《TO》編按:郭敬明,《小時代》電影導演,微博粉絲 3300 萬人。韓寒,微博粉絲 3870 萬人。兩位出身網路的 80 後創作者,一個走文藝內涵路線,一個走低俗奢華路線,不約而同都走「粉絲電影」行銷術。

中國網路社會自有一套文化特質,我們看到很多關於小米手機的「粉絲電商行銷」故事,以為那是小米獨有的。但是,中國龐大且快速成長的消費人口,最需要的就是明星和品牌。韓寒、郭敬明或是小米,要不把自己變明星,要不找明星來加持。

追捧無罪,賺錢有理。要了解中國社會、中國市場,不只小米手機的故事值得閱讀。(以下轉載原文有大量中國用語與當地影劇訊息,為保持閱讀順暢,內容已刪修調整)。

  • 《小時代》花大錢作廣告,韓寒的《後會無期》沉默無聲

這個夏天,「韓寒和郭敬明」話題模式又重啟了。

但就「如何為自己的電影做營銷」這件事來說,帶著自己精挑細選的一眾男主角參加中國湖南電視台綜藝節目《快樂大本營》,大概是韓寒和郭敬明目前做過的唯一「風格」一樣的事情了。

一部電影的營銷應該從何時開始?對於郭敬明來說,項目開始的那一刻就是營銷的起點。在 2013 年的 11 月 24 日,郭敬明發了一條微博:「《小時代 3 :刺金時代》12 月將正式啟動」。並配上一張海報,上面是沾著血的手術刀。

在隨後長達 8 個月的時間裡,他一直通過微博向外界——大部分時候是鐵粉們——傳達著整個項目的進展情況。拍攝完成前會公佈新角色、發布定檔照、早早鎖定 7 月 17 日的檔期以及一些片場的拍攝照片,宣傳期有密集的海報、預告片、音樂 MV 、特輯和各種「幕後」解密,即使你對這部電影完全沒有興趣,也時不時被有關這部電影的信息「襲擊」,即便你沒有看過原著小說,也大概能從這些宣傳信息中猜出大概的劇情。

但到了距離《後會無期》正式上映只剩 3 天時,大家依然不知道陳柏霖、馮紹峰、王珞丹、陳喬恩等人,在影片中扮演什麼角色?這是一個什麼樣的故事?有什麼樣的矛盾衝突、笑點和精彩的台詞?甚至是片中的那個神秘的東極島——到底在哪裡?

觀眾對於這部電影的印像還停留在「這是韓寒拍的一部電影」,「看上去還挺文藝」,「海報和歌都還比較有逼格」(按:愛賣弄) 這樣的階段,類型片常用的宣傳方式— —用內容特別是戲劇衝突和誇張的表演去吸引觀眾的部分在這部電影宣傳中並沒有出現。

在《小時代 3》上映前的最後一天,郭敬明一共發了 7 條微博,是幾個月來最多的一天。7 條微博無一例外都與電影相關。

  • 韓寒賣電影僅出了一招,就讓中國文青慕名拜倒

那天對於韓寒來說,其實也是重要的一天。中國歌手朴樹 11 年來發布了第一首新歌,這首名為《平凡之路》的歌曲是朴樹為《後會無期》而作的主題曲,當天朋友圈被刷屏,《平凡之路》MV 在優酷被播放了超過 350 萬次, 大多數人表達了對於朴樹以這種方式回歸的意外和驚喜,覺得「朴樹和《後會無期》的風格很搭」。

對於這個被認為是《後會無期》整部電影宣傳過程中最成功的一次運作,韓寒也只是截取了其中的一句歌詞,並將歌曲 MV 置頂在了他擁有 3870 萬粉絲的新浪微博上。沒有提及任何與電影相關的內容。

很難說「把懸念留到最後」和「不讓觀眾錯過任何一個精彩瞬間」,哪種營銷方式更勝一籌。對於同樣是講述「青春」的兩部電影而言,韓寒和郭敬明可能都清楚自己的故事是要拍給誰看,他們都在以自己認為正確的方式到達自己的觀眾。

  • 一個打「文藝氣息」、一個砸錢賣帥哥美女

《後會無期》影片宣傳負責人常傑告訴媒體,韓寒希望這部電影是「賣氣質」的,通過展現出的文藝氣質把大家吸引進電影院中,這是一種策略的選擇。你可能到現在都不知道《後會無期》其實是一個公路喜劇,因為在整個營銷過程中,《後會無期》從電影海報到預告片都透露著一股濃濃的文藝氣息。

