過去十年來,亞洲消費者快速擁抱數位時代,像是智慧型手機的用戶數等,皆大幅超越西方的成長速率。在亞洲,到處都是 ATM 應用,跨年齡階層的「消費者決策歷程」正轉向網路,線上購物、搜尋流程等十分普及,網路消費的行為風行。

這股趨勢受到的最主要阻撓是許多國家的內部相關法令限制,像是消費者必須現身在銀行行員面前,在文件上簽名才能完成消費。與此同時,一大批亞洲的客戶(特別是年輕人)偏好沒有分支的平台。這股趨勢相當重要,過往在亞洲,老客戶可能是第一時間的銀行客戶,他們覺得錢要放在身邊才有安全感,他們也習慣面對面和行員溝通。

但現在大批年輕、習慣數位世界的消費者強烈的顯現出對於「數位銀行」這類概念的偏好,他們習慣使用手機,喜歡用數位平台付錢,這一個世代已經開始滲透、影響到銀行的發展趨勢。

我們來看仔細看一看消費者習性的改變的四個面向:

1.  亞洲數位應用的增加

因為亞洲市場的智慧型手機、網路覆蓋率很高,消費者習性正在改變,網上購買經驗、社交網站的蓬勃、網路搜尋的普遍等,都讓數位付款當道,科技日新月異,服務的汰換速率也加快。

2.  頻道的喜好轉移

年經又有錢的族群偏好沒有分支的平台,約四成的亞洲富裕客群偏好線上、或是行動銀行,其中四十歲以下的族群占一半,網路正在推著年紀稍長的消費者前進,對年輕的世代來說網路平台早就成為生活中的一部分。

3.  多平台的客戶決策流程

「得知訊息、搜尋、訂購和維護」已經成為多平台的流程,在得知產品訊息和搜尋兩個階段,亞洲客戶大多會在多重平台上同時進行,產品的事後維護也不會固定前往特殊平台。歐洲有研究指出:如果能提供客戶完整、流暢的消費體驗,顧客的忠誠度和願意掏錢的程度也會提高。

4.  數位銀行有賣點

在正常規範的環境下,越來越多存款和借貸會直接在平台下進行,客戶偏好、習慣也大量往電子商務移動,西方市場也出現同樣的現象。(見下表)

(更多金融產品的消費會發生在直接的電子商務平台上)

分析指出數位銀行帶來希望、同時帶來破壞,影響三到五成的營收(上升或減少都有可能)根據銀行踏入的時機,還有因應的模式。而創新的科技對銀行來說可能是機會也是威脅。(見下表)

頻道導向的亞洲客群中,顯示出更多顧客願意使用不同的平台,包括 ATM、網站、手機和手機商務。然而很少亞洲公司已經出發展低成本的配對服務,專門針對個人用戶

根據這個潮流,我們認為現在數位銀行在亞洲的商機雖小,但是未來會迅速成長,一旦客群養成之後,將會帶給銀行比現在多出兩倍的營收。(見下表)

到 2020 年亞洲潛在的數位銀行客戶可能成長到一億七千萬。

  • 該行動了,但是要怎麼做?

1. 將現有的商業模式數位化

這包含幾個成本面向,像是將頻道分散的花費降到最低,降低行政費用和增加 IT 支出像是雲端、敏捷開發等。

我們可以怎麼做?透過科技提升效率,改善消費體驗:

● 提升對單一客戶的價值:銀行可以分析集合不同個人的數據,有用的分析引擎可以產生「你也應該看看 … …」的選項,預測客戶會有興趣的產品並顯示。

● 透過多重平台,管理客戶的互動:銀行必須進行整合,不同智慧載具產生不同的數位需求、產品選擇以及消費者個人的服務。

● 增加第一線的生產力:透過行動載具計算、客製化需求,計算最佳定價、提供付款服務。

2. 創造新的數位客戶導向

我們定義出以下客戶,他們有一定教育水準、了解數位潮流,已經在用多種數位銀行頻道。

● 數位富商 :這群有錢人可能有碩士或更高的學歷,在跨國公司擔任小主管,有些人還是企業二代,學歷更高,而且比父母還要懂電腦。

● 數位小資族群:很大一部分的族群在這裡,而且擁有一定的消費能力,至少大學畢業,工作也很得體,當中也包含服務企業主。

● Y 世代:亞洲未來的數位銀行族群年齡落在 15 到 30 歲,他們現在還是學生,或是年輕的技術人員,有些還在做第一份工作,卻精通電子產品,這會是未來數位銀行最基礎的客群。

● 中小型企業:這一群中小企業使用不同數位科技,未來還會有上升的趨勢,非傳統的中小企業會變成常態,然後運用數位銀行平台,滿足他們的需求。

以上這些族群都有不同的渴望,重要的是找到並且滿足他們的核心需求。激烈競爭的市場會決定這些數位策略能否創造新客源,或是符合最新的商業模式,還需要一段時間觀察。

(資料來源:Mckinsey;圖片來源:J J ,CC Licensed)