Facebook、Twitter、Orkut、Snapchat、Google+、Instagram、LinkedIn、痞客邦、BBS,社群網站已經是你生活的一部分了,是吧?仔細回想一下,在人類的歷史上,社群網站這種溝通模式真正爆炸成長並迅速普及,其實是最近的事,所以還很新很年輕!

Courtney Seiter 是部落格 Buffer(看,又是社群網站)的網路作家,他蒐集了關於社群網站的實驗研究資料,整理出社群媒體心理研究 7 大要點。看了這篇文章,就可以朝網路行銷高手邁進一大步! 

  • 現象一:寫完貼文後反悔秒刪 

有時候,寫完貼文,連照片都上傳好了,卻在送出前,感到一絲的不安,於是,你遲疑了。(完全是我把文章傳給編輯前的感覺啊!) 

其實很多人都是這樣!有些人甚至就直接刪掉,不發文、不留言了。Facebook 的 2 位員工對此發表了一篇用戶「自我審查」的行為報告,就是專看用戶沒發出去的貼文和留言。

他們花了 17 天,追蹤 390 萬名用戶的使用行為,只看發文行動,不看點擊和內容,發現有 71% 的用戶打好近況或留言後,會突然決定不送出,有些人還臨陣脫逃不只一次。發生在貼文的機率平均為 4.52 次,留言有 3.2 次,如下圖,紅色代表寫好未發,藍色則是傳送出去。

他們認為,如果用戶不太確定讀者群為何,就很容易改變心意,畢竟 Facebook 上包含了不同社交圈的人。如果只是回覆朋友的貼文,用戶留言的發出率就比較高,因為他們很清楚自己在跟誰說話。

行銷小秘訣:嘗試用人性一點的口吻發文,或是替這位「小編」設定性格,這樣可以更了解你的目標讀者。雖然他們看起來都安靜不出聲,但都是有在看貼文的喔。

  • 現象二:線上情緒會傳染

人與人接觸會感染彼此情緒,線上互動一樣傳得快還更遠!加州大學聖地牙哥分校醫學院花了 2 年,利用軟體觀察 10 億 Facebook 用戶的貼文狀況,特別是下雨天,因為雨天的負面貼文較多。

下圖表記錄了負面貼文的感染力,一座下雨城市的用戶發出了負面情緒的貼文,其他沒下雨地區的朋友也會受到影響。藍色代表受影響的程度高。結果顯示,用戶貼文的情緒和內容會在短短一天內傳到世界各地。Facebook 之後做的動態消息實驗也發現社群平台上的情緒可能有感染力。

但注意囉,正面情緒比負面情緒還具有感染力!負面貼文可以在朋友中引起 1.29 則負面貼文,正面貼文是 1.75 則。

行銷小秘訣:盡量展現陽光的一面,把快樂傳給你的顧客。負面回應要儘速處理,以免情緒蔓延;若問題無法一下子解決,建議私下處理。

  • 現象三:1 秒定形象,慎選大頭貼

一張圖勝過千言萬語,社群平台的大頭貼也勝過黃金萬兩。今年初,心理學期刊 Psychological Science 有篇研究,發現人的第一印象,往往在看到照片的 1 秒內就決定了,嗯,只有 40 毫秒。

研究員拍了好幾組大頭照,光線差不多,但臉部表情有些微差異。他們請線上受試者為照片裡的人做性格評分,包含魅力、能力、創意、外向、卑劣、智能、信任感。

同一組照片的差異不大,但受試者會因此改變像是外向或信任感的評分,如下圖。大頭照給人的觀感會影響整體形象,魔鬼就在細節裡,不要差之毫釐,失之千里。

行銷小秘訣:小地方別忽略了,可以先在大型社群平台進行大頭照 A/B testing,測試哪一張照片比較有正面效益,已經有人這麼做囉

  • 現象四:有選擇性的分享(各國皆異) 

行銷公司 Ipsos 調查過,全球有 24% 的社群平台用戶會分享線上全部或幾乎全部的連結,19% 的人則是什麼都不分享。但各國狀況不盡相同,如下圖。

華盛頓郵報指出,「過度分享」和「網路普及率」明顯相關,過度分享的國家幾乎都位於亞、非、中南美,這些地方網路普及率相對較低;歐洲大家都掛在線上,反而比較不愛轉貼。

行銷小秘訣:檢視分享數量時,要考量目標客群地區的轉貼習慣和人口分布,才不會太失望或太鬆懈。

  • 現象五:社交回應帶來強烈歸屬感 

社群平台是虛擬的,但真的是一個「社群」。 

昆士蘭大學心理教授 Stephanie Tobin 的實驗發現,社群網站的活躍用戶會從中獲得與人連結的感覺。實驗找來了常發文的 Facebook 用戶,一組被指示可繼續保持活躍,另一組則只能默默觀察其他朋友。2 天過後,只能潛水的那組覺得保持安靜並不好受。

Tobin 教授說,像 Facebook 這種一個月就有超過 10 億用戶的社群網站能隨時提醒用戶他們的社交關係,還能讓他們即時和朋友溝通。所以一旦抽掉回應,感覺會差很多。

還有另一個實驗,受試者可發文,但不讓他們收到任何回應或留言,受試者同樣覺得有傷自尊、有損心情。

行銷小秘訣:社群平台用戶渴望得到回應,有時不妨別急著自我推銷,跑去加入其他人的討論串吧!

  • 現象六:激發用戶情感,增加分享動機

剛提到社群網站上情緒會傳染,而強烈的情緒尤其明顯。為什麼呢? 

賓州大學華頓商學院的教授 Jonah Berger 的研究顯示,強烈的情感會刺激我們的神經系統,「分享」這個行為就像是這個情緒的關閉鍵,讓我們不再那麼興奮或焦慮。

Berger 的實驗有 2 種—影片(圖左 a)和運動(圖右 b)。影片甲組的受試者觀看強烈情緒的影片,影片乙組是一般中性影片。運動甲組的受試者被要求慢跑 1 分鐘,運動乙組則是坐著休息。接著,研究員問受試者願不願意分享某一篇文章,猜猜結果如何?

影片甲組和運動甲組的意願較高。

情緒高漲的受試者有比較高的分享意願,焦慮影片會比哀傷影片高、娛樂影片比安適影片高、富有情緒的影片比中性影片高、慢跑又比靜坐高。Berger 說人的生理狀態處於刺激高點時,分享或是按讚可以幫助起伏的情緒回覆平靜,因為人本能地會想結束這種浮躁的情感狀態。 

行銷小秘訣:想增加分享量,要讓讀者驚艷、讚嘆,還要有共感,說一則扣人心弦的故事也行,或是… 叫他們多運動也很好!

  • 現象七:我們就是會手滑狂發自我文 

我們人類就是愛分享自己的事情和心情,據哈佛神經學家觀察,談論自己時,腦部中間會亮起來(圖左箭頭處),產生愉悅感,想到食物、錢或性的時候,腦部也會有類似的反應(圖右箭頭處)。有些受試者還會願意放棄金錢只為了談談自己

社群平台上,80% 的貼文講的都是用戶自己當下的感受和經歷,偏向 meformer(自我訊息分享者),而非 informer (一般訊息分享者)。

行銷小秘訣:愛談論自己的感受和經驗是人的天性,聰明的行銷就是「少談論」自己,「多傾聽」顧客。

最後,呃…是不是要請你們站起來動一動勒?

(資料來源:Buffer;圖片來源:pixabay,CC Licensed.)