Nike 如何把 Jordan 鞋從體育品牌升級成「潮人」符號?

《i 黑馬》接觸的眾多商業案例中,一個日常消費品企業,想成為百年老店,那麼你就必須讓自己的品牌成為一種文化。喬丹鞋,正在無限接近這一點。2014 年 4 月,AIR JORDAN 系列第 29 代新品在紐約發布。邁克•喬丹從球場統治者變身為體育產品的統治者,這兩者之間的差異何在?而從紐約到中國,一雙喬丹鞋又是如何令他的眾多粉絲痴迷不已,請速速翻閱這個飛起來的故事。

雖然「飛人」已經退役離開籃球賽場十餘年,但邁克•喬丹(Michael Jordan)在向世人展現他的未老寶刀——不僅賺的錢比以往都多,而且比如今當紅運動員也不遑多讓。

他去年賺了 9000 萬美元。這個數字既超越了喬丹在 1997—1998 年的運動員巔峰賽季的 8000 萬美元年收入紀錄,也戰勝了 2013 年幾乎所有現役和退役運動員的吸金能力——僅僅除了拳擊選手「漂亮男孩」弗洛伊德•梅威瑟(Floyd Mayweather)。

而 9000 萬美元的 83% 來自於以喬丹名字命名的 JORDAN 品牌——這是耐克旗下一個鞋類、服裝和飾品的高端品牌。數據網站 Sports One Source 估計,去年,這位「賺錢飛人」從 Nike 拿到的分成至少有 7500 萬美元。

其中,JORDAN 品牌的 AIR JORDAN(簡稱 AJ)系列球鞋的「盈利母牛」。自 1985 年推出至今已有 29 代鞋款,球鞋迷公認:每一代 AJ 都融合了全球最前沿的球鞋科技、設計理念和時尚。

在 JORDAN 品牌發源地美國,球鞋江湖是喬丹的。

Sports One Source 顯示,2013 年每賣出的兩雙籃球鞋中,就有一雙是 Jordan 品牌——在龐大的「Nike 帝國」去年 260 億美元營收中,Jordan 品牌貢獻了 20 億美元,也助力 Nike 佔據了美國籃球鞋市場 92% 的份額。

要知道,大多數四肢發達的運動員缺乏發達的理財頭腦。2009 年,《體育畫報》(Sports Illustrated)報導過,相當普遍的是,退役運動員的財務狀況一塌糊塗,甚至不少人陷入債務危機。

  • Michael Jordan 從「球場」統治到「商場」

而籃球界的「喬幫主」,在商業上是一把好手,他尤其懂得經營好自己「頭上的光環」。

球場上的飛人形象,NBA 總冠軍、最佳球員、得分王等多不勝數的「黃袍加身」,其籃球之神的形象至今無人能敵。

在評價品牌、名人、電視劇等流行程度的「Q Score」評分中,現年 51 歲的喬丹依然名列前茅;他坐擁的 2500 萬 Facebook 粉絲,證明他人氣不減當年。

2013 年,喬丹當選 ESPN 體育民意測驗中最受歡迎的運動員,而據 ESPN 雜誌的音樂專刊統計,去年邁克爾•喬丹的名字出現在 50 首新歌歌詞中,超過了名列第二的 NBA 球星科比•布萊恩的 18 次,以及第三位勒布朗•詹姆斯的 15 次。

在 YouTube 上,喬丹在 1988 年灌籃大賽的視頻是該網站十大扣籃鏡頭之一。

「我們和年輕運動員交談時發現,這就是他們知道喬丹的途徑,並且了解到他是史上最偉大的球員。社交媒體持續地把邁克•喬丹保持在年輕的狀態。」Jordan 品牌市場副總裁布萊恩•奧康納(Brian O’Connor)說,他在那個瞬間的完美形像被永恆地定格在那裡。

貝克街廣告公司(Baker Street Advertising)創意總監鮑勃•多爾夫曼(Bod Dorfman)曾說過,如果不發生像「老虎」伍茲那種性質惡劣的醜聞,那麼只有一件事才能奪去喬丹的光芒——

「那就是時間。等到購買人群變成那些從來沒有真的看過他打球的孩子,他才會變成一個無關緊要的人。」

  • Michael Jordan 堅持參與每一代 AJ 球鞋設計,對自己參與的事情都保持著責任心和自豪感

然而,喬丹甚至要與時間來對抗,他深度參與每一代 AJ 球鞋的設計。「與其他大部分運動員不同,他確實很喜歡坐下來參與產品的設計過程,給產品烙下屬於自己的印記。」Nike 公司創意副總裁汀克•哈特菲爾德(Tinker Hatfield)說,喬丹甚至深夜致電討論設計的細節。

「這不能叫做控制欲強,而是對自己參與的事情都保持著責任心和自豪感,這也是他在籃球領域內取得偉大成就的原因。」

1980 年代,AJ 系列推出之時,順應了美國人起步對球鞋文化的追求。而球鞋文化進入中國主流媒體,正是源自 2004 年訪華的邁克•喬丹以及他推銷的運動鞋。

從那時起,購買成百上千雙運動鞋不是另類的怪癖,而是一種文化。

現在球鞋更突顯了時尚和潮流的特性——因電視節目《爸爸去哪兒》而走紅的林志穎父子,穿上了 JORDAN 品牌父子裝運動鞋,迅速 ​​引來了一大波潮人跟風。

而被稱為「潮流教父」的陳冠希一旦穿上某款 AJ 運動鞋,該款鞋也會馬上身價上升。JORDAN 品牌運動鞋與時尚明星們相得益彰,加速了球鞋文化的傳播。

踏著向上的趨勢,伴隨喬丹球鞋走的每一步,既是創新,也是財源滾滾。

(轉載自合作媒體《i 黑馬》;圖片來源:chrishimselfBasketStreaming, CC Licensed)

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