險導向的新創產業沒轍。過去兩年,兩位表現最顯眼的風險投資人 Bill Gurley 和 Fred Wilsom,都站出來表示他們看到創投團隊再一次透過現金而蓬勃發展的情況,就彷彿回到 1990 年代的泡沫化,令人擔憂。

而臉書的投資人有資格知道在這個波動性高的產業中,自己的風險有多少。

(文章來源:Business Insider;圖片來源: DonkeyHotey,CC Licensed)