爆笑低級內容起家,身價 10 億美元的《BuzzFeed》流量已幹掉《紐約時報》

《BO》編按:人們的新聞習慣,已被社群媒體改變,許多「新」媒體因應而生;在網路的加持下,做媒體、內容的門檻變低,甚至在 Facebook 開個帳號都可以叫「經營個人媒體」。而近期,台灣更出現了 Gigacircle 這種專門轉載各部落格、新聞網站文章的「內容農場」,他們所刊登的文章多是具高病毒傳染性的網路奇聞、生活趣聞等,在台流量甚至高過《蘋果日報》。不過,這樣未經授權的文章轉載並以此獲利的模式,卻為人詬病。

若要說誰是正港的病毒式內容傳播王,我一定把票投給美國那個價值 10 億美元的《BuzzFeed》。

《BuzzFeed》這個網路新媒體已經打得美國傳統媒體落花流水。早在去年六月,《紐約時報》、《華爾街日報》或《紐約客》的文章表現,就已經輸給當時被認為經營「低級」、「垃圾」新聞的《BuzzFeed》。但是讓人意外的,這個低俗新聞網站卻也同步經營嚴肅的政經議題,而且成績不俗。

《BuzzFeed》延攬業界頂尖政治記者、作家,這些人才雖然出身傳統媒體,卻完全不照傳統方式來經營新媒體,讓他們的「硬」新聞不僅議題選擇精準,更因為技術優化使文章呈現方式有別於《紐約時報》、《華爾街日報》的傳統編排,而且擅長操作社群媒體,幫助文章在分享與流量上表現出色。

憑著技術、創意與人才,《BuzzFeed》在 2012 年已獲利 2,000 萬美元,而且公司身價被看好有 10 億美元的實力,今年初甚至傳出迪士尼想買下他們。到底《BuzzFeed》是如何走到「10 億美元」俱樂部的?

  • BuzzFeed 原本只是用來實驗病毒內容散播速度的網站

在訪問量超越《紐約時報》、躍居美國第三大新聞站點之後,BuzzFeed 儼然成為了新媒體運作的標杆。儘管它的內容質量一直為嚴肅的傳統媒體所詬病,但評論家們的毒舌阻擋不了 BuzzFeed 一路高漲的流量——今年 3 月公佈的一組數據顯示,BuzzFeed 每月可以吸引到 1.4 億次訪問(《BO》編按:下圖是《Buzzfeed》在 Alexa 網站排名查詢中的結果)。

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創始人喬納·佩雷蒂 (JonahPeretti) 又一次成功了。2005 年,他和阿里安娜·赫芬頓 (Arianna Huffington) 等人創辦了《赫芬頓郵報》,後者憑藉“分佈式”新聞挖掘和社會化新聞交流模式獨樹一幟。2011 年 3 月,美國在線(AOL)宣布以 3.15 億美元收購《赫芬頓郵報》;2012 年,哥倫比亞大學又將當年的普立茲新聞獎授予它——《赫芬頓郵報》同時獲得了資本市場和傳統媒體的認可。

2006 年,身處《赫芬頓郵報》的佩雷蒂得到了肯尼斯·萊勒 (Kenneth Lehrer) 提供的小筆種子基金,開始醞釀新的想法:BuzzFeed。

BuzzFeed 成立之初只是一個試驗項目,編輯們用它來測試、追踪和創造可能會在網絡大量傳播的病毒式內容。它的首款產品是即時通訊工具 BuzzBot,主要功能是向用戶推送當日熱門的信息鏈接,信息的優先級基於鏈接的點擊上升速度。BuzzBot 會從數百個合作博客中抓取內容,然後從中篩選可能受到歡迎的文章,最後再根據讀者的分享次數,進一步提煉出最受歡迎的內容。除了這些,BuzzBot 還能搜索新的鏈接,向其他網站擴散。

2011 年,美國在線收購《赫芬頓郵報》之後,佩雷蒂開始全面發展 BuzzFeed。同年 12 月,BuzzFeed 聘請美國頂尖政治作家本·史密斯 (Ben Smith) 擔任網站的新主編。史密斯上任後推出了政治和科技頻道,同時招納更多​​新聞記者,撰寫深度原創新聞。此後不久,BuzzFeed 又推出體育和女性版塊,開始覆蓋更多題材。

2012 年末,佩雷蒂在 Business Insider 的採訪中透露,BuzzFeed 開始重新強調人工編輯的重要性。社交網絡的崛起,讓 BuzzFeed 從搜索引擎優化中走出來。時下人們消費內容的方式已經悄然改變,分享變得比搜索更重要——人工編輯顯然比機器更了解大眾喜歡分享哪些內容

