眼鏡業無法脫離驗光這個步驟,因此非常注重線下用戶服務的體驗,也被視為最適合 O2O 模式的行業之一。許多零售實體因為租金壓力,不得不關店停止虧損;以寶島為例,在他們未來的門店擴張計劃中,實體店面會慢慢消失。

作者杜航曾寫了《寶島眼鏡王智民:O2O 在於內環技術的 O 和外環服務的 O》分享寶島眼鏡的 O2O 探索,最近在與寶島眼鏡董事長的又一次交流中,得到了一些眼鏡業網路轉型的新認識,在此結合幾個眼鏡企業的實踐,探討一下眼鏡業如何運用 O2O,升級自身的服務體驗

  • 實體店面成本高,傳統眼鏡商力求轉型

零售商主要成本在租金和人事兩方面,實體零售商現在面臨的問題在於一天營業 10 小時,有效率的時間可能只有兩小時,但是卻要承擔整天高昂的租金成本。許多零售實體因為租金壓力,不得不關店停止虧損。寶島未來的門店擴張計劃中,店面會慢慢消失,百貨公司也會漸漸收山,會剩下大型超市、購物中心加全網的佈局,這裡​​的全網即利用網路為門店引流,增加單店的輻射區域。

傳統企業網路轉型最初接觸的往往就是線上向線下引流。中國眼鏡品牌 LOHO (該品牌故事看此)目前既有自身品牌的網站,又有 50 家線下門店,而線上部分的重要作用,就在於向線下門店引流。流量方面主要靠兩個,騰訊流量與百度流量。針對百度,依然做的是傳統的 SEO、SEM;而針對騰訊流量,則偏向社群上的精確營銷,由此提升流量轉化率。

曾在光棍節(11月11日)取得不錯成效的寶島,目前把重點放在移動流量的運用。此前已和大眾評論展開線上預約驗光的合作,近日,又與好藥師達成合作,其中部分合作內容正是圍繞好藥師微信平台展開。好藥師微信平台「藥急送」中將推出寶島眼鏡專區,消費者可以購買團購券,線下領取商品。另外則是基於 LBS 的附近門店查找功能,寶島 1200 多家門店資訊全部網路化,消費者可藉助好藥師微信平台快速找到門市。通過行動網路,寶島將減少不必要門市並提高經營效率,提升用戶體驗,如果營運有方,1000 家門店可能做出 2000 家門店的業績,這才是網路時代傳統企業持續升級的出路。

  • 將門市換成驗光車,眼鏡業服務零時差

其中理想的狀況是,透過行動網路智能調配移動驗光車,到達消費者指定地點進行驗光服務,滿足用戶 anytime、anywhere 的驗光需求,一方面增加單店服務輻射區域,降低開店成本,另一方面提升用戶的驗光服務體驗。目前寶島擁有 50 台移動驗光車,分散在 20 幾個城市,只是現階段主要在做義診,還沒正式行動網路化。

而寶島運用移動驗光車為消費者提供服務的想法,其實已經有實踐者。贏領眼鏡目前已經獲得兩輪融資,借助線下通路與網路商店推廣,吸引消費者先瀏覽商品目錄選擇鏡框,然後通過線上預約驗光車上門提供配鏡服務。其創始人表示,每輛車的成本僅相當於開設一家實體門店的 1/3,甚至都不到。目前其移動驗光車服務覆蓋範圍還是較小,處於區域實踐階段,當其數目增加之後,智能調配能否穩定運轉,服務質量能否有效保障,是其發展的關鍵。

  • 將網路生意轉移到現實,系統整合是關鍵

系統整合是傳統企業網路轉型的繁雜過程,往往也是考量企業是否真正做到線上線下聯動的標準。除了相對簡單的線上引流,系統整合是眼鏡企業轉型升級的另一個關鍵。

LOHO 將主要精力放在了供應鏈層面的系統整合。其認為 O2O 運轉的框架核心,在於 ERP 和產業閉環數據、網站銷售數據以及門店銷售數據完全打通。 LOHO 的線上的銷售全部連接數據庫,一些產品的銷售數據,用戶的評論以及會員信息,全部從 ERP 系統即時更新,網站只是前端而已,後台抓數據。

