剛過的星期天,909 位作家聯名在紐約時報刊出了全頁廣告,抗議亞馬遜公司以惡劣的商業手段抵制Hatchette出版公司。聯署中不乏赫赫有名的作家,包括恐怖小說名作家 Steve King, 暢銷書《決斷兩秒間》作者 Malcom Gladwell, 電影《魔球》的原作者 Michael Lewis 等。

亞馬遜公司早已是全球最大的書店,這些作家的書,超過一半以上透過亞馬遜售出。亞馬遜價格便宜,交貨迅速,每一本書都有完整的讀者回饋和評價,在出版生態圈中,本來是讀者、小型書店(許多小書店透過亞馬遜網路賣出的書比自己的店面還多)、出版社、和作家最好的夥伴,怎麼現在跟作家和出版公司會鬧得如此不可開交?

其實整個事件已經醞釀了許多年。當亞馬遜的市場佔有率越來越高,它希望打破業界既有秩序(有人認為出版界已逐漸成為寡頭壟斷),主導出版界遊戲規則的企圖越來越明顯,這跟出版界巨頭的意願顯然互相衝突。2010 年蘋果電腦進入網路書店市場,推出 iBook,出版公司為了對抗亞馬遜,跟蘋果達成協議,書價由出版社訂定,蘋果抽成 30%。不料被司法部視為價格壟斷(price fixing),提出控訴,經過兩年纏訟,結果蘋果和四大出版公司敗訴,蘋果被判罰款 4.5 億美金,亞馬遜間接受益,但跟出版巨頭的嫌隙也越來越大。

三個月前,美國排名第四的 Hachette 出版公司再次因定價問題跟亞馬遜爭執不下, Hachette 堅持不願讓步,亞馬遜施出了殺手鐧,所有 Hachette 出版的書,在亞馬遜網路上交貨期長達三個星期,Hachette 的書籍銷路因此一洩千里,作家也跟著遭殃。

  • 貝佐斯比賈伯斯還偉大

亞馬遜的創辦人貝佐斯無疑是過去 20 年最傑出的 CEO 之一。他是哈佛商業評論雜誌年度最佳 100 名 CEO 的常客,2012 年排名第二,僅次於賈柏斯。但不少人認為他比賈柏斯對社會貢獻更偉大,因為蘋果不過改變了人們處理資訊的方式,亞馬遜卻滲透到食衣住行的日常生活裡。

亞馬遜的投資人應該很滿意貝佐斯的表現。公司營業額從 2012 年 610 億美金,2013 年 740 億,成長到 2014 的 910 億(預計),在如此巨大的基數上,仍然能維持 25% 的年成長率實在難能可貴,雖然公司預計 2014 年第 3 季度的虧損將高達 4 至 8 億美元,股東們仍然很慷慨的給了公司 1460 億的市值,較五年前增加了 300%。相形之下,零售商巨擘沃爾瑪營業額雖然高達 4760 億,淨獲 160 億美金利潤,市值也不過 2400 億。沃爾瑪營業額比亞馬遜高出 4 倍,又會賺錢,市值卻只高出 70% 而已,可見投資人對貝佐斯的肯定。

  • 亞馬遜公司的帝國版圖不斷擴大

貝佐斯的遠見和企圖心從公司的名字便看得出來。取名亞馬遜,因為這是整個地球上最大、最複雜的生態圈,在成立網路書店的第一天,貝佐斯心中已經有了帝國版圖的設計底稿。

20 年來,貝佐斯似乎效法 2500 年前亞歷山大大帝的帝國宏願,不斷東征西討,開疆闢土。

• 2007 年推出電子書 Kindle,以硬體的創新,掀起電子書的浪潮,同時開始掌握電子書定價的主控權,不論厚薄和價值,多數的電子書定價為 9.99 美金。7 月中,亞馬遜又推出 Kindle Unlimited 計劃,讀者每月付出 9.99 元,便可以無限瀏覽亞馬遜 60 萬本電子書,和數千本有聲書。只不過出版界 6 大巨頭心存戒懼,不願參加此計劃,參與的多是較小的獨立出版公司。

• 2009 年以 12 億美元的價格收購華裔創業家 Tony Hsieh 經營的網路鞋店 Zappos

• 全球建立了 96 個倉儲中心,其中一半在美國。因為規模龐大,常傳出員工薪資過低,工作環境惡劣,每天步行距離太長的爭論。於是貝佐斯在 2012 年收購倉儲自動化公司 Kiva Systems,價碼高達 7.75 億美元。有人批評如此昂貴的買價,不如買機器人還便宜些,想喝牛奶,為什麼要買頭乳牛呢?也有人說貝佐斯有遠見,把乳牛買下來,別人就沒有牛奶可喝了。

