專訪老貓:電子書時代,出版社要有成為新媒體的自覺

採訪 / 撰文:張育寧 整理:鄒家彥

老貓本名陳穎青, 20 多年紙本出版經驗,面對數位出版衝擊,他的態度是開放以待之。

2011 年出版 《老貓學出版》 一書,號稱是「全國第一本歡迎盜版的電子書」,完全 DRM-Free 格式,目的就是要讓任何人在任何平台上都可以獲取和讀到這本書。老貓自述:「因為我想知道電子書就只能鎖在 DRM 系統裡面販賣嗎?就沒有哪種方法可以讓書自由流通,並且仍然能夠讓作者獲得回報嗎?徹底放棄紙張書的商業模式,我們能為電子書的作者和讀者,建立新的可能性嗎?」

《老貓學出版》 的獲利模式是贊助,讀者讀過書以最低 $100 的金額自由贊助給作者,換句話說,這不是商品的消費關係,而是對作者的貨幣化支持與回饋,老貓沒有說他因此獲利多少,只是很確定的說,讀者對作者回饋的意願比外界想像的高。在這本書之後,老貓持續經營部落格「內容推進實驗室」,分享自己在尋求出版創新路途上的每一個省思。

去年,老貓從貓頭鷹出版社社長一職退休,笑稱自己現在是閒人,除了在大學講課外,在媒體開設專欄,觀察全球數位出版相關產業發展。2011 年老貓接受《TechOrange》專訪時說:出版社一定要成為軟體公司、科技公司。2014 年老貓再度和《TO》聊天,這次他說,出版社要有成為新媒體的自覺。

傳統出版社存在的目的,就是要運用組織的資源來負擔昂貴的「印刷」複製成本,但是,老貓認為數位出版的出現,並不是來取代出版社的,而是當複製成本幾乎等於零時,出版社要怎麼釋放其他創新能量,而且是能實現商業回報的創新。作為一個出版社總編輯,老貓在電子書發行與銷售的概念上,作了一個看似反叛前衛的選擇,但仔細究其背後原因,其實更像是務實的面對。因為,數位出版的演化不會因為出版社不加入就無法發展。

贊助當然不是電子出版唯一的商業模式,Amazon 在美國的經驗已經證明,建立在銷售關係上的電子書出版一樣能獲利,而且主要獲利者還是作者。Amazon 整合軟、硬體技術對出版業帶來破壞式創新的衝擊,但台灣出版市場中,70% 的暢銷榜由翻譯書拿下,台灣發展電子書市場,缺的反而不是技術,而是書。老貓認為,華文電子書版市場的蓬勃只是時間問題,對出版業來說,真正的挑戰在於,隨著產業演變,出版社要怎麼找到新的定位與角色。

《TechOrange》總編輯張育寧(以下簡稱張):《Wired.tw》曾在 2012 年時就當時的台灣出版現況專訪過您,那時候你們就 出版品內容 、電子書、 著作權 ,以及 出版社工作者角色的轉變 聊過很多,當時你談到電子書出版的困境;時間過了兩年,就你觀察,台灣的出版業又有什麼改變?

陳穎青(以下簡稱「陳」):兩年前大家一直都是吵硬體、講平板,但台灣最不缺的就是硬體產值。市場上平板很多,出版社、讀者、作者也都不缺,但是讀者就是沒有讀電子書,因為沒有「書」。過了兩年,有點無奈的是,狀況幾乎一樣,就是沒有書。

張:這聽起來很奇怪,出版社生產書,手上最多的資源照道理來說就是書,為什麼在發展數位出版時,最稀缺的資源不是技術、不是讀者,反而是書?

