作者 : 王馥蓓（奧美公關企業公關事業部董事總經理）
上週發生的高雄氣爆事件，讓台灣社會處於一片悲傷的氣氛，並震驚了國內外的新聞媒體，也在社群媒體上有相當廣泛的討論。
從危機溝通的專業角度來看，高雄陳菊（花媽）市長於事件發生後，善用臉書進行清楚、即時，以及持續的溝通，值得業界參考與學習
註：本文分析重點在於當危機發生的 24 小時內，陳菊市長臉書溝通的實際內容，並從中結晶「運用社群進行危機溝通的原則」。至於事件造成的原因、市府氣爆前三小時的處理、市府危機管理的方式，以及其他外界檢討責任歸屬等議題，則不在本文討論範圍之內。
從 8 月 1 日凌晨 0:53 第一篇貼文，到 8 月 2 日凌晨止，陳菊市長臉書總計貼出了約 16 篇文章。從危機溝通的角度分析，陳菊市長臉書在第一時間確實扮演提供即時且透明資訊給社會大眾。
基本上，陳菊市長臉書做對了幾件事：
1. 第一時間立刻溝通，掌握危機溝通的即時性
當危機發生時，速度就是一切！許多企業組織進行危機管理時，急著釐清事件真相，而忽略了即時對外溝通的重要性，以至於產生「溝通真空」現象，引發外界的猜疑。
事實上，第一時間立刻溝通，通常會影響外界的觀感！雖然事件產生的原因未必明瞭，但至少告知目前掌握的狀況，發生了什麼事情，的確有助於社會大眾對企業組織的觀感。
陳菊市長臉書充分掌握了第一時間立刻溝通的原則，在氣爆事件發生一個小時內（8 月 1 日凌晨 00:53，如圖一），立即於臉書貼出緊急通報，告訴大家發生什麼事（氣爆）、市府做了什麼事（切斷天然氣），以及請民眾協助（離開現場、不要動火、通報 119 等）。
這些訊息雖然無法解釋事件發生的原因，但可以讓民眾了解市府知道狀況，並且從臉書回文中，民眾也對政府迅速處理好觀感（花媽一直都是醒的）。
圖一：
2. 密切且持續溝通現場的狀況，讓民眾掌握正確的訊息
危機溝通另一個重點則是訊息的正確性。在重大危機事件現場大多是複雜且混亂的狀況，媒體記者的報導資訊也會處於不完整，甚至不精確的情況。
如果能善用社群媒體密切且持續溝通現場的狀況，確實能讓民眾掌握較為正確的訊息，採取必要的行動。
在陳菊市長臉書上，從 00:53 到第二天早上 06:00 至少貼了大約十多則貼文，持續溝通現場的狀況 —— 在陸陸續續的貼文中，說明氣爆事件發生的路段、政府已經成立災害應變中心、8 月 1 日部分地區停班停課等，皆是非常即時且正確的示範。
尤其在第二則貼文（圖二）即明確說明路段，可以讓看到民眾不要再前往危險區域，降低現場救難的複雜度。
圖二：
3. 貼文內容條理分明，並善用照片與圖表，讓民眾易讀易懂
至於危機溝通內容部分，許多企業組織會礙於法律約束或責任歸屬等原因，將溝通內容寫得非常含糊，或者長篇大論造成失焦而不易理解。事實上，一篇好的危機新聞稿（或者貼文）言簡意賅最重要，不見得要依照新聞三段式寫法，多多利用列點式，或者以圖表呈現，反而讓記者或民眾易讀且易懂。
以陳菊市長臉書為例，8 月 1 日凌晨 02:18 就以條列方式（圖三）說明高雄市政府目前處理的狀況，並清楚地說明處理的優先順序（救災、安置與控制）。
圖三：
隨後，市府也充分利用地圖、表格或照片等方式，說明管制區域（圖四）、市長行動或是後續處理等，這至少讓民眾感受到市府團隊有條不紊的行動力。
圖四：
4. 溝通具體行動 – 市府現在做什麼，而非空洞無意義的喊話
當然，所有的危機溝通必須要以行動做後盾，而非空洞無意義的喊話 —— 畢竟民眾想要知道：企業組織正在採取什麼行動控制危機，或者如何處理善後事宜等。這些具體的行動都可以降低民眾恐慌感，增加對企業組織的信任感。
以陳菊市長臉書為例，8 月 1 日早上 09:12 就條列十大資訊（圖五），包括市民安置、交通管制、災害調查、死傷名單與水電天然氣等狀況，表達市府的具體行動。
圖五：
隨後，市府也透過表格說明危機善後的分工狀況（圖六），讓民眾可以一目瞭然，充分掌握透明的資訊。
圖六：
5. 善用社群媒體特性 鼓勵民眾分享資訊
社群媒體最大的好處為分享 —— 一篇有用的貼文，除了粉絲團民眾可以閱讀，也可以很容易地透過分享鍵，可以讓更多的親朋好友看到文章，造成即時且迅速的資訊交流與擴散。
在這個部分，陳菊市長臉書貼文也發揮了類似的功用，鼓勵民眾轉知分享緊急救災避災資訊（圖七），甚至有單一貼文多達五至六千多人分享的狀況，對於危機處理時正確資訊的傳播，以及廣泛性地溝通發揮極大的效用。
圖七：
- 像花媽學習：用社群完美處理公關危機就靠這三招！
從上述陳菊市長臉書的危機溝通案例，我們特別歸納「CPR 三大原則」，提供給有心利用社群進行危機溝通的企業或組織參考。
● Content – 簡單且清楚的內容
在危機發生的當下，切勿拘泥於非常完整的資訊，或是長篇大論型的新聞稿。簡單、明確，甚至列點式的溝通內容，再加上清楚的圖與表，方便社會大眾了解，才是危機溝通的關鍵。
● Progress – 持續性地溝通狀況
如果可能的話，在事件發生的二十四小時內，於社群媒體，特別是企業或組織的臉書上進行持續性的溝通，將有助於外界了解所發生的事件經過，以及當下的處理狀況，這也有助於正確資訊的傳遞與擴散。
● Response – 第一時間的即時反應
社群最大的特性就是即時，這也是利用社群，特別是臉書進行危機溝通的最大好處。在第一時間就即時揭露已經知道的資訊，不僅可以避免產生「溝通真空」現象，引起外界過度的猜疑，也可以讓大眾留下反應迅速的正面印象。
在社群媒體越來越普遍發展的今天，它有可能是危機散佈的溫床，也有可能是協助危機溝通的最佳平台。對企業組織而言，與其害怕或抗拒社群媒體的發展，不如充分善用其特性，掌握 CPR 原則，發揮最大的溝通效用，讓危機得以被控管，並且保衛企業聲譽！
（本文獲《奧美公關藏經閣》授權刊登、轉載自《動腦網站》；圖片來源：FACEBOOK(LET)，CC Licensed）
