【彭博商業周刊每週精選】三立電視台,不務正業最賺錢

三立電視長年雄踞台灣營業額最高的電視台寶座(去年 57 億台幣)。旗下現有三立都會台、三立台灣台、三立新聞台、三立財經台, 並於 2011 年 11 月買下台灣 MTV 台經營權。

三立同時也是戲劇王國。去年自製戲劇 1500 小時,佔台灣整年度戲劇拍攝量 70%,捧紅一票明星。金馬獎影帝阮經天原本沉寂多年, 直到演出 2008 年三立的《命中注定我愛你》而走紅;楊謹華也因擔綱 2009 年三立的《敗犬女王》女主角而受到矚目;隋棠從模特兒轉型演員,演出三立 2010 年的《犀利人妻》才大放異彩;其餘包括明道、陳喬恩、郭采潔等人,也是例子。

從 2001 年開始,三立在總經理張榮華領軍下,清楚認識到電視台不能只靠廣告,必須增加自製戲劇節目的授權收入,所以三立始終致力於發展原創偶像劇,公司的產值也因此不斷增加。以 2012 年為例,自製戲劇的總營收已達 15 億元新台幣,約佔三立當年營收 27%。

三立偶像劇賣出的海外版權費也不斷增高。去年三立推出 的《兩個爸爸》,是台灣收視第一的時裝偶像劇,在香港與中國大陸也締造了收視佳績;海外版權賣出 26 個國家,最遠非洲,光是授權金就回收一半製作成本。但近期以來,三立的新動作,卻讓人驚訝,原來電視台還能這樣做生意。

  • 三立發行月刊雜誌,作為戲劇核心的延伸

2012 年 12 月,三立居然發行《華流》月刊雜誌。創刊至今,每期銷量至少八萬本。甚至 2014 年 1 月號《華流》將《我的自由年代》男女主角李國毅 、任容萱當作封面,更賣出近 10 萬本,創下紀錄。去年,《華流》榮獲 7-Eleven 便利商店實銷率最高月刊雜誌 、博客來中文雜誌榜第一名 、金石堂影視偶像雜誌第一名等殊榮。

《華流》是本剖析時尚 、影劇 、明星等產業文化的影視娛樂雜誌,與同類型雜誌最不同的地方在於,《華流》特別擅長以大量藝人包裝報道內容,不管是吃喝玩樂,都可以跟明星發生關係。例如炎亞綸 、李毓芬就在 5 月號這期推薦兩人出遊的好去處;之前,三立《幸福選擇題》偶像劇女主角王心凌的劇中服裝搭配,也在《華流》詳細介紹,並拆解如何穿得時尚。

今年 1 月,三立又乘勝追擊,創辦新的雙月刊《愛玩客》,同樣大受歡迎,第一 、二期都已銷售一空。雜誌內容以吃喝玩樂為主,但同樣是由藝人帶隊介紹。例如第二期就由三立戲劇《我的自由年代》的三劍客演員李國毅 、孫其君 、姚淳耀等三 人,推薦各自最愛的甜點。從電視台跨足紙媒,三立在打什麼算盤。「三立不是只做媒體,而是在做粉絲經濟。三立做戲培養明星,再發展明星的周邊產品,滿足粉絲的需求,」現年 58 歲,外表年輕 、被媒體稱為華流教父的張榮華說。三立每部戲劇承載明星 、文化 、音樂 、觀光等元素,隨著觀眾喜愛這些戲劇 、角色,進而對周邊商品產生興趣,觀眾即轉化為消費者,產生粉絲經濟。隨著三立戲劇的海外授權,把戲劇中承載的明星 、文化 、音樂 、觀光隨之推展到海外,行銷到國際市場,因此三立的粉絲經濟效益不只影響台灣,更遍及華劇授權的 4 大洲 、26 個國家。

張榮華接著解釋,台灣有線電視 20 年來都是很傳統的經營方式,以廣告為主,但面臨新媒體崛起,收視率下滑,加上政府也不允許電視台增加太多頻道,三立開始思考,核心競爭力是什麼?戲劇一直都是三立的強項,因此張榮華認為三立可以多製作戲劇節目,再運用這些資源往外擴充,例如發行雜誌,或是成立購物網站「愛買客」。

  • 三立開發戲劇周邊商品,成立「看得到,買得到」的電子商務:愛買客

沒錯,三立現在也自己做電子商務了。三立自營的電子商務購物網站「愛買客」從 2013 年 1 月正式上線至今,整年度的營業額約 2000 萬元新台幣,毛利率約 30%,會員遍及台灣 、中國大陸 、香港 、星馬 、以及歐美等地。 目前販售商品已達 5000 樣以上。其中最受歡迎的是專為三立戲劇開發的周邊商品,例如和郭雪芙 、是元介 、唐禹 哲 、林佑威 、陶嫚曼 、李唯楓等人聯名開發的產品,包括背包 、項鍊 、公仔 、馬克杯等。未來,還會規劃增加更多消費性電子產品跟自有品牌商品,並增加與藝人品牌合作的機會。