陳:出版業是這樣的:出版社是促使書誕生的操盤人,但出版社自己並不生產著作--台灣現在的麻煩是,「著作端」這個最原始的主控權不在台灣,因為都是翻譯書。

台灣一年出版四萬書,其中只有 25% 是翻譯書籍,但是實體書店、網路書店的銷售排行榜上,這 25% 翻譯書卻佔到 70% 的銷售額,這是一個很大的反差;翻譯佔比很少,但最暢銷的卻是翻譯書,每一本引進的都是人人稱讚的、攻榜很強,台灣自己出版的卻不行。

美國書市中翻譯書只佔 3%,書市排行榜都是美國本土作者;日本的排行榜裡,你可以發現 100 本暢銷書裡面只有 5 本是翻譯書。香港沒有特別強的網路書店,以實體書店為主,排行榜通常只有前十名,卻幾乎都是香港自己出版的書。和美國或日本不同,香港是兩岸三地最小的市場,所以他們對外爭取翻譯書的力量比較小;香港拿到翻譯書版權的機會不多,很多都是從台灣或中國引進,量相對少,本地出版社就多做本地作者,所以本土作者也能上榜。

台灣每年出版的四萬種書裡面,有 70% 是本土作者出的,不能說沒有本土書,但問題是這些本土書籍攻不上排行榜。我目前只分析到這個現象,原因是什麼,可能需要更多業界的人來分析。

不過,這個市場結果間接導致台灣電子書發展陷入停滯瓶頸。大部分排行榜的書是翻譯作品,翻譯作品要做成電子版有一個商業模式的轉換問題:版稅率、首刷多少、售價多少,這些問題都是訂定已久,除非《哈利波特》這種又出新書了才有不一樣的談判規格,不然就是 3,000 本這樣的定量來算。

張:不過,以美國的經驗來看,電子出版也不是靠出版社推動起來的,是由新的技術創新者 Amazon 加入後攪亂一池春水才促成這個新的出版形式逐步成熟的。Amazon 怎麼改變美國的出版業?

陳:2007 年 Amazon 開始發展電子書市場 ,一 開始就做了一件事,盡量降低出版社銷售電子書的心理門檻。出版社一開始的態度是:「我紙本賣得好好的,為什麼你說要電子書我就要給你賣?」Amazon 以經銷批發價的模式向出版社保證,「你放心,不管紙本還是電子書,你的收入都跟賣紙本書一樣」,所以出版社覺得不只沒差,甚至覺得賣電子書比較划算,因為印刷、運輸的費用全部都省下來了。

Amazon 確保出版社把電子版的書願意給他們賣後,同時提高消費者買電子書的意願。美國一般精裝書要 20 幾塊美元,但是電子書開張,不管出版社批發價是多少,所有的書都賣 9.99 美元,用不計成本的方式經營,早期 Amazon 賣一本賠一本。幾年下來,當電子墨水的技術愈來愈成熟,Amazon 手上的書單完備,消費者購買電子書的習慣已經養成,他就開始要求改變和出版社之間的合作關係,要求從經銷模式改成代銷模式,不再保證出版社的收入,但這時候出版社拒賣的談判能量已經被削弱了。

Amazon 上有一些暢銷榜的書,如果遇到出版社不推電子版,暢銷榜的那些紙本書就會被負評;Amazon 已經培養出一群習慣電子書購買行為的人,他們不想花錢買精裝書了,這讓出版社很頭痛,因此被迫做電子書。這是從消費端回頭影響供應端的影響力,也給了 Amazon 更好的談判籌碼。

從經銷轉成代銷之後,出版社的收入不再是紙本和電子版都一樣固定,就必須重新思考怎麼跟作者拆潤。在交易模式都還不穩定的狀況下,這些美國出版對海外市場的態度就更趨於保守,只要作者和出版社之間沒有達成協議的,幾乎就先不釋出海外電子版權以避免不必要的爭端。

台灣電子書市場蓬勃,至少還要等兩年

張:台灣出版社的位置等於在供應鏈的最下游,而且不具市場規模優勢。你的意思是,必須等美國等規模較大市場的數位出版生態大勢底定後,台灣的電子書才有機會蓬勃?

陳:對,美國出版社不知道要怎麼算權利金,10% 、 20% 還是 25%?那就用最保守的方式來算,每一種出版形式我都要收一次權利金,紙本要、精裝要、平裝要、電子版要,這樣做的結果,讓買版權的人變得非常困擾。畢竟同一本書,紙本版跟電子版怎麼會有不一樣的市場?現在卻為了多一個電子版而必須多付出一次權利金,而且版稅算法還這麼難以捉摸,這也是為什麼翻譯書的電子授權在台灣的數量會這麼少。

