音樂產業正在經歷第三次浪潮。

在剛剛過去的 2014 年上半年,互聯網巨頭們開始實質性地進入串流媒體音樂市場——蘋果以 30 億美元收購 Beats 的動作中,串流媒體音樂服務 Beats Music 是收購的重要資產;電商巨頭 Amazon 在不久前,把串流媒體音樂服務 Prime Music 加入了自己的 Prime 會員計劃;在 Google 收購串流媒體音樂應用 Songza 後,YouTube 的串流媒體音樂服務也即將上線;而 Twitter 計劃收購一家串流媒體音樂服務商,也不再是秘密。

為什麼串流媒體服務突然火紅了起來?在解釋這個問題之前,我們不妨看看音樂產業的前兩次浪潮。

  • 圍繞著網路演進起起伏伏的音樂產業

互聯網的出現給音樂產業帶來過兩次劇烈的變遷:第一次是因為文件共享網站的出現——可以在網路中下載自己想要的 MP3 文件的軟件 Napster 誕生,對音樂家和唱片公司帶來了災難性地打擊,在 1997 年音樂行業產值達到 270 億美元的頂峰後,開始迅速走向衰落。

而蘋果在 2001 年發布的 iTunes Store 和它的音樂播放器 iPod 系列,又把人們拉回到了為正版音樂付費的時代。

而第三次浪潮,則是圍繞著付費習慣的變遷展開,人們獲取音樂的習慣正在從付費購買專輯與單曲,轉變為按月、年付費訂閱,而在訂閱期間,其可以享受不限曲目數和專輯數的音樂服務。

  • 消費量大增,音樂人與服務商收入卻沒有增加?

一些數據能比較直觀地反應這一結論,近日,尼爾森娛樂聯合 Billboard 發布 2014 年中音樂產業業報告中,串流媒體音樂消費量較上年增長了 42%。而音樂銷售(專輯與單曲)數量較上年下滑了 14.3%。(不過黑膠唱片反而逆勢成長。)

不過,雖然受到了用戶的歡迎,但部分音樂家們卻開心不起來。在他們看來,串流媒體音樂的推出對他們收入狀況毫無改善。著名音樂團體 Galaxie 500 鼓手 Damon Krukowski 發現,他的歌曲在 Spotify、Pandora 上播放超過 30 萬次,與銷售一張唱片給他帶來的收益差不多。

而對於獨立的串流媒體音樂服務商來說,音樂家的抗議只是前進道路上的一塊絆腳石,而真正的挑戰是——到目前為止,沒有一家串流媒體服務商獲得盈利。根據 Pandora 今年第一季度財報顯示,雖然收入同比增長了 1.94 億美元,但它仍然虧損了 2890 萬。瑞典串流媒體音樂服務商 Spotify 則是自服務推出後,已虧損 2 億美元。

拿 Spotify 舉例,這家擁有 4000 萬用戶、1000 萬付費用戶的公司,每年收入的 70% 將作為版稅流入唱片公司,剩下的 30% 將用於運營成本。而這顯然不是 Spotify 一家的問題,唱片公司會根據每條串流媒體計算收取版權費用,所以不同於「當用戶規模擴大後,單個用戶的運營成本將急劇下降」的典型互聯網商業模式,Spotify 在用戶規模擴張後,向唱片公司支付的版權費反而線性增長,這也導致虧損呈現出線性增長。

  • 付費用戶的基數決定存亡

另一個問題在於如何讓用戶轉變為訂閱付費用戶。往往,串流媒體服務商會選擇與電信運營商合作,採用手機費用捆綁打折的方式銷售訂閱會員。

美國和英國是 Spotify 全球最大的兩個的市場,在美國,Spotify 與電信運營商 Sprint 合作,推出打折的「家庭計劃」訂閱服務,並且進行深層次的廣告合作;而在英國,Spotify 的合作對象則是 Vodafone。類似這樣的合作計劃,Spotify 在全球範圍內有 30 起。而不久前被蘋果收購的 Beats Music,在美國地區,便與 AT&T 合作,提供一個每月 14.99 美元的「家庭計劃」打包價格,可提供 5 個帳號、最多高達 10 台設備使用它的包月訂閱服務。

之所以與運營商合作,是因為他們看中運營商客戶的付費能力,以及捆綁打折銷售帶來的吸引力。而如今,新的用戶增長指向了互聯網巨頭們——蘋果的 8 億用戶有著優良的付費能力,他們對 Beats Music 將是一筆寶貴的資產;而 Amazon 推出 Prime Music,更是充分利用了 2000 萬 Prime 會員的生態系統。

串流媒體音樂是未來,已經得到音樂產業內大多數人的認可,因為用戶已經做出了他們的選擇。但隨用戶規模線性增長的版權費用、付費用戶的獲取難度,成為了目前 Spotify 等串流媒體音樂服務商在商業模式上遭到詬病的地方。而蘋果、YouTube 以及 Amazon 的進入,則讓局面變得更加混亂。

不過,就像視頻行業最終統一選擇了用「自製劇」的方式來降低版權成本帶來的壓力,並形成了內容上的差異化格局一樣,也許「自製音樂」和「簽約音樂人」,會是串流媒體音樂服務的下一步。

(轉載自合作媒體 pingwest;圖片來源:jonisanowl, CC Licensed)

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