張榮華補充,四年前三立面臨數位化的浪潮時,思考與評估未來數位內容的可能應用變化與平台可能的技術發展後,得到一個結論:以後「看」內容的傳統行為,會轉變成「用」內容的創新模式──粉絲看到明星在戲劇上穿的用的吃的產品,也會想要購買。因此從一年半前,三立著手規劃與自建一個符合橫跨未來數位電視頻道,以及電腦與行動載具的電子商務網絡平台。

張榮華透露,三立已跟台灣最大的電信業者簽署保密協議與合作意向,將在適當的時機共同推出手機購物服務,藉此強化「愛買客」在行動端的服務與應用。

不單這樣,三立在數位電視平台的佈局也有一段時間 了。例如在中華電信的 MOD 平台,三立已經上架四個頻道;在數位有線系統,也跟頂尖業者合資成立三個數位頻道。這些經驗與資源將整合在「愛買客」的服務中,目標做到「看得到,買得到」,結合數位電視頻道及智能手機的互動與即時性,收視戶可以即時購買節目相關的商品,或在廣告時段進一步獲得優惠訊息。「這樣不僅僅是提升觀眾對節目內容的黏著度,也希望能夠把頻道的廣告價值 極大化,」張榮華分析。台灣之外,「愛買客」也佈局中國大陸,開始與中國最大的視頻網站優酷網進行策略合作。

三立,正在改寫台灣,甚至兩岸三地電視台的經營模式。曾任台視董事長兼總經理,現任世新大學新聞傳播學院院長陳清河分析,傳統電視台的營收來源主要都是依靠廣告,但三立卻靠著自製戲劇不斷增加戲劇授權收入 、 累積雄厚明星資本,因此才能發展粉絲經濟,跨足平面媒體 、購物網站。這也是台視 、TVBS 近年開始推出自製偶像劇的主因之一。

1956 年出生的張榮華是高雄人,高職畢業的他沒有傲人學歷,也沒有顯赫家世。1980 年代,他白手起家,從發行豬哥亮歌廳秀的錄影帶起家,一步步走到今天成績。2000 年,當大部份台灣電視台為了賺快錢,放棄自製戲劇,而選擇大量買入海外戲劇節目時,三立為何決定走向難度高上一截的自製戲劇之路?三立的下一步又如何走?以下是張榮華的採訪紀要。

  • 一、三立的營運狀況一直不錯,為什麼這幾年特別積極嘗試轉型?

有線電視 20 年來都是很傳統的經營方式,雖然有成長,但是未來我覺得會遇到一些瓶頸,包括新媒體的崛起 、數位媒體的衝擊。另一方面,礙於目前的法律規定,也很難有更多的頻道,以前很容易,但現在有反媒體壟斷法,併購或開新頻道都有困難。

我的思考是這樣的,企業還在成長,但受到新媒體影響,收視率其實是下滑的。既然不能擴展更多的頻道,若想成長,就必須想出一些新的策略。三立的核心是什麼?我們的戲劇很強,那是不是可以再多做一點戲劇?戲劇可以讓我們擁有很多周邊資源,例如培養更多藝人出來,再用這些資源去做紙媒,或者是成立購物網站發展粉絲經濟。

  • 二、所以新媒體崛起與觀眾收視習慣平台的改變,是三立積極轉型的主因?

以前電視收視率 6%或 7%很正常,現在 2%就第一了。收視人口其實沒有太大改變,但因為媒介變多,大家都跑去新媒體看了。以前電視看不到就沒有,現在網絡上要看隨時都有,還可以選從手機看 、從平板看 、從電腦看。我們不得不面對這個問題,甚至進一步思考是不是也要將資源轉到這邊來;就算收不到錢,又會影響到我們收視率,但是還是要去嘗試。

2017 年之後,台灣有線電視將會全面數位化。數位化帶來更多挑戰,第一,有線頻道的增加;第二,新媒體成長更快。 因此收視率被更多頻道稀釋,或是觀眾跑去看平板,都是有可能發生的事。不管怎麼樣,有線電視的收視率一定會慢慢下降,這是很清楚的事情。

另外,YouTube 或其他視頻網站的興起是避不掉的。就像 20 年前的有線電視,那時播的盜版節目很多,但這個產業成熟後,會慢慢出現一個機制管理這些非法或盜版行為,最後還是回到合法機制,這是一個必然的過程,就像現在音樂下載已經回到規範內了。我覺得,不管版權擁有者或 YouTube 這類公司。都希望版權是用永續經營的方式合法取得,我們只能理解和面對這個過渡期。

  • 三、 三立新的發展重點有哪些?