美國現在賣出的書本中,10 本裡有 3 本數位版,7 本實體版,這很可怕。印一本書,量愈少,印刷成本就愈高。本來首刷印 3,000 本,現在只能印 2,100 本,平均單位成本拉高,出版社的經營壓力變大。去年下半年,美國電子書佔總銷售量的 30%,但今年電子書的市佔會再往上升。終有一天會到臨界點的,當出版社發現印書的成本已經高倒不如不要印,那時候才會是數位出版為主,而電子書的市佔率可能會到 70、80%。

美國出版業現在和 Amazon 之間的關係很微妙, Amazon 太強勢,而且慢慢的有愈來愈多作者發現,直接在 Amazon 上銷售定價較低的電子書,利潤還比授權給出版社出售價較高的紙本要高。以版稅率來看--紙本約 10%,電子書都是 25%  起跳,電子書定價即使打到 4 折,作者的收入也不會比較少,而現實狀況是,電子書折扣並不會打到這麼低,所以開始有些作者會要求經紀人跟出版社談定推行電子版。

有些比較靈活的出版社在推海外版權的時候,會把紙本跟電子書的合約綁在一起。我退休前談過一些合約就是這樣,但條件很嚴格,出紙本就一定要在六個月內出電子版,否則違約,以台灣現在的電子出版環境來看,這對出版社而言有執行上的難度。

整體來說,美國出版業的成熟還需要一點時間,加上日本、英國的市場又不像美國這麼靈活,這些變化要再反應到台灣的市場,至少都還需要一、兩年。

張:電子書是出版業的數位化創新的一環,以美國的經驗來看,創新能量並不在出版社身上,而在新的軟、硬體技術掌握者身上。不過,掌握技術不等於掌握商業優勢,Amazon 一開始和出版社之間合作多於競爭,而且更像是 Amazon 有求於出版社,如今卻是出版社必須提防 Amazon 整碗捧去,這樣的勢力轉折,是在哪一個環節開始發生變化的?  

陳:Amazon 在 2003 年時,在紙本市場上推出一個新功能,叫做 Search Inside,你可以查詢任何一本書內文中出現關鍵字的頁面,讀者也不能因此就看到全書內容,存取還是有限。表面上看,這是一個小小的升級,但是後面的成本非常大,是苦工,要做到這個功能,資料庫裡面就要有所有書的全文內容,Amazon 做的就是把倉庫裡的書全部掃描一次,直接變成全文檢索的電子檔,不能是圖片檔喔,不然不能檢索。

Amazon 幹嘛要耗費鉅額成本這樣作?後來發生的事情是,因為讀者可以查到內文,增加了購買意願,銷售增長,Amazon 就藉此要求出版社開通電子書的服務,隨著銷售增長數據的支持,也愈來愈多出版社加入。

到了 2007 年,Amazon 發現所有書的文字都已經在手上,距離電子書只差一步了,他們就告訴出版社,你們只要把書給我賣就好了,規格、裝置、供應生態都交給我,而且拆成固定,出版社也就順勢而為。2003 年時,誰知道 Bezos 做 Search Inside 幹嘛?這是經營層面的問題,Bezos 是華爾街出身,很會玩財務,但是出版社還有各種產業,沒有哪個企業願意投入這麼高的資本看這麼長遠。

大部分出版社對電子書的態度是被動的--如果作者不提就不做,犯不著給自己找麻煩。但是我認為出版社應該用長期的觀點來處理這件事,不要計較現在、三年、五年的虧損,要看十年計畫。從美國出版業過去幾年的經驗來看,在跟 Amazon 的戰爭中,出版社就是因為太計較短期利益,反而讓 Amazon 一步一步蠶食市場主導權。

我們看產業的趨勢,在紙本時代,作者、編輯、出版社、紙廠、印刷廠、物流、倉儲、零售、讀者,出版供應鏈中間有這麼多關,都是在增加擴散效率;到了電子時代,這些關卡一路被抽掉,以後只會剩下作者跟讀者。Amazon 和讀者中間頂多有隱形的電纜、電信商,除了 Amazon 之外,根本沒有出版社察覺這個態勢。

張:其他地區市場的狀況呢?與台灣的差異?

