【特企：粉絲經濟雙面刃】一雙三萬的 Air Jordan 賣誰啊？你為啥追著喬丹球鞋不放？

《BO》編按：在【特企：粉絲經濟雙面刃】的前篇〈腦殘粉絲誤你一生：品牌如何避免粉絲發瘋？〉中，我們以柯震東呼麻案為例，說明「腦殘」粉絲對藝人 / 品牌的殺傷力有多強（柯震東的粉絲為其辯駁道「吸毒沒有不對」，引發大眾對柯震東與其粉絲的更多不滿）。這是一個「粉絲經濟文化」的負面教案。

成功的粉絲經濟案例，為人稱道的包括中國的小米手機、中國的《小時代》系列電影－－是的，都是中國來的。今天分享的這篇，講的也是中國 Nike 球鞋市場的粉絲經濟操作法。中國品牌在「粉絲溝通」這件事情上，有什麼我們可以學習的地方？他們使用的技術難道有比其他國家強嗎？或者，他們只是更會說故事、玩遊戲，願意在固有的技術上花心思用內容玩新意，讓粉絲俯首？

關於球鞋和 SNEAKER 的故事，很難用幾千字描述全貌，尤其近年來由於球鞋文化的大眾化，催生了更多的問題，雖然還沒到國外為了一雙鞋而持槍搶劫的地步，但在我們這些玩鞋超過 10 年的老 SNEAKER 看來，相比幾年前相對單純的環境，現在的鞋市，已經烏煙瘴氣了很多。

• 熱愛收藏球鞋，你是 SNEAKER 嗎？

你的鞋櫃有幾雙鞋？超過十雙的如果不是大美妞，就是 Nike（77.13、 -0.17、 -0.22%）愛迪達、NB 的球鞋設計師。但有這樣一群人，做著與球鞋或運動無關的工作，但家裡的球鞋數以百計、千計，一雙新鞋需要熱塑膜小心包裹隔絕空氣，花數千、上萬元買一雙十幾年前的舊鞋，新家裝修需要一面牆的球鞋展櫃，甚至⋯⋯抱著一雙愛不釋手的球鞋睡覺。

能理解我們的人不多，但我們只需要一個眼神，就找到彼此的認同：「07 年復刻的 25 週年純白 AJ4，唯一後跟 LOGO 是金屬的 AJ4，荔枝皮⋯⋯」看人永遠先看鞋（除非是衣著簡單前凸後翹的姑娘或帥到沒朋友的正太），一眼掃過，就能準確說出這雙鞋何時出產、什麼材質、科技，以及背後的故事和典故。不管什麼打扮，腳上永遠一雙「運動鞋」，甚至相當數量的逗逼們，結婚的時候也是西裝革履配籃球​​鞋。

人們稱呼我們為 SNEAKER，意思是收藏和熱愛球鞋的人。關於球鞋和 SNEAKER 的故事，很難用幾千字描述全貌，尤其近年來由於球鞋文化的大眾化，催生了更多的問題，雖然還沒到國外為了一雙鞋而持槍搶劫的地步，但在我們這些玩鞋超過 10 年的老 SNEAKER 看來，相比幾年前相對單純的環境，現在的鞋市，已經烏煙瘴氣了很多。

除了周圍人的不理解之外，現在的問題顯然讓我們更無能為力：Nike 越來越差的做工，越來越氾濫的復古，來自東南沿海的假鞋，囤積居奇的鞋販，還有那些囊中羞澀但用各種手段騙鞋、騙錢的孩子⋯⋯幾乎每個人一邊互相吐槽著，懷念著，一邊繼續一雙雙買著新出的球鞋。

• 情懷：從喬幫主，到櫻木花道

SNEAKER 也有著不同的圈子，Air Jordan、Nike、Adidas，不倒的三巨頭；這兩年開始走紅的 New Balance，以及 ASICS 以跑鞋起家，偏時尚和潮流路線，加上火爆全美、輻射到中國的 Under Armour（UA），基本組成了球鞋圈的幾大陣營。SNEAKER 們可能都有兼顧，但總有最愛的一個系列。但要說到中國 SNEAKER 的起源，必須從喬丹說起。

70 末、80 初的一幫人，經歷了中國 SNEAKER 的誕生和興起，絕大部分人看著《灌籃高手》完成籃球啟蒙，從喬丹開始愛上籃球，愛上球鞋，加上 1996 年正代喬丹鞋正式在中國發售（AJ XII“TAXI”），AJ 球鞋成為一代人心目中的情懷。

SNEAKER 圈有不同的陣營、愛好、審美，爭吵和衝突一直存在，但唯一相同的認識是對喬丹的崇拜，也是唯一公認的籃球之神，即使只是將科比、勒布朗和喬丹對比的話題出現在討論區，也會招來一致的口誅筆伐和嗤之以鼻。

喬丹高高在上，但《灌籃高手》中的櫻木花道卻讓 SNEAKERS 看到了自己的影子，從門外漢，到「我是一個籃球手」，穿著和櫻木、流川楓一樣的籃球鞋飛翔在籃球場，是這代人一致的夢想。

從囊中羞澀的學生開始，這顆種植在心裡的種子終於在成年後發芽——9​​0 年代的消費水平，一雙七八百元的籃球鞋只有土豪富二代能擁有，因此當十數年之後，這幫已經是社會中流的大孩子們，就一發不可收拾，這也形成了 2005 年之後 SNEAKER 文化開始風靡的精神和市場基礎。

