Amazon 實際的收益和成長似乎常讓大眾摸不著頭緒, Amazon 在 21 世紀以驚人的速度擴張及成長,但以現實面來看會發現它在 20 年來的利潤幾乎毫無成長,以下的圖表精準的呈現它急遽的收益成長以及它實際上獲得的利潤,但你以為這張圖就能讓你搞懂 Amazon 的經營情形嗎? 答案絕對是 no。

Amazon 主要的收入來自於媒體、電子商務和大眾消費這三塊領域,以及其他。從以下圖表可以看出它在媒體事業中顯著的成長,但在電子商務和大眾消費這兩塊 (統稱 EGM ) 卻呈現疲乏的狀態,至於其他雖有成長但過於緩慢。

而在更仔細研究的話可以發現,Amazon 不只在北美表現不好,在國際間的經營也不是很成功……

Amazon 整體表現最好的還是落在老東家 – 美國

上一季,媒體事業佔了 Amazon 營收的 1/4,在北美的營收則是佔了 1/5。

假如我們將目光放在「其他」這塊,你將會發現這部分的營收成長頗為戲劇化。

整體來看,容易有個錯覺認為 Amazon 的收入都來自於不同的企業,外銷的產品都大不相同,所以能得到的折扣以及交通成本的花費都無法統一。而事實上這也的確是 Amazon 所面臨的情況,底下有太多分支的團隊,甚至出現半獨立的經營。舉例來說,銷售德國的鞋子、法國的電子產品和美國的化妝品都由不同的團隊進行,所以不用多想,定價的標準都大不相同。同時,這些團隊的「成熟度」也都大不相同,有一些已經經營好些時日,並有穩定的利潤,另一些則不然。參差不齊的團隊經營使得 Amazon 變成一個大雜燴。

再來就是第三方銷售的情形,AWS (Amazon Web Services 網路服務事業部) 作為公司內部以及上千個在 Amazon 剛起步團隊的雲端平台,每天需要大量處理多家公司在 Amazon 網站銷售產品的資料,而 Amazon 靠這樣的第三方銷售經營,也替公司賺進了不少錢,它從這些公司得到的中間費用占了它總營收的 1/5。

不過這也表示,幾乎一半在 Amazon.com 販賣的產品,利潤不會全數落入 Amazon 的口袋中,因為它並不是定價者,所以它賺到的只是蠅頭小利。而這正是第三方銷售狡詐的地方所在,Amazon 保證的收入在於出借平台的費用而不是銷售這些商品真正的利潤。因為不知道商品實際的成本,Amazon 的報表通常和實際情形都有所出入。

以下的圖就出自於 Amazon 的創辦人 Jeff Bezos 之手,可以發現這是個封閉的迴路,並沒有一個箭頭標示著「賺取利潤」。

不過有實際的現金流還是比所謂的「利潤」好,畢竟報表上的利潤只是個「參考」,而現金流才是事實。Amazon 注重的就是現金流這塊,而非報表上的「淨利」項目,Amazon 重視自由現金流量 (FCF) 和營業現金流量 (OCF),其實主要就是看你總成本 (Capex) 的抵銷狀況,以下為 Amazon 的現金流抵銷情形。

弄成線狀圖更能清楚看見資本性支出 (Capex) 的成長情形。

從 2009 年開始,Amazon 資本性支出的成長率越來越高,且沒有趨緩的走勢。

所以大家不禁納悶,為什麼總成本的支出越來越多? 難道 Amazon 真的需要這麼多資本去擴張它的版圖嗎? 而這些支出在將來有辦法回收嗎?

最有可能的支出來自於 AWS(亞馬遜網路服務系統),它就 像 Amazon 的「基礎建設」,以下為它的支出情形。

細看支出明細,主要來自於

3D 產品
營造鄰近性 – Amazon 不斷新建倉庫,為了更加貼近消費者
AWS
更多高價的倉庫

Amazon 實際上或許只獲得市場 1% 的利潤,所以它是否應該暫緩進入新市場的決定呢? 先別急著擴張市場,讓其他公司先替它試試水溫? 或持續投資自家的 AWS ? 對於這點 Jeff Bezos 倒是有個很清楚的觀點: 持續投資,不然只是浪費企業資源以及機會。對於能夠捉住任何先機、創造新事業,Jeff Bezos 似乎願意花光身上任何一毛錢,對於他來說 Amazon 是個追求精神愉悅的事業 (lifestyle business),而非戰戰兢兢。但對於買 Amazon 股票的人來說,他們卻是買了一場賭局,不知何年何月才能真正獲利。

(資料來源:A16Z; 圖片來源: Phoney Nickle, CC Licensed)