持續拍戲劇 、自製節目之外,還希望能建構三立新聞網 、 行動 APP,以及開發滿足粉絲的相關產品和服務;同時跨足電影 、雜誌 、音樂巿場,全方位滿足粉絲的需求,讓粉絲隨時隨地都能收看節目 、新聞 、購物 、互動及分享。電影也是我們有 興趣的產業,近期投資了今年台灣農曆春節賣座電影《大稻埕》,之前也有投資電影《陣頭》。

  • 四、 目前新媒體的營運狀況如何?

新媒體還是以廣告收入為主。20 年前做有線電視時,爭取 5 萬元新台幣的廣告都很不容易,而無線電視台那時廣告都是我們的好多倍,但我們一點一滴做,總算有今天規模。新媒體也是一樣,廣告很少,還在賠錢,但和電視搭配就變得很有彈性。我們自製許多年輕人喜歡的內容,但傳統媒體不適合放,我們就放在新媒體。

  • 五、《華流》、《愛玩客》雜誌,及愛買客網站算是你們目前發展比 較成熟的新事業體?

《華流》與《愛玩客》分別取材自華劇內容及都會台節目「愛玩客」;《華流》是可以與朋友分享收藏的娛樂偶像雜誌,不講負面八卦,以正面新聞為主,加上印刷精美,粉絲可以當書收藏;《愛玩客》則跟著明星吃喝玩樂。「愛買客」是開發與販售明星獨家商品的新媒體電子商務平台。2014 下半年,三立電視計劃再發行第三本雜誌,仍以創造華流為經營理念。《華流》、《愛玩客》及愛買客的經營概念是「一源多用」及「粉絲經濟」。因三立擁有龐大 、豐富的自製內容,利用現有的資源開發再應用,進而創造衍生價值及經濟效益。

  • 六、 你認為在三立發展粉絲經濟過程中,哪個環節最重要?

發展粉絲經濟最重要還是回歸內容。唯有好的內容才能創造明星 、創造衍生價值 、創造粉絲經濟。

  • 七、2000 年砸錢做偶像劇,那時有預想到可以發展成今天的粉絲經濟嗎?

沒有的。那時多數的同業都在搶海外的戲劇節目,例如日劇 、韓劇 、陸劇,買的成本不高,又有龐大的廣告收入,賺錢很容易。我想說,真的要去跟人家搶嗎?要搶就要應酬,當時媒體大老闆很多都是業務出身,手腕很好,但是我比較內向,在這方面就還蠻弱的;一方面我自己也愛做節目,就是因為這樣,所以選擇了創作這條路。

  • 八、 你為何能夠堅持自製戲劇至今?

當時自製偶像劇,很單純就是覺得戲劇節目一定要自製。 我想,如果台灣沒人要做自製戲劇,電視黃金時段都是配國語的外來劇,台灣的影視文化產業該怎麼辦?畢竟晚上 8 點是台灣家庭一起吃飯看電視的時間,如果這時段都沒有台灣自己的電視劇或節目,我覺得這是大家要去思考的問題。所以當初才會想做 8 點檔的自製戲劇,我說就算收視率剩 0.1%,還是會堅持下去,因為台灣不能沒有自己的電視劇。

最近我一直在思考,我們有沒有能力不間斷地培養新的明星 、新的專業人才?因此我準備設立三立影視學院,是兩年期的學制,不是短期的培訓班,還要跟學校接軌,產學完整鏈接,讓年輕人一邊上課一邊來這邊學,邊學邊做才可以培養人才。

  • 九、 會不會怕辛苦培養出來的人才,最後往大陸跑?

如果未來他們學成想去大陸發展,我會祝福他們。畢竟去不去大陸是市場供需的問題,就算用合約綁住人,也綁不住他的心。他跟你說沒靈感,用筆名寫給大陸,或是耍大牌,你又能怎麼辦?我常跟同事講,要看開一點。

  • 十、 但粉絲經濟很重要的一環是要有明星,當今天台灣許多藝人都前往大陸發展,三立如何應對?

一線紅星很好用,但沒有的情形下,就要用戲去包裝人。 三立的作法是,在撰寫劇本時編劇心裡就有底,認為誰來演適合;如果對方檔期沒空,劇本就會微調,去找下個適合的人,而非考慮這個明星紅不紅。我對我們的劇本很有信心。例如今年《回到愛以前》的女主角個性設定柔弱,很適合魏蔓的個人特質,她過去雖然沒有演過女主角,但因角色設定對了,這部戲果然很受歡迎,收視率同時段第一。

  • 十一、 偶像劇是三立的強項,你們在題材選擇上有何特殊策略?