調整後的 BuzzFeed 開始將精力更多地投放在社交媒體上,他們在 Facebook、Twitter、Pinterest 等主流社交平台上均有駐紮,內容也全面向社會化分享靠攏——萌寵、誇張的 GIF 圖片、奇聞怪趣的荒唐新聞……充斥在社交網絡的好友圈裡。

  • 網站結構:瀑布流與「無所不在的分享按鈕」

和大多數新媒體的網站框架一樣,BuzzFeed 同樣在網站頂欄放置熱門新聞和頭條文章,主體頁面被分割為 3 部分,從左至右分別是全部新聞、經過初級提煉後的“BuzzFeed News”以及當週分享次數最多的熱門新聞。網站的訂閱頻道以及廣告和招聘信息同樣分佈在最右端。
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左側和中間的內容模仿 Pinterest 的瀑布流排版,持續下拉後頁面依舊能源源不斷地刷出新內容。此外,新內容髮布後,BuzzFeed 還會像社交網絡一樣,在網站左欄頂部以及瀏覽器的標題欄上進行提醒。

單篇文章的排版則類似社交媒體 Mashable。兩家媒體都篤信傳播才是媒體最核心的競爭力,因此 BuzzFeed 同樣把社交網絡的分享按鈕安放到網站的顯眼位置。

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作為 BuzzFeed 的重要內容,圖片也同樣被加入了分享功能。當鼠標移至圖片時,圖片左側會自動彈出 Facebook 等社交網絡的分享按鈕,用戶可以隨意點擊分享。

為了更好地展示內容,BuzzFeed 部分組圖內容還添加了互動元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動插件,鼠標在圖片上左右滑動,可以分別顯示吸毒者吸毒前後的面貌。它比單純拼接圖片更加衝擊眼球。

  • 行動版網頁同樣以「分享」優先

為了迎合時下日趨明顯的移動趨勢,BuzzFeed 的移動頁面針對手持設備進行了多項優化,比如桌面端上的 Google+ 按鈕,在移動頁面上就被換成了 Wha​​tsApp;WhatsApp 可以簡單理解為美國版“微信”,它在今年 2 月被 Facebook 以 190 億美元收購。

如果手機預裝了 WhatsApp,點擊 BuzzFeed 移動頁面上的 WhatsApp 分享圖標後,頁面就會自動跳轉到手機上的 WhatsApp 應用,與好友的對話氣泡中會自動添加想要分享的文章的簡介和鏈接。

同樣為了鼓勵分享,BuzzFeed 移動頁面的底欄還加入了 Facebook、Twitter、Pinterest 和郵件的分享按鈕;4 枚按鈕不隨著頁面上下滾動,它們始終保持在頁面底欄。

  • 內容特點:獵奇、有趣、病毒式傳播,還有深度內容

BuzzFeed 最為人所知的莫過於大量適合社交網絡快速傳播的病毒內容,萌寵物、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。

把深度內容和 BuzzFeed 聯繫到一起,似乎可以參選年度最佳笑話。但事實是,原創深度內容同樣是 BuzzFeed 不可或缺的一部分。佩雷蒂一直沒有否認原創新聞的重要性,相反,他會在病毒式內容的推薦位放上不受大眾歡迎的深度內容,以便讓它們獲得更好的傳播。

最近登上 BuzzFeed 推薦位的是一篇由懷亞特·威廉姆斯 (Wyatt Williams) 撰寫的萬字長篇,文章趕在民權法案成立 50 週年前發布,刻畫了一位抵制密西西比州反同法案的廚師。

傳統媒體推崇的各類人物特寫技​​法——細節描寫、故事鋪陳——都可以在這篇文章中看到。BuzzFeed 為長篇內容賦予了多項特權:普通文章右側的相關內容推薦等影響閱讀體驗的元素,在長篇文章中通通看不到 ; 頁面版式也對長篇文章進行了優化——大尺寸人物肖像圖片,提煉後的精華言論和對話——它的精緻程度不遜於傳統的印刷雜誌。

佩雷蒂在 2012 年將邁克爾·豪斯汀斯 (Michael Hastings) 招致麾下,豪斯汀斯是政治暢銷書作家,他在 2010 年撰寫的一篇報導,直接導致了駐阿富汗美軍總司令斯坦利·麥克里斯特爾 (Stanley McChrystal) 的引咎辭職。

2012 年 3 月,BuzzFeed 又發表了前白宮記者馬克·安賓德 (Marc Ambinder) 撰寫的時政著作《秘密軍隊:獨家披露美國軍方的 10 大秘密》。佩雷蒂表示,現在讀者關注的內容幾乎覆蓋全部領域,包括嚴肅新聞和獨立報導。

“我們已經意識到,隨著轉型的發生,我們需要覆蓋能在 Facebook 和 Twitter 中顯示的全部新聞。這意味著,我們需要擁有固定信源的採編團隊。他們能提供信息和突發性新聞,向讀者講述他們不知道的故事。”

