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ZARA 模式真是品牌救星!中國眼鏡電商抄 ZARA,兩年多開 50 間店

《TO》導讀:電子商務近年正夯,幾乎所有的品牌都開始在網路上販售自家產品,可是把產品放上網就可以了嗎?該怎麼挑選產業、產品?怎麼利用網路、線上線下配合行銷?

電子商務學問超大,來看看這家中國眼鏡商是怎麼顛覆傳統眼鏡店的產業模式,向 ZARA 學習以超快捷、超時尚、超驚人的擴店速度,達到 2 年 50 家門市、1 億人民幣 A 輪投資的好成績吧!

LOHO 眼鏡僅僅成立 2 年,已經擁有 50 家門市,並在今年年初完成了 1 億人民幣的 A 輪融資。

LOHO 眼鏡用 O2O 模式切入眼鏡垂直電商,用互聯網資訊壓縮產業鏈成本,用 O2O 導流量模式彌補線下店鋪流量不足的問題,並且建立中央 ERP,保證商業模式可以快速擴張,在北京不建分公司的情況下快速開了 7 家店鋪。

O2O 是利器,將會給傳統行業帶來更大的顛覆。以下為《i 黑馬》對話 LOHO 眼鏡創始人黃心仲,整理他用 O2O 洗牌傳統行業的心得(第一人稱):

  • 眼鏡這個傳統產業,非常適合被顛覆

我在康佳電子做到副總裁,2009 年開始負責康佳的電子商務部門 —— 那時互聯網在中國爆發,我受到了互聯網的洗禮。康佳是國企,我喜歡刺激的人生,所以 2012 年決定出來自己創業。

多年電商從業經歷讓我發現,傳統電商做標準化商品還可以,但做非標商品沒法滿足。我想著去做一個行業,既需要線上也必須需要線下(O2O)的,想來想去眼鏡比較合適,需要驗光、需要體驗、網購難度比較大。

眼鏡其實是現代人身上很重要的配飾(約有 80% 的中國人患有近視),你想看人都先看臉,而眼鏡又占了這麼一大塊位置,但人們還不夠重視它,沒有設計感和美感,產業也非常傳統,完全可以顛覆。LOHO 開始時就同步建網站和做線下店

要顛覆產業,就要採用閉環的方式,通過互聯網的方式解決傳統行業低效的運作。O2O 有幾個意義,所謂的線上到線下,不是 O2O 最大的價值。O2O 首先第一個重點是「產業閉環」—— 從供應鏈一直到消費者端,都是自己來做

眼鏡這個東西為什麼大家都抱怨價格太貴?主要的原因是中間參與環節的人太多了,從生產到品牌商、再到代理商、再到連鎖店,環節太長了,導致中間每個都要拿去一塊的利潤,到消費者產品是很貴的,性價比不高。

在連鎖店裡賣的眼鏡基本是成本價的 10 倍,生產、製造中間環節太多了,我就想用互聯網的方式把中間環節砍掉。我們直接從廠商進貨,自己有 3 個設計師,自創 LOHO 品牌,並且直接開直營店面對消費者。而且我們整個體系是用 ERP 打通的,整個鏈條都屬於 LOHO,資訊共通。

  • 用互聯網導流方式,讓所有線下門店都成為「黃金店鋪」

做 O2O 建立「產業閉環」之後,你還有很多需要解決的問題。傳統行業最大的壓力是什麼?你要開個店最難的是選址,而選擇根本是一個流量問題。

傳統眼鏡店鋪做流量對選址要求特別高,必須要客流高的街邊。但旺鋪千金難買,成本特別貴,沒有一個強勢的品牌根本不敢進入新的地區。傳統產業容易跨區域就死。這個地方不認識那個牌子你開過來就麻煩了,你要前期要燒很多推廣成本去做,做一些戶外廣告。

我的流量並不是來自線下,我有很多店,但我不 care 開在哪個位置,LOHO 很多店是開在寫字樓裡面的,只要交通方便就行,不用選什麼黃金商鋪。

● O2O 的另外一個價值是什麼?O2O  導流三部曲:

一、理解流量

LOHO 網站主要靠兩個流量:騰訊流量跟百度流量。

現在 LOHO 在百度上做 SEO、SEM 的關鍵字壓力很小,因為這個行業太傳統了,其他家基本都不懂,我們用優化網頁關鍵字、購買關鍵字、發外鏈、建分站等方式把百度搜索第一頁關於「配眼鏡」的關鍵字基本都佔領了。

我們玩的最轉的騰訊流量,現在做互聯網的都覺得做騰訊流量轉化率比較低,其實是他們沒有理解騰訊的流量。做流量,投一塊錢要能掙兩塊錢才行。

做騰訊流量你一定要先做碎片,就是把人群進行細分之後,針對這個細分然後去開發你的產品專題

我們做了很多的專題,專題我們基本就是針對騰訊流量的,例如做只針對 17 到 30 歲的女性眼鏡專題 —— 在騰訊裡面年齡段是比較準確的,男性跟女性分的比較清楚,百度是不准的,百度沒辦法判斷你是男的女的。但是騰訊可以,百度對你的購物的需求判斷的很准,騰訊分不清楚,但騰訊能分人群,你就把流量導入你針對這個人群做的商品專題頁,轉化率自然就高了。

二、理解用戶心智

LOHO 有 100 多個著陸頁面,針對不同的人群策劃產品專題頁,連「孕婦眼鏡」專題我們都有。QQ 空間、彈窗、郵箱都被我們利用得非常好,轉化率非常高。做互聯網流量,最關鍵點你要判斷 —— 使用者在這個頁面下是什麼樣的思維、體驗感是什麼。產品經理要體驗使用者心智,例如年輕女性消費者喜歡哪個顏色,哪個板式?