別問我們為什麼花這麼多錢買那麼多穿不過來的鞋，即使我們知道它的材料成本只有一兩百塊，因為在我們心裡，買的是年輕時的夢想。

• 中國「搖號」的不只是車牌，「搖號買鞋」是常態

鞋市現在有多火爆？如果你在中國第一線城市和省會，你會見到鞋店門口大排長龍吧。「搖號」已經不是上車牌的專利，而已經成了買鞋的常態。從幾年前 AJ 鞋成為潮流之後，各地玩家為了買到一雙限量款，而大打出手甚至砸了店面的事情層出不窮（因為懷疑 Nike 員工和鞋販勾結扣鞋不發），而後「搖號」買鞋成為一些熱門鞋款的普遍做法。

以北京的中關村耐克籃球旗艦店為例，在某款鞋發售前一天，玩家需要到店面排隊拿號碼，用身份證和對應信用卡登記，晚上 NIKE 官方會從登記的數百、數千個號碼中抽取出幾十或上百個號碼，通過短信通知，抽中的用戶第二天憑身份證到店刷卡購買。

實際上，各地、各店的搖號方式也不盡相同。如北京知名鞋店正火發售當日發號，現場抽號，並只能現金購買；瀋陽某 AJ 專賣甚至要求消費者必須先購買滿 2000 元的商品，才能參加搖號；而至於「必須穿著正代 AJ 鞋款，才能參加搖號」的規定，幾乎已經是每次搖號的必備營銷手段和規定了。

每個月總有那麼幾天，鞋店門口排著長長的隊伍，而玩家們也樂此不疲，如果不能搖到，就至少要多花五六百元去私人店購買。有趣的是，正規專賣看起來寥寥無幾的限量款，私人店似乎總是貨源充足——除了一些桌面下的關係交易外，鞋販子雇農民工甚至大媽們排隊搖號，壟斷鞋市，也層出不窮。

為什麼這麼拼？2008 年，AJ23 發售限量的灰藍配色，發售價格 1000 多元，市場價格早已炒過 8000 元，抽中號的鞋友走出專賣，立刻一群玩家和販子現金收購。

人越多的地方，就越有是非，當 AJ 已經成為潮流的時候，原價買到一雙心儀的球鞋，已經是一件奢侈的事情。

• 上天賜我一個穿 AJ 的女朋友吧

在 SNEAKER 的論壇和群組裡，收藏大量限量鞋款的土豪們，永遠是群眾的焦點。回覆中不乏跪舔黨，更多的是醋意濃濃的酸言酸語：「是自己賺的錢嗎？」「又一個『窮學生』，呵呵。」「爸媽送你出國是讀書的，別當鞋販子。」

但唯一能與之抗衡的是——愛籃球鞋的美女。準確的說，是面容嬌好的大長腿籃球美女，而真正讓 SNEAKER 們咬牙切齒的，則是秀恩愛情侶鞋的「飽漢子」們——畢竟限量款這回事兒，有錢就能辦到，但一個愛 AJ 的漂亮女友，則是可遇不可求的。

對於 SNEAKER 來說，長腿且穿著 AJ 的女孩們，有著致命的吸引力。大部分姑娘對籃球鞋有著天然的免疫力，對她們來說，什麼 AJ，Nike，AF1，統稱為「運動鞋」，花 1000 多塊錢買一雙運動鞋，你在她們心裡已經打上了深深的「腦殘」烙印。

每當籃球場上來了一個女孩，如果她還穿著 AJ——那場上最慵懶的人，也會突然變身，而每一個人，都會想法設法打爆女孩的男友，談不上嫉妒心，而是潛意識裡的深深仇恨——憑什麼我沒有！

好消息是，隨著 AJ 的全民化，愛 AJ 的女孩越來越多，SNEAKER 圈僧多粥少的局面也得到初步緩解；而隨之而來的副作用是，給女友買鞋的重任，也落到了越來越多兄弟們的肩膀上，代價是，自己的收成越來越差，女友的鞋櫃日漸豐滿。

需要給姑娘們普及的幾點是：不是每一款 AJ 球鞋都有女款；也不是每一款 AJ 女鞋都有男款。一些配色是女鞋專屬，而 SNEAKER 依然是一個男權社會，更多的情況是好看的籃球鞋沒有女款。

也有好消息，同一款鞋，女款比男款便宜 30% 以上 ; 最靠譜的辦法是找個 SNEAKER 男友——他會用 AJ 鞋塞爆你的鞋櫃，和愛的人穿同一款 AJ 鞋，也是幾乎每一個 SNEAKER 的夢想。

• 球鞋品類

已經深陷 SNEAKER 泥潭的兄弟姐妹們可以略過這一部分了，而對於想嘗試 AJ 鞋的新朋友們，可以參考這幾點：

必收鞋款：(AJ 正代鞋以羅馬數字命名，為方便閱讀，以阿拉伯數字代替​​)

AJ1：初代 AJ，板鞋風格，適合日常搭配。

AJ3：「最美的 AJ 鞋」之一，特色為爆裂紋。

AJ11：現代籃球鞋的起源，「最美 AJ 鞋」之二。

AJ12：第一雙在大陸發售的 AJ 鞋，第一雙 ZOOM 氣墊籃球鞋。

AJ13：什麼？你沒有 AJ13？那跟我聊什麼籃球鞋。

為什麼一款鞋差好幾倍的價格?

一般來說，元年配色的 AJ 鞋價格高於後來出的配色，如果趕上數量稀少，或者有名人加持，那同一鞋款不同配色價格差好幾倍是很正常的事，例如櫻木穿過 ​​的白紅 AJ6，流川楓穿過的 AJ5。

• 假貨兇猛

如果你穿著一雙假 AJ，那你會被很多 SNEAKER 拉入黑名單。假鞋是鞋市上最不能容忍的事情。作為不會分辨的你，第一不要相信比市場價便宜很多的店面 ; 第二對於私人店也慎之又慎；第三，除了多了解這個圈子之外，沒有萬全之策⋯⋯