其技術團隊分為三波人,分別負責網站前端、網站後端和 ERP 系統。供應鏈層面的整合不易看到直接效果,但是通過網站銷售體系、門店銷售體系和庫存系統的有效對接,能夠快速精準反饋相關的進銷存數據,是前端為消費者提供優質服務體驗的基礎保障,京東良好的服務體驗正是源自其對供應鏈的強勢把控。

寶島眼鏡稍有不同,其系統整合主要是為大數據分析而進行的一整套系統佈局。寶島董事長王智民曾向作者解釋其 interface+device+CIC+ 大數據的系統佈局,一端是消費者,中間有兩部分,一部分叫 interface,一部分叫 device,然後是 CIC(customer interactive center),最後是大數據。

Interface 部分是微信、微博、陌陌等等, Device 部分包括可穿戴設備,汽車都算是一個最大的移動端,CIC 透過不同工具把信息收集起來。這套系統成型之後,將在基於社群進行精準營銷和挖掘消費者復購率等方面發揮作用。交流中王總告訴筆者,目前 CIC 已經開始在浙江事業部做試點,年底試點結束後會開始全國展開。寶島計劃今年基本完成技術系統的搭建整合,明年則是進行修改完善。而在系統整合完成之前,很難通過單一的指標去進行系統成效的評估。

  • Warby Parker 把眼鏡寄到你家試戴,滿意再付錢

美國眼鏡企業Warby Parker 在原本電子商務模式上創新,形成新的模式。消費者可以在 Warby Parker 網站上挑選自己最喜歡的 5 副眼鏡,並線上下單,Warby Parker 會將眼鏡免費郵寄給消費者,消費者可以免費試戴五天,在此期間可以詢問周圍親朋好友的意見,或者通過社交網絡去收集網友的看法,最後選擇最喜歡的一副留下,剩餘的四副則寄回給 Warby Parker。

Warby Parker 的模式其實是在解決電子商務用戶體驗不佳的點。消費者的體驗時間甚至被進一步拉長,這段時間充分給了消費者進行決策之前的體驗與意見詢問,恰好也形成商品在社交中的推廣傳播。 Warby Parker 實際上還開設了線下體驗店,這些線下實體店不以銷售為主導,而是更為傾向品牌展示和顧客服務。

目前 Warby Parker 獲得的總融資金額相當可觀,建立第一年,就取得了全年平均每天 280 幅眼鏡的銷量。不過高速成長的同時,也開始遇到一些困難,高銷量下每次 5 幅試戴同時也帶來了大量的商品損耗,無效庫存和有效庫存呈幾何級數上升,但是為了滿足消費者的試戴需求,依然需要不斷增加樣本。

  • 後記

王智民比較認同的傳統企業轉型是海爾,他指出,張瑞敏董事長把企業邊界的牆全部都敲掉。以前邊界是固定的,企業的員工根據合約判定,和公司是買賣關係還是其他合作關係都是定義好的,邊界非常清楚。海爾現在把以前遍布在各地的維修員變成小老闆,通過海爾平台,可以賺商品的錢、服務的錢,把企業足夠扁平化。這樣供應商可能變成合作夥伴,可以釋放非常大的能量。

王總透露,寶島還有另外一個戰略,希望利用自身資源來幫忙同行業的從業者。或許未來眼鏡業也會出現一個「海爾」,聯合其他的眼鏡從業者,在眼鏡零售這個平台上大展身手?

  • 延伸閱讀

LOHO 的故事在這裡:ZARA 模式真是品牌救星!中國眼鏡電商抄 ZARA,兩年多開 50 間店

(本文轉自合作媒體 i 黑馬;圖片來源:Marines,CC Licensed)