• 2006 年推出亞馬遜網路服務(Amazon Web Service, AWS),從此中小企業不必操心建立自己的資料中心,任何網路計算、頻寬需要,就像到自助餐吃飯,用多少,付多少。AWS 似乎跟賣書毫無關聯,營業額快速成長, 2013 年已超過 38 億美元,遙遙領先其他競爭對手。

• 2003 年便在矽谷成立搜索引擎子公司 A9,一面減少對谷歌的依賴,一面針對網購的特殊需求,優化搜索的性能。

•2014 年 6 月,一如市場猜測,亞馬遜推出了第一款手機 Fire。在蘋果 iPhone 的光芒奪目下,雖然沒有像當年 Kindle 上市那樣受到矚目,但是貝佐斯在移動市場上絕不缺席的企圖,昭然若彰。

  • 貝佐斯被喻為 21 世紀的亞歷山大

種種擴展版圖的戰役,速度、深度和廣度都是前所未見,但比喻貝佐斯為 21 世紀的亞歷山大,不完全因為他在商業版圖上深謀遠慮的擴張,更在他不按常規、不畏人讒、不計代價的個性(據說他創立亞馬遜時,另一個曾經考慮採用的名字是 relentless,打死不退的意思)。

接近他的人說他跟賈柏斯一樣,毫無人情,不為人設想。

許多經營者習慣跟同業比較,進行各種經營績效分析(benchmarking),貝佐斯從來不屑一顧。他認為亞馬遜獨樹一格,一向只衡量跟自己訂立的目標相距多遠。

亞馬遜雖然已經是財星 500 大排行榜上第 49 大的公司,行事卻非常低調神秘。在西雅圖的總部雜落在市區普通建築之間,既沒有巨大的招牌,也沒有訪客導覽,問起貝佐斯的辦公室所在,沒有人會透露。

•在拓展版圖的路途上,如果碰到路障,貝佐斯經常採取堅壁清野的焦土對策,很少妥協示弱。例如加州政府通過立法,網路零售公司如果在加州有分公司,網路交易便需要繳交消費稅。法令一通過,亞馬遜馬上宣布從加州撤出,堅決不付 8% 左右的消費稅(後來終於在 2012 年讓步)。

以上不厭其煩地列舉了許多亞馬遜的輝煌戰功,用意不在介紹貝佐斯的豐功偉績,而是在突顯,21 世紀企業發展的戰略思維已經跟 20 世紀迥然不同。

  • 雞蛋不能放在同一個籃子上

70 年代集團發展講究分散風險,最著名的例子是 ITT 集團,Harold Geneen 擔任 CEO 時,10 餘年進行了數百個併購案件,各併購案純粹出自財務考量,彼此間不必具備任何橫向或縱向的關聯,結果接任的幾位 CEO 又花了 20 年,逐漸將不相關的子公司分別獨立出去。80 年代 GE 公司在傑克威爾許的領導下,集中資源在少數核心事業,持續加碼,非核心事業則分割求售。90 年代的微軟則挾平台優勢,通吃個人電腦的軟件市場,但終於面臨反托拉斯的威脅,擴張受到挫折。

進入 21 世紀,企業擴張的策略產生根本的變化,放棄了分散風險的思維,不再自限於特定的產業或產品線,也不一定追求市佔率的無限提高,以避免市場飽和和反托拉斯法的壓力。

  • 虛擬帝國與實質國家的疆域

類似亞馬遜的成長策略,無論谷歌、阿里巴巴、臉書都在採用,Google 自 2000 年起併購了 160 家公司, 臉書過去 5 年買了 44 家。阿里巴巴光在 2014 年半年中,就已經花費了 40 億美元併購了好幾家上市公司。

這些公司在其主要競爭領域都佔有難以動搖的優勢,擁有龐大的資源,採取如阿米巴變形蟲般的靈活策略,再加上得到極度耐心的投資人的支持,他們在現代人的生活中,鯨吞每一個人的眼球時間,蠶食有限的預算,侵入難以持久的注意力。他們對於現代人的掌控,可能超過當年亞歷山大帝國對尋常百姓的影響。

如果 21 世紀真的被少數的新亞歷山大帝國所掌握,那會是什麼樣的未來?

打破現狀,是新帝國的訴求,對現狀不滿,是我們投效新帝國的原因。但等到帝國形成,它會不會變成另一個令人不滿的現狀?

新帝國勢力無所不在,創新創業的初生之犢還有獨立存在的空間嗎?還是成為附庸小國是不可避免的命運?

虛擬新帝國跟實體國家既有重疊,又有衝突。是否有一天,兩者對彼此的功能、甚至於存在提出挑戰?當虛擬帝國之間為了爭奪領域,實體國家是否不免主動或被動地捲入戰場?

這些問題,恐怕只有時間才能提供答案了。

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