郭敬明從《小時代 1》開始,就毫不忌諱地傳達出「這是一部偶像級電影」信息,「我從全中國找來了四大美女和帥哥」,他總是這樣說。

《小時代》電影系列的營銷公司麥特文化總裁陳礪志告訴媒體,「其實做前兩部的營銷,郭敬明也不敢講太多關於電影的內容,前兩部獲得商業成功之後,他對《小時代 3》自信了很多,所以會有更多內容的曝光和提前幾萬人觀看的典映。」

無論如何,和之前電影宣傳不同的是,作為導演的韓寒和郭敬明,都同時承擔了他們自己電影的首席營銷官角色。這和「粉絲電影」定位有關。不過《後會無期》的宣傳方負責人對媒體表示,韓寒這次並沒有做粉絲電影的打算,《小時代 3》的的宣傳方也說這次電影定位是一個全民電影,只不過他們的起點始於 3 億粉絲,然後才是擴散到 2 億「其他人」。

  • 郭敬明賣《小時代》的方式,就是極假掰地販賣演員的美、帥和浮誇

郭敬明把個人微博變成了電影營銷的中心。這其實也是《小時代》系列電影在營銷方面的最大創新。以往電影在線上營銷上的做法就是成立一個官方微博,時不時地發一些電影相關的新聞、海報和預告片,更多地是承擔線上製造話題,輔助線下宣傳的作用。

而郭敬明把擁有 3300 萬粉絲的個人賬號,變成了整個電影的營銷中心,所有關於《小時​​代》的重要新聞、物料 (劇照、海報、預告片、歌曲 MV 、視頻特輯等) 與合作都通過這個賬號發布,然後通過其它賬號 (主演個人微博、合作方等) 將這些信息傳播出去。

在整個電影宣傳期間,郭敬明幾乎不會發布與電影無關的微博,粉絲和想了解這部電影的人只要到他的個人微博上刷上幾頁就可以了。

那些被他放在微博上的,看上去豐富多彩的宣傳物料的製作和投放計劃其實從 9 個月前就開始了。「在電影開拍前他就拿出了平面宣傳物料的整體方案,每次發給他視頻物料都會收到逐條詳細的修改意見。」《小時代 3》宣傳總監劉菲在「小時代 3 的 100 個小故事」 中自述說。

郭敬明作為所有物料和消息的統一出口,使得超長的宣傳周期並沒有讓整個過程看上去雜亂無序。在執行過程中,「郭敬明會把每一條視頻物料的詳細修改意見發回給工作人員,常常凌晨兩三點還能’ 秒回’」。陳礪志說。

郭敬明有自己的營銷節奏。首先是根據不同的人群將宣傳期分為兩步,進行針對性的宣傳。

最初一輪的宣傳針對郭敬明、主演們和《小時代》原著的粉絲,以「互動」,郭敬明、楊冪,微博為核心。之後為了讓粉絲們在最短的時間裡建立起電影與原著,演員與小說中人物的聯繫,郭敬明將通常一部電影 4-5 套海報的數量一下子提升到了 18 套,通過不同角度、不同主題呈現出不同的人物關係和視覺效果。

把電影海報做成大片,是郭敬明又一個營銷招數。做為一部青春時尚的「造夢」大片,如果無法一下子在故事上吸引觀眾,那麼「賣相」 一定要好。於是你能看到小時代層出不窮的各種主題的海報,它們往往有一個整體統一的視覺風格,通常是影片中美貌主角們的全身照或者合照,穿著名貴的服裝,做出和劇中人物性格相符的動作和神情,每一張海報看上去都可以用做時尚雜誌的封面,或是成為粉絲手機上的屏保。

通常一部電影會做 4-5 套海報,但《小時代》在第一部時的海報數量就達到了 18 套,最初這樣做的目的是讓粉絲們在最短的時間裡建立起電影與原著,演員與小說中人物的聯繫,但隨後發現海報本身也成為《小時代》系列一個最重要的「標籤」,也是和粉絲進行情感聯繫的重要方式,幾乎每一次的海報發布微博轉載量都要高於平常。

這種手法在其實在《小時代 1》中就得到了很好的實踐,並在《小時代 3》中得到了很好的繼承和調整。

即使你不是它的粉絲,甚至是對它有些抵觸,你也不得不承認海報的精緻程度要遠遠超過一般的國產電影。以至於後來在圈子裡出現了一種調侃的說法:

