如果要選 2014 年最火爆的商界詞彙,我猜應該非 O2O 莫屬。但這個讓無數管理層經常掛在嘴邊卻經常念錯的 O2O(online-to-offline)究竟是什麼,除非你經常看科技博客,否則我猜很多人至今仍是霧裏看花。自從 2010 年 8 月 Alex Rampell 最早提出 O2O 概念後,網上普遍的解讀是「將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前臺」。但在互聯網發展的大勢之下,按照原先這個解釋最後什麼生意模式只要「觸網」都能被說成是 O2O,於是 O2O 慘變 2014 年最 cliché的單詞之一。

O2O 這個詞在中國第一次被炒熱是在 2011 年千團大戰的時候,我稱之為中國 O2O 1.0。然而隨著團購網站寒冬的到來,在一片團購死亡潮中它很快就從大眾的記憶中淡出。直至去年,奇怪的現象出現了,大型傳統企業仿佛一夜之間突然開口閉口都 O2O,仿佛一夜之間都簽了 O2O 模式代言人合同,一個個成為其最忠實的擁躉。教人嘖嘖稱奇的現象背後究竟發生什麼回事,少有人去深究。究竟 O2O 是否一波急襲而來的商業革命巨潮,或又只是一場資本盛宴下的炒作噱頭?這一切又和 BAT 巨頭們的下一個十年大計又有什麼關係?

  • 兩種截然不同的O2O 概念

事實上如果一直有關注本人 O2O 系列文章的話,應該知道我一向認為 O2O 的革命性意義在於提高服務業的規模效益,我反而從不看好所謂傳統商業 CRM 的 O2O 化之類的概念。本來 O2O 的出現就是因為智慧手機普及下定位、導航、推送資訊等性質使得即時互動類服務也能夠操作流水線化。這也是為什麼在 Uber 和 Lyft 這些獲得巨大成功的名字之外,VC 和互聯網巨頭公司陸續向訂餐,出行,生鮮配送,健身,甚至清潔房屋、洗衣、私人倉儲等頻頻出手的原因。

而且這一波趨勢已經開始擴散到高額低交易頻率的汽車,醫療,和金融服務等高額但人力服務密集的領域。反過來傳統企業因為線上線下完全是兩套不同的體系,線下的包袱太多,轉型之路證明極為困難,傳統企業獨立經營的電商慘淡經營就是前車之鑒。

不過,這次傳統零售業的 O2O 大爆發卻是事有蹊蹺。有心人不難發現這一輪傳統企業大打 O2O 口水戰的背後其實是 BAT 在做重大的戰略調整。在 BAT 級別巨頭看來,網絡人口紅利正逐漸消失,想要保持高增長就必須積向線下滲透,在電商以外的傳統商業世界分一杯羹,O2O 實際上是他們 channel cascade(「管道下沉」這中譯有點不倫不類)的一種手段。由於傳統商業這兩年被電商平台打得怕了,一聽說 O2O 可以幫助他們統一銷售體系、線上即時配合線下行銷活動、強化客戶 CRM 等即時像看到救命稻草般一擁而上。就這樣擁有網絡平臺的網路公司與掌握實體店鋪的傳統商業一拍即合,沒人去問這樣的結合是否同床異夢。

  • 商場O2O後面真正的如意算盤

最近無論從萬達還是銀泰一類商業地產公司口中瞭解到他們的 O2O 宏圖大計無外乎都圍繞著這樣的模式:以數據精准定位為基礎,把相應的服務和產品在正確的時間、正確的地點推送到真正有需求的消費者手中。怎麼才能做到呢?說穿了就是利用中國城市商業場所裡無處不在的 Wi-Fi 來定位消費人群。在國內由於 3G 普及較慢,也沒有無限上網,因此消費者養成了很強的隨處使用商店和商場 wifi 的屬性。所以他們不怕你關掉手機內置的 GPS,因為你的手機只要開了 wifi 搜尋(是的,你不登入也會被定位),你到過哪裡,停留了多久都無所遁形。互聯網一向信奉「得入口者得天下」,而商用 wifi 就成為了互聯網巨頭們用來盤算下一步棋局的一處「黃金入口」。

拿到入口之後,接下來的難題就是如何在不打擾消費者的前提下,準確猜測消費者的興趣與心理狀態。廣告界一條永恆的難題就是「一半的廣告費是浪費的,但我不知道是哪一半。」這是一個商家們對於資料難以掌控和把握的死結。但這個死結卻給了 BAT「挾大數據以令天下」的絕妙機會。看到這裡,BAT 葫蘆裡賣的什麼藥,想必大家已經心裏有數了。資料,數據,還是資料。要知碎片的數據本來不值錢,但跨度長、時間連續的消費者生活商業數據可就不可同日而語了。只要通過各種連續的交叉驗證演算法,從各個商家們聚集起來的零散交易數據就足以支援搭建個人數據檔案。不斷的用數據累積研究一個用戶的實際生活習慣,進而預測你近期需要什麼消費,在最有利的時間地點來推即時廣告,這就是未來的 CRM 藍圖。

  • 巨頭的野心遠超乎你想像

傳統商業目前是沒有這樣的數據整合能力的,所以你看到銀泰夥同阿裡巴巴 JV 試圖在數據起點上第一天就領先其他對手。但現實是 BAT 在生活消費數據庫方面家底本身也不是很厚,而這個 O2O「天幕」計劃想要成功就必須跨行業全天候的緊貼用戶生活。所以你現在明白為甚麼騰訊一改霸氣,改為玩起入股(而不是全購)各種不同的生活領域公司:58 同城、大眾點評、京東等等。對錯過了 PC 時代電商,打算靠移動互聯網大潮「逆襲」的純線上巨頭們來說,這似乎是不能錯過的機會。

整個大佈局就是為了透過開放介面吸取方方面面的消費環節用戶數據,巨頭的野心絕不止單純在商場銷售上分杯羹那麼簡單,好戲還在後頭,這些高增值數據日後怎麼在管理環節上變現,一切只管拭目以待!

(更多的 O2O 文章 :www.facebook.com/wuweilord;圖片來源: Charleston’s TheDigitel, CC Licensed)