我們特別講究適配性和細節體驗,為各種不同的螢幕做適配,根據使用者 IP 判斷是哪個城市的,為他打開不同的城市頁面,不管什麼流量導進來 LOHO 都抓得住。

三、導入線下

我們為產品拍攝了大量的照片,用戶進到 LOHO 網站,能詳細地瞭解各種產品細節和價格。我們把圖做得特別潮、特別酷,刺激年輕人的購買欲和停留時間。

而且線上上預約,LOHO 會給你打 95 折,我們把整個預約流程做得特別簡單,留個電話姓名不過幾十秒,我們就會把地址發到你手機上。這樣一來,平均一個店一天接十幾單,是傳統店鋪(5、6 單 / 每天)效率的一倍以上。

使用者還可以在 LOHO 上查看店鋪的各種情況,文字描述和圖片都有,我們把 LOHO 線下店鋪做成非常潮流的感覺,並且一點擊,店鋪地圖馬上就調出來了。使用者體驗,網站其實核心就兩點:內容做好、體驗做好,內容加交互

  • O2O 框架建立,讓商業模式成為一個不可阻擋的「擴張機器」

像走秀網等很多公司到我們公司學習,他們一般都有 200 人的技術團隊,好奇我們網站為什麼做得這麼流暢,問我們大概有多少人。

我說我就 10 個人,真正做這個網站的就兩個人,他們問 LOHO 是不是請了高手,我們團隊全部是大專生抓起來的。堆積技術人員一點沒用,堆的越多,錯的越多,技術人還是技術思維,對用戶的感知度是很低的。

O2O 前期一定要想清楚再去搭框架,否則後來改框架是很難的,很多公司做完砸了重新做,做完再砸了重新做,效率就不高,我們是先把框架搭好了再做,很多網站做得十分雜亂沒有邏輯,效率非常差。

LOHO 做 O2O 三個關鍵點:1、一個產業閉環;2、梳理清楚流量轉化邏輯;3、ERP 為運轉核心

這個 ERP 是和產業閉環資料、網站銷售資料以及門店銷售資料,完全打通的 —— 是 O2O 運轉的框架核心

LOHO 網上的銷售,全部都是對接即時資料庫的。這裡有一些產品的銷售資料,使用者的評論以及會員資訊,全部是從 ERP 裡面即時抓回來的,網站是個前端而已,後臺是抓資料庫的。我們公司其實是分三波人,做前端的,做網站後端的,做 ERP 的

我們效率很高,從引流到使用者資料,購買,(除了線下門店不能 24 小時開展)LOHO 整個構架本身就是一個機器,24 小時在跑的,而且完全自動化的。

我們在北京有 7 個店,但沒有開分公司,我們門店都是總部直接管,靠 ERP 來管,全部線上上直營和資料共用,中間不涉及任何管理環節。

只要是會員登錄了,成交那一刻馬上你的資料全部在後臺可以查詢,訂單在哪個狀況全部跟出來。你建立整套這個,我覺得你用的時間跟成本都很低,我是指整套,線下供應鏈的採購一直到線下的店。O2O 講究的是框架,一定要想明白再做,不要輕易的先幹了再想

傳統眼鏡業,一般十幾二十年才慢慢成立一個品牌出來,邊開一邊關,不斷的調,不斷的培養團隊,建當地的分公司,不斷的去選址,不斷的去燒廣告強化品牌。我們兩年就開 50 家店,可以在全國開店。

  • 做 ZARA 一樣的「快時尚」

LOHO 的眼鏡,更多是跟著大牌的款式走,希望做成眼鏡行業的 ZARA 模式。把款式做好,把品質做好,我們全部用的是大品牌的供應鏈、生產工廠,很多消費者認為說眼鏡你賣這麼便宜是不是不好,哪一天真的邀請顧客看一看我們的工廠,真的全部是迪奧那些牌子一條線做。

就像 ZARA 的策略一樣,LOHO 緊跟大牌的款式,不創造潮流,但永遠跟隨潮流。LOHO 儘量縮短供應鏈,LOHO 總部深圳本身就是眼鏡製造工藝基地,跟他們款式走,遠遠低於他們的價格來賣,因為我沒有中間的環節。

LOHO 直接跟工廠對接,而且都是我們自己設計。做眼鏡快時尚的品牌,快時尚的方式比較新款式、品質好一點,價格做便宜一點,讓消費者盡可能買眼睛不要戴兩三年,想換就換。

不一定用到壞才換,你覺得那個東西跟不上就換了,而且眼鏡還是人的配飾,就像我們以前戴手錶一樣,不一定是為了看時間,更多是一種我的身份的象徵,感覺跟我身份相搭的東西,買鞋也不會穿壞,衣服現在也不糊穿破才丟,它已經成為一個生活的象徵跟生活的符號,在眼鏡這兒你會發現從頭到腳最重要的就是眼鏡,現在我準備把最後那一環幹掉。把眼鏡作為時尚品。

如果你身邊的人都換一個跟他臉形比較搭的,或者戴的很舒適的眼鏡,你會慢慢被影響。

現在女孩子已經開始了,戴眼鏡的人還是戴眼鏡,他會覺得戴眼鏡就是一個裝飾,眼鏡可以修飾臉形,表達心情。我們希望用小米的方式去培養消費者,通過社交媒體分享,影響新一代 80 後、90 後等他們的消費習慣興起。

(轉載自合作夥伴《i 黑馬》;圖片來源:Lopshire Photography,CC Licensed)