如果你做電影能拿出郭敬明做海報的那鼓認真勁兒的話,你早成功了。

與此同時,原本只是電影附屬的「音樂」——包括主題曲和插曲,被提升到了一個前所未有的重要地位。郭敬明充分發揮了這種音樂對於電影營銷中的作用。請來合適的歌手 (比如《小時代 1》中請來在年輕人中有很高人氣的組合蘇打綠,比如《小時代 3》年齡覆蓋要更廣,所以蔡依林會更合適)、將插曲和主題曲製作成獨立的 MV,並分次進行階梯式的推廣。

「傳統的方式發 MV 就是幾月幾號,開一個發布會就完了。但我們這次是先出歌詞,過幾天發一段圍繞這個歌詞做的曲,然後再過幾天副歌部分也發出來了,最後才發這個 MV。這種做法,一般人會很煩的,只有粉絲才不會煩。」 陳礪志說。

《小時代》 MV 有時候放在情感衝突中用來賺眼淚,有時候放在片尾做為彩蛋讓大家樂呵樂呵,誇張點的人會說這就是一部 120 分鐘的 MV,郭敬明被質疑多了也會說,「哎呀,你們就把這個當成我的導演風格好了。」

  • 韓寒如何在最後關頭有氣質地賣他的《後會無期》?

韓寒也把音樂作為了一個極其重要的營銷手段,而且運用的相當成功。除了朴樹的《平凡之路》,韓寒還請來了鄧紫棋演唱同名主題曲,以及另外拍攝了一支《東極島之歌》的 MV,前者在微博上達到了 17 萬次的轉發,而後者在優酷的播放量達到了驚人的 515 萬次。與《平凡之路》類似的是,韓寒在這兩個 MV 中也沒有任何台詞的敘述。

而被看做影片正式營銷起點的是,5 月 29 日上午 9 點左右,韓寒微博和優酷同步首發的先導預告片,這距離《後會無期》正式關機只有 3 天的時間。這條微博在 24 小時的轉發量為 33.8 萬,優酷播放量為 370 萬。

除了「將懸念進行到底」,韓寒在整個營銷過程中,最強的地方其實不在於製造話題的能力,而是在話題出現之後的放大和持續運營能力。

比如針對網友在韓寒微博照片下的神回复,韓寒也會故意時不時地挑選一些拍攝現場有槽點的照片,來供網友發揮和「調戲」,碰到自己覺得好玩的回覆,還會轉一發;以至於發展到後來,沒有任何槽點的照片也會被引發話題。這種賣傻和自黑的做法讓韓寒的微博一直保持著很高的關注和活躍度,在電影進入密集宣傳期之後這些關注也轉化成了對電影的影響力。

韓寒把同樣的手法延伸到了 Instagram 上。他在 Instagram 上的粉絲數也已經達到 43.8 萬。比如他曾發過一張陳柏霖依偎在他懷中,作勢比“噓”的合照。並配上“柏霖配音工作完成,我們依依惜別”的文字。果然又引來了像微博上一樣的轟動回覆。

「放肆之旅,還有 X 天」的《後會無期》電影海報也被放在了韓寒的 APP 「ONE 一個」上面。已經締造 2000 萬的下載量,日活躍用戶在 100 萬以上——這是一個精準營銷的平台。

在整個營銷過程中,比影片主角出鏡​​率還高的大概就是電影裡那輛大眾 Cross Polo 汽車,而大眾的所有營銷渠道和 4s 店也都同時發布了《後會無期》的海報和預告片。一個雙贏的營銷。對了,影片中還有一個「男狗演員」馬達加斯加,它的新浪微博粉絲居然也超過了 17 萬。在今天上線的終極預告片中,終於出現了它的鏡頭。

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韓寒還參加了創造 6 億點播的中國網絡劇《萬萬沒想到》的拍攝,扮演一位被劫持後被劇組無情拋棄的導演;韓寒在轉發時自嘲,「看了自己的表演後,我覺得此生我是拿不了影帝了」。

沒有人在乎韓寒能不能拿影帝,票房才是眼前最重要的。

《小時代 3》 7 月 17 日上映,單日票房超過 1 億,創造了新的國內 2D 電影票房紀錄。《後會無期》能否打破這個記錄,可能韓寒和郭敬明比誰都更想知道。

(原文轉載自合作夥伴《i 黑馬》;圖片來源:《小時代》粉絲團國際在線