陳:現在電子書的市場結構是依循紙本市場而分割下來的,每一個地區都有各自的授權範圍,簡體字、繁體、日文都有自己的市場,但是電子書好像不應該有這種地理限制。現在的狀況是各國都還在發展,市場狀況跟。

以日本來看,Amazon 進入日本後,電子書的量就起來了,市佔率也跟美國一樣一路往上爬。但日本 Amazon 沒有像美國那樣破壞性銷售策略,因為日本的本地作者就能夠攻佔 90% 的排行榜,不需要被翻譯小說牽制,Amazon 在海外市場的優勢沒這麼明顯。

台灣的狀況,並不是資本問題,而是我們與全球市場的連動性太深。 Google Book 在台灣上市時,一看書單就讓人失望,書單甚至比中華電信的 Hami 還少。Apple 從前年、去年、今年都說要說設台灣館,但是也沒開。大家的困境是一樣的。不是有大通路就能改變產業,大通路還受限產業的大環境,這個大環境是世界性的,是世界性的氣候決定了台灣的氣候。

張:雖然書量比較少,但 台灣這兩年還是陸續出現優秀的電子書平台,其實都是著力在優化中文電子閱讀體驗上,你怎麼看這些新興服務?台灣要發展 電子書產業,你認為在技術和使用體驗上,這些服務要如何持續進步?

陳:這是下一個階段的問題。消費者還沒看到想要的東西,根本連經歷購買困難或是體驗困難的機會都沒有。

排行榜的定義是這樣的,那是一定時間內最多人買的書,是整個社會在某一段時間裡想要看的書。如果這些書都沒有電子版,那這個市場上的消費者基本上是沒有機會體驗電子閱讀經驗的。

我自己制定了一個「暢銷書同步率」講的就是電子書起伏的指標。用博客來排行榜來查,如果 100 本裡面只有 11 本已經有電子版,暢銷書同步率就是只有 11%。基本上,在紙本市場上受歡迎的書,10 本裡面至少 8 本沒有電子版;從去年到今年,同步率都只有 10~13%,從來沒有超過 20%。電子書產業沒辦法只靠 10 幾個百分比這樣的的同步率而健康的成長。

以這個前提來看你談到的問題,台灣根本不到技術門檻的階段,有志想做電子書的團隊,因為供貨沒有發生,所以即便想優化服務都很難。我常常跟正在做電子書的同行說,其實現況是非戰之罪;不是你們不用功,現況是你很積極、努力,都很難找到可以著力的點。優化是很重要的,每個產業在起伏的時候總會有一些先行者出來嘗試,如果在這個時機趕上使用體驗,當市場起來了,你就是最讓人滿意的服務了。

數位比較容易盜版?會盜版的人,本來就不是會付費的人

張:2011 年你出老貓學數位時,就說你歡迎盜版,要求的是最高的擴散效率。盜版一直是出版社多年來在談電子書發行時,最常提到的問題,有些人認為,華文市場消費者盜版的比例很高,你怎麼看這個問題?

陳:我覺得這是不必要的害怕和畏懼。美國出版社也有很多人擔心電子版的盜版問題,所以做電子書的平台都需要做 DRM 防止盜版,可是那在網路上一下就能破解了。但,即使有人破解了,也沒有讓市場消失呀,還是有人規矩地付錢買書,會盜版的就還是會盜版。(按:DRM, Digital Rights Management 中文譯做「數位著作權管理」,此技術通常被硬體廠商、出版商、著作權持有人以及個人使用,他們希望控制數位內容和裝置在被銷售之後的使用過程。)

所以,美國現在形成一個共識:盜版就讓他去吧。反正怎麼保護都沒有用,即使技術上真的可以做到無懈可擊的保護,那些會去盜版的人,也不會因此就花錢去買。會用盜版的人,本來就不是出版社可以接觸到的人。

事實上愈來愈多作者覺得 CRM 沒有用。在 Amazon 上架的作品,還提供作者選擇要或不要 DRM 保護。在台灣的電子出版平台上是沒有這種選項的,台灣沒有人在討論要需不需要 DRM,而是一勁地覺得保護不夠。從美國市場的經驗來看,這些擔心根本毫無意義。

張:作者選擇不要 DRM 的動機是什麼?

