去年 10 月同時震驚時尚圈和科技圈最重要的新聞,莫過於蘋果電腦執行長提姆庫克( Tim Cook )宣布,將挖角 Burberry 執行長安琪拉艾倫滋( Angela Ahrendts )擔任蘋果電腦的高級副總裁,負責零售業務發展。提姆庫克在媒體一片驚訝聲中,還特別強調:她是最佳人選。

艾倫滋提前在 5 月 1 日正式走馬上任,加入蘋果電腦。這是蘋果這麼多年來,第一次有女性擔任核心高階主管位置。曾和艾倫滋為並肩作戰多年的 Burberry 創意總監克李斯多彿貝里 (Christopher Bailey )則繼任為 Burberry 新執行長。

不只是唯一的女性,艾倫滋也是備受禮遇的空降主管。根據上週(5 日)蘋果電腦交給美國證券交易委員會的資料,艾倫滋獲得蘋果電腦 11.3 萬股限制性股票,4 年合約期滿後可領取,以 600 美元的蘋果股票現值換算,意味著蘋果送給艾倫滋一份價值 6,800 萬美元的入門禮,折算台幣約 20.5 億。

Burberry 之前,艾倫滋(上圖)曾擔任時尚品牌 Liz Claiborne Donna Karan International 的高階主管,沒有任何科技業背景,提姆庫克為何如此以禮相待?

  • 蘋果一開始挖角 Dixon 的 John Browett 來領軍,但他根本搞錯 Apple 的精神:用戶體驗的價值

要回答這個問題,得先看看蘋果零售業務過去 3 年來的一路崎嶇。

蘋果電腦的傳奇創辦人賈伯斯(Steve Jobs)離世之後,蘋果電腦的創新能量就深受外界質疑,不只是產品本身,品牌行銷和零售通路也面臨創意不足的挑戰。跟賈伯斯共同創造蘋果零售店傳奇的強森(Ron Johnson)在 2011 年離開之後,提姆庫克從英國電器零售龍頭 Dixon 挖角找了布羅威特(John Browett)來領軍,但他只待了不到一年,就被庫克自己給解雇了。

布羅威特被解雇的理由,和他受聘的理由是同一個:他擁有相當優秀的消費性電子商品零售通路經驗。接管蘋果零售店之後,布羅威特把工作重點放在削減營運成本,但在賈伯斯最重視的用戶體驗——也是蘋果零售店的品牌核心價值的提升上,布羅威特完全無著力之處。

找來布羅威特,就等於把蘋果的產品當作傳統的電器來銷售:最重要的是價格,而不是體驗。問題是,賈伯斯的蘋果電腦,從來都不是和同業削價競爭的蘋果電腦,而是使用蘋果產品本身就是一種品味的象徵。

布羅威特離開後,蘋果零售通路的負責人一職,就這樣空了下來。一直到 2013 年,提姆庫客高調宣布艾倫滋將接任。從電器零售商到超過百年的時尚品牌,這麼大的轉變,顯然提姆庫克認為,傳達品牌文化訊息才是蘋果電腦要走的路。

  • 艾倫滋領導 Burberry 的品牌行銷超吸睛(金),讓蘋果刮目相看、寄予眾望

看看 Burberry 近幾年在品牌行銷上的各種創新之舉,會更容易了解蘋果為何會寄望艾倫滋(上圖)的加入,能帶來零售上的創新可能。

西方媒體稱艾倫滋是時尚經典品牌的數位先鋒。台灣消費者體會艾倫滋創新能量最近的一次,是前年 5 月, Burberry 在台北首家旗艦店開張,在 101 舉辦的全球首場「Burberry Word Live」360 度 3D 擬真發表會。伸展台上的模特兒只有幾個人,但 3D 擬真的精心設計,讓整場秀看起來就像有好幾十個模特而同時上場一樣。這場秀在全球 Burberry 各大旗艦店上演,很快就把這個經典品牌的印象,從冷硬高傲的老格子織布,轉為新潮與數位創新體驗的領頭者。

不只是在秀場上大膽加入科技元素,艾倫滋花了幾年時間,把 Burberry 在全球的商店全部翻轉為「數位互動體驗」的社群互動場域,消費者走進賣場,就是走進一個數位秀場,紐約大學的流行研究智庫 LuxuryLab 在全球 49 個流行品牌中,評選艾倫滋的 Burberry 為「最具數位競爭力的奢華品牌」,肯定 Burberry 提供給消費者從吸引、感受到互動的完整數位體驗。

也因為把所有賣場都改裝為「數位互動體驗」的社群互動場域,加上和 Salesforce 合作關注社群媒體上的大數據分析,艾倫滋讓 Burberry 成為最早應用數據的時尚品牌。

在艾倫滋的帶領下,Burberry 快速數位化轉型, 2011 的總行銷預算中,數位媒體佔了 60%,是一般企業平均的 3 倍以上。大把行銷預算沒白花,同一年,Burberry 被媒體籲為數位創新品牌的代表之一,也在那一年,Burberry 營收成長 24 %,整體股價上揚近 4 倍。

在接受媒體採訪時,艾倫滋說,所有的數位轉型投資,都是要說一個「關於這個品牌(Burberry)的社群故事。」

沒有任何科技業的背景,但在品牌行銷和業務推動上,艾倫滋的表現,似乎比起任何人都要更敢於應用新科技。這就是為什麼,蘋果電腦要花 20.5 億的股票,提前把人挖到手。

艾倫滋能否幫蘋果電腦掀起新一波的品牌和零售革命?不只科技圈在乎,這次,連時尚圈也引頸期盼。

(本文同步刊載於 TVBS 週刊第 864 期【報橘專欄】;圖片來源:London ESAbdulrahman BinSlmah, CC Licensed.)