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【彭博商業周刊每週精選】奢侈品的電子商務良機

可以的話, 請想像以下這種有錢人的悲劇: 你富有又時尚, 在辦公 室忙了一天後, 決定買一個手袋獎勵自己。你替自己倒了一 杯紅酒, 打開手提電腦, 點開 chanel.com。在網站上逛了一圈後, 你沮喪地發現他們只賣化妝品。你接著點開 dior.com, 你可以在網站上欣賞他們的時 裝騷片段, 瀏覽產品圖片, 甚至知道他們的一些鞋款代表「Dior 所有的現代風格」-- 但你就是無法用現代科技買到它們。

Chanel、Dior 以及另外數十個品牌展示了奢侈品牌最愚蠢的矛盾之處。這些品牌均樂於經營它們的 Twitter 帳戶, 並 在網上直播它們的時裝騷, 但它們怎敢放下身段, 在網上銷售自己的產品?「我們不喜歡電子商務, 我不在乎,」Miuccia Prada 2013 年對記者說,「我們認為, 電子商務不適合奢侈品。我個人對此不感興趣。」她的觀點幾乎代表了整個奢侈品行業--只有少數幾間公司例外, 例如 Saint Laurent、Gucci 和 Burberry;Burberry 在每季時裝騷後, 就在網上直接接受顧客訂購。一些品牌對互聯網不屑一顧 (例如 LVMH 旗下日 益受青睞的 Céline), 以至於甚至禁止銷售額非常可觀的零售商 Barneys New York 將它們的產品放在其電子商務網站上。

一些分析師估計奢侈品行業年營業額高達 3000 億美元。Forrester Research 指出,90% 的奢侈品仍是透過實體商店賣出, 但這是大部份貴客的購物方式受到限制的結果。Forrester 的分析師穆爾普魯 (Sucharita Mulpuru) 表示, 奢侈品行業的真正失敗, 在於「很多有錢人對於在奢侈品商店購物感到害怕或不快」。誰能怪他們呢? 穆爾普魯最近為某品牌提供顧 問服務, 該品牌的高層承認, 他們與顧客互動的方式之一, 是寫下他們每次來店裡時穿什麼樣的衣服。電腦從來不會笑你穿 一件破破爛爛的 T 恤。「很多有錢人也很忙, 他們並非都是每日有大把時間悠閒購 物的貴婦,」穆爾普魯說。

因為不在網上銷售產品, 這些品牌正將部份銷售額拱手讓給一些成功的多品牌網店, 例如 Net-A-Porter。根據《Daily Mail》, 該網站 2013 年銷售額增長 55%, 達到 3.68 億英鎊 (6.13 億美 元)。與它競爭的是 Bergdorf Goodman 和 Barneys 等高級百貨公司的網站。如今信用卡加密和網上訂單執行技術已經相當完善, 規模較小的實體零售商要在網上開店也不是什麼難事。

Tom Ford 便是一個好例子。多年來, 這名古怪的設計師一直禁止在他的時裝騷上拍照, 因為擔心照片會流傳到網上。如今他認為奢侈品並非一定要以傳統方式銷售。在他的新網站上, 你可以看到 一個售價 2990 美元的郵差包掛在裸體模特兒的胸前, 一個 3080 美元的公事包蓋著她裸露的臀部。模特兒唯一穿著的東西是一對 1790 美元的腳踝靴。所有商品均可在網站購買。

不像其他設計師屈服於電子商務的壓力, 只好在網上銷售配飾和化妝品, Tom Ford 計劃不久之後在網上銷售成衣。「我們目前在全球有 98 間專賣店, 網上商店是實體商店的延伸,」 這名設計師在聲明中說。他的公司已「成 長為一個零售額近 10 億美元的品牌,」 他說,「網路商店將為我們未來的增長增 添一個新的主要渠道。」只限網路商店的香水可能將是主力商品, 而出人意料的 是, Ford 並未安排裸體女模特兒捧著香 水瓶。<BW>─ ─ 譯 賈慧娟

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(圖片來源:jaimelondonboy, CC Licensed)