陳:如果被保護就表示其他地方看不到,消費者在 Kindle 上買,就只有在 Kindle 上看得到,不能在其他的電子平台上閱讀。一旦在一家店買,就只能那家店看,你的購買記錄、書籤、閱讀都被限制住。但總會有一些作者不在 Kindle 上架吧,有些只在 Apple 上架的,那消費者要記得幾個系統?當你有 2,000 本書的時候,你哪會記得哪一本是在金石堂買的、誠品買的?你是不是要再去管理要看哪一本書的時候要去哪個平台上找?

所以,選擇不要 DRM 的目的是要更 User-Friendly,任何機器都可以看。這也是對用戶的信任,作者可能也不在乎被盜版。不要 DRM 除了造福讀者之外,有些作者其實是更關切讀者數量,那程度比關切收入更高,尤其是新手作者,他們希望被看到。美國很多新手作者甚至會 0 元上架。

張:你剛談的,其實已經牽涉到獨立出版的範疇。Amazon 的獨立出版平台上,也開始出現有能力作全球市場的暢銷書作者,例如羊毛記的休豪伊。出版數位化之後,我們好像不那麼需要出版社了?或者,更精確的說,出版社的角色會怎麼轉變?

陳:過去,對於新人作者,出版社扮演很重要的輔助角色;新人要靠自己跟讀者接觸,得花很大的力氣,不容易。新作品的擴散需要經紀人、行銷、出版社,要懂印刷、要懂發行、要懂配書、要懂物流、要懂再版。

可是電子書時代,只剩下「讓作者的訊息讓更多人看到」這件事。這跟新媒體的發展高度相關。訊息都正在透過新的通路傳遞。

出版社會從印書賣書的人,變成經營讀書社群的新媒體

張:我認為這是出版業的角色演化上,一個重要但卻被嚴重忽略的創新價值。出版社過去的角色是讓讀者可以看到作者的作品,這個角色在定義上沒有不同,但工作方法已經完全不同了。過去是編輯、印刷、鋪通路,現在可能更適合的方式是經營讀者社群。這是你說的,跟新媒體的發展高度相關。本地書的銷售狀況不佳,跟社群經營的深度不足會不會有關?

陳:這可以分兩個層次來看,一個是讀者社群本身就不如我們想像的大。其實很多出版社也針對本地書做了很多行銷上的投入和嘗試,但是效果的確不不如預期。從整個市場來看,即使台灣現在號稱一年四萬本書,但事實上,書本還是弱勢內容,有閱讀習慣的人口還是不大。

這從一個現象就可以觀察出來:不管在什麼平台上,討論「書」這件事,很難獲得回應。這有一個可能性,買書的人可能不少,但真的讀書的人不見得這麼多。在我自己的網路社群中,看起來就有很多看書的人,可是真的能聊書卻很少。

從這個角度再看台灣讀書社群沒有做起來,比較不會偏頗。博客來以前做過有類似功能的 松鼠窩 ,讓讀者上去分享書單討論書等等,但是他們把松鼠窩和博客來分開經營,在策略上有些可惜。你看, Amazon 做社群是不會另外架站的,所有社群資訊、推薦都是跟主站綁在一起,因為主站已經匯集所有的消費者。

張:這個問題再談得更深一點。在新媒體的社群操作上,不管是出版社或是傳統媒體,都還在摸索。但有一個很明顯的現象是, 網路上的讀者分眾很明顯,但 產業內的工作方法,還無法用「面對不同讀者就得給予不同包裝方式」的思維來分工和創新。

陳:同一個新聞用灑狗血、正經八百的標題,的確不一樣,效果有好有壞。運用灑狗血而拉進來的,通常都是容易激動的人,但是這種人你一觸怒他,也會很麻煩。可是我後來覺得,對不同的讀者,給他不同的包裝、議題,這是好事。差別在於,不能把它經營成兩個不同的媒體,應該在一個首頁上;這個首頁上,有完全符合鄉民獵奇心態的版本,另外還有一個清楚標出編輯觀點的首頁版本,然後我們用 Cookie 記錄他的喜好,這樣經營媒體就不會有又要滿足鄉民、又要滿足正經人的煩惱。

如果一直想著點閱率,久而久之就會變成「東森新聞」,還打敗蘋果,可是沒有人認同他的品牌和高度。如果親身實戰看到一個標題就可以挑起讀者的感覺,你很難拒絕這樣的作法,但是也要記得,網站的品牌能不能在這個流量數字基礎上往上提升呢?

