「過去,我們腦子裡全是運營商,現在我可以說,以後運營商的超低端定制機,我是不打算玩了。」

華為消費者業務集團 CEO 余承東接受南都專訪時透露。按照他的構想,今年下半年,華為機型會「砍掉」80% 以上,總機型不會超過 10 款,啟動精簡戰略的主要目的是為了趕三星、超蘋果。另外在未來,華為終端的渠道重點將是公開渠道 + 電商渠道,兩大渠道佔比會在 80% 左右,而運營商渠道比例將壓縮到 20% 左右。而就在 2 年前,華為終端銷售比例中,運營商渠道佔比高達 80% 甚至更多。

中華酷聯(中興、華為、酷派及聯想)這四家國產品牌的發跡都離不開通過運營商渠道走低端手機衝量來快速擴充市場份額,不過那個時候還是中國智能手機的蠻荒時期,中國產走低端,三星和蘋果占據高端,兩個市場可謂是涇渭分明。經過這幾年的發展,國內手機市場發生了巨大的變化:三星和蘋果的市場份額不斷被中國產手機蠶食,小米手機成為了話題性頗強的商業案例。

以蘋果和小米為例,這兩家從產品線策略來講都是精兵路線,每年也就靠一兩款手機打天下,單機型出貨量驚人。三星、華為則是另一種路線,少數幾款主打機型加上海量中低端來佔領廣闊的市場。

兩種產品線戰略孰優孰劣不好評判,起碼這幾家廠商在市場上都算成功的案例。不過華為最近的舉動似乎佐證了一個趨勢,粗放的手機產品線策略將成為過去,廠商們將會著力主打某幾款機型,而在低端機市場,海量機型將成為過去,因為有著巨大的出貨量,廠商們也會著力在單機型上發力,以增強單品的競爭力。

  • 從機海戰略到定位分明的 HTC

曾經擅長機海戰術的 HTC 今年的產品策略就很值得玩味,中低端的 Desire 816、中高端的 HTC One E8 還有高端的 HTC One M8 三者區別十分分明,不再像之前 One 系列和 Butterfly 那樣在定位上打架的狀況,而中端則是一團糟的局面。

小米的產品線則更為粗暴有效,曾經是小米系列單打獨鬥,後來的紅米加入攪局千元機市場,雙機型策略也算是站穩腳跟,尤其是紅米手機,帶來了客觀的出貨量,讓小米的銷售數據變得十分好看。略誇張的說,紅米帶來的改變不僅是小米手機的一個發展契機,也一定程度上引導了中國低端機市場的走向。

今年上半年,關於「美好的事情」的千元機宣傳文案可謂是國內手機宣傳的一個笑話,如果說因為供應鏈的趨同使得手機產品配置同質化還情有可原的話,那麼文案同質化就只能讓人呵呵了。不過這背後的邏輯是,小米、華為、聯想這些廠商開始把某一時段的公關宣傳資源傾力於一點,著力打一款機型,而從產品的層面來講,文案在打架的幾款產品性價比都還不錯,使得千元機市場不再是差體驗的代名詞。

按照華為終端的規劃,以往是半年要推出五、六十款機型的「節奏」,今年下半年已決定降到只做幾款,大量運營商低端定制機型被列入「精簡」名單。曾經的五、六十款機型意味著這裡面許多機型在設計上不會被傾注很大精力,在生產品控宣傳渠道等環節難以得到很好的照顧,分散的成本也會更高。

  • 低端機利潤過滴,利潤仍要靠明星機型推動

曾經三星和蘋果賺取了智能手機市場全部的利潤告訴我們,這個市場裡的大多數玩家並不賺錢。低端機,尤其是超低端機的利潤猶如蒼蠅腿上的肉,廠商的利潤往往是靠某幾款明星機型來驅動的。

出於銷量和利潤的考慮,余承東如此表述:

「運營商當然是我們永遠的長期合作夥伴,但那種超低價的機型,我們不做了。」

他舉的例子是,某海外運營商為了節省成本,甚至要求定製手機裡面不帶閃光燈,這一產品最後幾無銷路。智能手機產業日趨成熟,原先的超低端機型也面臨著被市場淘汰的境遇。

可以預見到,市場劃分由基本的高中低三檔,再到以 500 元人民幣為單位的更細劃分,每一個檔次裡面競爭都十分激烈,由於這一市場容量極大,新玩家也會越來越多,譬如新加入的錘子、一加等角色也已經取得了巨大的影響力,某一檔次裡的單品競爭會成為常態,中國市場中,千元以下和 2000 元檔次已然是最為激烈的段位,圍繞這種競爭態勢,各廠商集中精力於一點其實不能說是趨勢,而已經成為了現實。

余承東的幾句話只是證明了這種競爭趨勢會繼續延續下去,手機市場的競爭也不僅僅是品牌廠商之間的競爭,品牌內部各機型也在此競爭之中,其優勝劣汰的節奏似乎更為殘酷。

(本文轉載自合作媒體 ifanr;圖片來源:John Karakatsani, CC Licensed)

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