重點是拍出來的戲大家有沒有共鳴。我們的戲要行銷到這麼多國家,愛情沒有國界,最容易有共鳴。例如《熱海戀歌》講的是一個日本青年愛上台灣北投歌女的故事,兩人間的愛情遭受很多阻礙,這樣的劇情,無論台灣 、日本都一定可以接受,目前也成功授權日本 、南韓。

  • 十二、2012 年,三立當紅的政論節目主持人鄭弘儀結束與三立的合作關係,外界揣測這跟三立想前進大陸市場,急欲擺脫偏綠形象有關;你可否談談三立的大陸市場策略?

當初鄭弘儀事件發生,很多人都說我是不是因為要去中國賺人民幣,所以停了他的節目。經過一年多,大家也應該看得很清楚,他還是會回來當特別來賓,我仍舊留在台灣打拼,甚至投資更多。對我來講,我的東西能賣到中國市場當然很好,但我不會因為要賣東西過去,而特別做一些改變。

  • 十三、 另一個坊間傳言是你的另一半蘇麗媚(曾是三立執行副總 、偶 像劇推手),2010 年離開三立,創立「夢田文創」,也是因為想淡化三立的色彩,以便進軍大陸市場?

蘇麗媚的狀況你們根本就搞錯了。我們的小孩讀國中,正值叛逆期,她只是想親自照顧,然後做一點自己想做的事情,例如偶爾寫點劇本 、拍齣戲 、做點文創事業,其實就是這樣而已,很簡單的事情。她的公司員工不超過十個人,兩年才拍一 檔戲。

  • 十四、 那麼你如何看大陸市場?

大陸是個不確定的市場,變化快速,只能說市場大風險也大。所以關於大陸巿場,我暫時沒有特別規劃,有人找合作我們就合作。還是優先把台灣做好,等大陸市場穩定了,再過去發展。

但在我看來,台灣戲劇在大陸市場是有機會的。大陸拍一 集電視劇需要花費 400 萬至 500 萬新台幣,台灣平均花費約 200 萬新台幣,但大陸演員費用佔七成,台灣只要四成;因此相對來說,台灣的製作預算並不會特別少,拍出來的品質不一 定輸大陸砸錢拍出來的大製作。

  • 十五、 三立可能拍古裝戲嗎?

目前看起來是比較難。我一直希望三立能蓋一個影視城,現在的台灣戲劇古裝戲比例太低了。今年農曆春節,三立投資拍攝電影《大稻埕》,這是一部有文化有歷史的電影,很利於行銷台灣,但為了建立戲中民國初年的場景,花了不少錢;目前正在播出的電視劇《熱海戀歌》,在新北巿八仙樂園搭景也花了 五千多萬新台幣,但拍完後若只能擺在那邊,實在很可惜。在台灣拍古裝戲,缺的是環境和場景,長期下來,相關編劇 、服裝 、道具的人才也慢慢流失。這件事需要政府的力量,拍攝多元的戲劇題材是一件很重要的事情。

  • 十六、 最近韓劇《來自星星的你》風靡全亞洲。有人認為,三立的戲劇有很好的成績,但卻無法像日劇及韓劇一樣,你的看法是?

從整體大環境來看, 日本 、韓國 、大陸等政府單位,早在十幾年前已全力投入發展,並推動該國的影視音產業,有完整的計劃與積極的作為,才有今日的成績。

相較台灣,其實我們也是有能力 、有機會的。或許相對少了日韓政府早期有計劃性的推展,但台灣政府也很努力在做了。只要能夠持續地積極推動,我相信台灣還是有機會可以做出風靡全亞洲的作品。

  • 十七、你認為三立的品牌價值是什麼?

三立的核心是內容,要推出更有競爭性的內容,才可以跟中國和日韓競爭。有價值的內容是最重要的。每個產業特性不 一樣,品牌會幫星巴克加分,但對三立來講,還是必須做出一 檔一檔好的作品,才能擴大影響力。

  • 十八、 你認為三立未來最大的挑戰為何?

放眼整個影視音產業及三立最大的挑戰其實就是人才問題。面對大陸同文同種及廣大市場的競爭,台灣人才外流的問題日趨嚴重,因此如何培養人才 、留住人才 、發揮人才,這是我們最大的課題。

 (圖片來源:BusinessToday三立官網

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【新媒體時代】最賺錢的三立電視台,為什麼要做新媒體?

你看出來了嗎?三立下一步的著力重點之一,就是打造專屬三立特色的「新媒體」!

不管是進入出版做紙媒(今年九月,他們又出了一本「文創 Life」雜誌),還是結合偶像劇推 App 玩遊戲, 甚至是擠進台灣 Alexa 百名的「三立新聞網」,都可以看出三立發展新媒體的決心。

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