我的 FB 有一群很學院派的人,我都看不懂他們在寫什麼。台灣最缺的就是中間的內容撰寫者,把很嚴肅的東西用很輕鬆、簡單的方式講出來--雞排好吃但是對健康不利,不應該餐餐吃吧,必須要有健康的食物做平衡,但是怎麼讓這些健康食物讓人吞下來,需要想。

我之前有一篇講簡體、繁體的文章叫做 〈台灣必須在國際教學市場上打敗簡體字,沒有藉口〉,那篇文章我寫了一天半,但是標題想了三天。這是一個包裝的過程。本來的標題方向是「簡體字其實是更難學的字」,可是我覺得這標題沒有把我文章的威力表達出來,最後的標題是「台灣必須在國際市場上打敗中國的簡體字,沒有藉口」,就紅了。

我在 Readmoo 上寫的文章 ,平均一篇 100 多讚,但只要碰到這種跨產業相關、再加上跟跨兩岸的議題,再給一個有趣的標題就會很刺激。

我寫過一篇,討論中文的縱橫對齊,這也是 Readmo 上按讚數排名前三名的,標題是 〈它在的時候無人理解,走的時候也無人悼念:記一個漢字排版傳統的衰亡〉。我覺得文章標題,必須讓讀者覺得「跟我有關」,即使談的是簡體字、繁體字比較這種冷門題目,但是當標題把相關性拉出來,讀者不介意你講的硬還是冷僻。

張:所以編輯者的角色應該會在這情況下更重要。

陳:對,他在第一線看所有數據,但如果他每天要過手幾十篇文章,也有現實的問題。我是在退休以後才有那個自由度和餘裕,能依照我自己的節奏,花三天想一個標題的。

另外一件事情是,以前我寫部落格跟現在在網站上寫比起來,以前可以累積讀者,但是網站上累積基本讀者比較難。以前的雜誌是垂直經營一個社群,部落格也是,不用特別想很狗血的標題。但是單一網站的基本讀者群太弱,大部分的流量從社群網站來;只要沒有激起社群反應,就剩下很弱的基本讀者,可是如果你的基本讀者量很弱,你還是有機會激起社群反應。讀者已經不會固定訂閱 RSS、固定拜訪,他們整天守在 FB 上等他的追蹤者分享。

張:你怎麼看兩岸的合作?中國的電子書市場發展速度也很快,他們會回過頭影響台灣出版市場嗎?

陳:很多人擔心中國的電子化會吃掉台灣的繁體市場,我比較不擔心。這兩種語文本來就是兩種生態,不只是簡繁轉換、名詞術語差異,還有一個最大的差別是民情喜好不一樣,因為兩邊有各自的文化脈絡。

即便是紙本書時代,香港與台灣共用繁體,但是排行榜上的書單 70% 是不一樣的。電子書雖然沒有地理限制,但是閱讀市場有文化上的根本隔閡,不會因為沒有紙就改變這件事情。

現在大家會說吃掉,很大的原因其實是翻譯書。在紙本時代,要發包書給中國人翻譯就沒有困難,不會因為服貿通過就改變這件事。很重要的原因是,兩邊簽授權的時間差不多,但是等中國譯本要等一年,因為他們的審批制度太麻煩;你可以等,但是對台灣市場來說,這個品質好嗎?讓中國出版社負責譯書進度,你只能等到譯本出來了,才能知道內容能不能用。一個聰明的出版社不可能這樣操作。

這是為什麼即便中國翻譯便宜,這麼多年來,台灣出版也很難直接用中國翻譯內容的原因。台灣簽翻譯書授權的速度不輸給中國,二方面,做自己的譯本,掌控權卻不在自己身上,不保險,寧可多花一些錢放在自己身上。這不是服貿簽不簽就可以改變的產業現況。

我如果是美國出版社,紙本時代就已經把中文市場簽成兩個,而且我的經驗告訴我,如果簡體、繁體都有人經營,效益最大。這也是為什麼美國書為什麼到英國去要授權英國出版社出版、行銷、跟讀者對話,都講英文但風情文化、市場結構還是不一樣。 

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