  • BuzzFeed 不賣 Banner,有創意的原生廣告讓讀者買單閱讀

BuzzFeed 上看不到傳統的橫幅廣告,廣告商的推廣內容同樣被處理成了文章。BuzzFeed 會在文章標題下附上高亮文本予以提示,但類似的提醒並不怎麼影響傳播——BuzzFeed 上的廣告充滿創意,多數讀者仍然願意分享這些內容。

一篇題為《十場能夠讓你人生價值在加乘的旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益:遊客可以在印度的水療館中放鬆身體,可以在美國科羅拉多高原鍛煉野外生存技能,也可以在意大利學習烹飪技藝——只看內容,這篇文章滿足旅行文章的全部特點。但實際上,它是互助保險公司 State Farm 投放的一份廣告,目的是為了說明——“無論你從何處開始,State Farm 都會隨時提供幫助”。

2012 年,廣告代理商前高管、Facebook 元老傑夫·格林斯潘 (JeffGreenspan) 出任 BuzzFeed 的首席創意官,他的主要工作是讓廣告商將他們的想法翻譯成符合 BuzzFeed 風格的創意文章,而不是使用簡單粗暴的橫幅廣告。在 BuzzFeed 看來,後者的傳播效果並不好。

通用電氣 (GE) 是 BuzzFeed 的頂級廣告主之一。他們曾經製作了一段廣告片,內容是用遙控飛機拍攝仍在建設中的 GE 發電廠。廣告發布後,BuzzFeed 和 GE 委託分析機構 Vizu 去調查消費者對 GE 的情感變化。調查的依據之一就是消費者收看這則廣告的來源。

結果顯示,與直接收看廣告的消費者相比,通過社交網絡分享收看視頻的消費者給予了 GE 更高的評價。GE 全球數字營銷和項目主管保羅·馬庫姆 (Paul Marcum) 說:“我們深知與競價排名或無意間瞥見的東西相比,好友或社區成員分享的東西更受用戶歡迎。”

BuzzFeed 的收入全部來自發布品牌廣告。BuzzFeed 首席運營官喬恩·斯坦伯格 (Jon Steinberg) 在 2011 年表示,BuzzFeed 的廣告收入比去年同期增長了一倍多 ;2012 年,知情人向 Business Insider 透露,在避開標準媒體盈利方式後,BuzzFeed 當年的利潤將近 2000 萬美元。

  • 快速發展 3 要素:技術、規模、多樣化人才

BuzzFeed CEO 喬納·佩雷蒂是研究爆炸性互聯網現象的專家。2001 年在耐克(Nike)的血汗工廠事件中,佩雷蒂就曾利用互聯網的病毒式傳播成為社會紅人,NBC 甚至派遣專機來接他到紐約參加訪談節目。

今年 3 月,佩雷蒂在社會化寫作平台 Medium 上發表長篇公開信,表示 BuzzFeed 快速發展的原因主要在於 3 個因素:技術、規模和多樣的人才

BuzzFeed 過去建立了強大的信息發布平台,目前出版系統可以實現列表、測驗、視頻、長篇特寫、短篇文章、突發新聞、圖片合集等多媒體內容,同時還能進行統計,分析,優化和測試框架。除此之外,BuzzFeed 還擁有強大的社交媒體影響力,多平台的移動應用以及對用戶友好的界面設計。

在紙質出版的黃金時期,百萬級讀者被公認為是現象級的規模。但現在,互聯網讓優秀的內容提供方有機會享受全世界的人口紅利。BuzzFeed 今天的讀者量比 20 世紀 50 年代《時代周刊》、《生活周刊》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數還要多

不斷積累的平台優勢和讀者群幫助 BuzzFeed 建立起高門檻,任何對手都很難在短期內復制它的成功,越來越多的優秀編輯開始考慮加入 BuzzFeed。現在 BuzzFeed 不僅在紐約招人,同時在倫敦、雪梨、聖保羅、巴黎等海外城市組建編輯團隊,拓展海外市場。

  • 如何抓住讀者眼球成為媒體從業者的新命題

數字新媒體正在取代傳統媒體,在內容生產的門檻不斷降低以及互聯網巨大傳播力的影響下,“內容為王”的論調越來越成為一個過時話題。信息氾濫的情況下,如何抓住讀者眼球成為媒體從業者的新命題

在網絡快速新聞熏陶下成長的年輕讀者對長篇深度報導越來越沒有耐心,輕鬆幽默和離奇古怪的淺顯內容更容易吸引到他們的注意力。

在建立初期規模後,如何協調娛樂內容和嚴肅內容的比例,從而留住更多讀者?BuzzFeed 的做法值得學習。他們創立的全新廣告形式同樣值得嘗試,在厭惡廣告和熱愛創意這點上,全世界的讀者是一樣的。

  • 延伸閱讀

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