專訪 iF 執行長 Ralph Weigmann:台灣不是不會,只是誤以為經營品牌一蹴可幾

採訪、撰文 / 張育寧    整理 / 劉鑋萲

德國的 iF(iF International Forum Design GmbH)國際論壇設計公司,在台灣擁有相當高的知名度,每年的 iF 設計大獎被譽為「產品設計界的奧斯卡」,這幾年台灣企業參與 iF 設計獎,希望透過參賽提高國際能見度,同時汲取國際工業設計界的經驗。

iF 除了每年自辦的年度設計獎之外,也與國際重要的產品展覽合作舉辦獎項,由 iF 負責統籌規劃和舉辦產品設計競賽。Computex 主辦單位外貿協會在 2007 年時在德國 CeBIT 電腦展上與 iF 全球執行長 Ralph Weigmann 碰面洽談後,決定和 iF 合作舉辦台灣自己的工業設計獎 d & i awards,希望透過 Computex 全球第二大電腦展的國際地位,將地國內企業參加國際競賽的門檻,同時也讓得獎作品能跟著 Computex 到全球巡迴。

為了即將在 3 月底截止報名的 2014 年度 d & i awards 比賽,Ralph Weigmann 在 3 月造訪台灣,《TO》特別邀請 Ralph Weigmann 與 iF 台灣區總經理李建國一同受訪,談 d & i awards 的競賽理念,同時和我們聊聊台灣企業從 OEM、ODM 轉型到 OBM 的路途上,究竟遭遇哪些困境。

Ralph Weigmann 認為,品牌印象等於國家的印象。台灣企業經營品牌過度求快,從工業設計的角度來看,設計等於品牌和產品的哲學和靈魂。但台灣企業主很容易在代工的經營壓力下,誤把設計當成「裝飾」,沒有從消費者端理解的產品設計,自然很難累積品牌價值,也很難脫離低毛利代工的困境。從 BenQ、hTC 的經驗來看,兩位受訪者都認為,台灣的 OBM 轉型,經驗尚淺、準備還不足夠,整個社會應該給勇於作品牌的企業更多體諒,產業界也需要更多耐心,提高對產品設計的重視,如果連 Apple 都年年參加各種比賽,以維持在全球品牌賽道上的競爭感,台灣企業有什麼理由不在發展品牌的經營上,更重視設計、更積極參與國際型的比賽提高能見度。

以下為採訪內容整理:

《TechOrange》總編輯張育寧(以下簡稱張):我們想先談談  d&i awards,為何 iF 要協助外貿協會舉辦此競賽?iF 又是如何設計比賽的?

iF 執行長 Ralph Weigmann(以下簡稱 Ralph):iF 擁有 61 年籌辦設計競賽的悠久歷史,我們的評選準則、獎項分類、競賽規則等,皆已有完善的建立與制度。我們與外貿協會合作舉辦 COMPUTEX d&i awards,讓 COMPUTEX 的參展者或入場參觀者,都能更容易的在眾多參展作品中,發現具有獨到價值的設計產品。去參觀過展覽的人都知道,單要靠自己的力量,自行在會展中去發現一個好的設計產品,這其實是有困難的,你可能很難在展場中,更完整的知道每一個產品設計背後的創意想法和理念。藉由 iF 的評審講評,我們和外貿協會希望可以幫助參觀者、媒體甚至是公司老闆,知道哪些才是真正的設計重點,與其產品、計畫中的有趣之處。

張:d&i awards 的參賽作品有很多是消費性科技產品,或者是這些產品的組成零件產品,評選方式是否與其他類型產品的設計獎有所不同?

Ralph: 好的設計與不好設計間的評選標準大抵相同,不會因為產品類型不同而有太大差異,評選項目是一樣的。不過,在評審方面,我們更注重多樣性,如果每年都是同一批評審在評選因為個人偏好的關係,很有可能發生每次得獎的作品都由同一品牌或公司所獲得,這是不好的,所以在規範上,我們規定評審不可連續擔任超過兩年以上的時間。

不同的評審會有不同的見解,所注重的產品設計方向、功能性也不一。亞洲企業在參與這類競賽時,非常在意評選項目的不同占比,但 iF 並不鼓勵這樣的思維。iF 的評選方式,是讓評審以全面性的討論方式,彼此探討作品,可能你會看到某些我沒看到的部分,也許我會看到某些大家都沒有注意到的地方,最後大家會互相交換彼此的經驗、想法與觀點,再進行最後的決議、達成共識。

張:評審的多樣性如此重要,你們如何決定由誰來擔任評審?與 Computex 主辦方外貿協會之間如何分工?

Ralph: 我們提供評審名單,外貿協會也會推薦與建議,雖然他們大多會跟隨著我們所提出的人選名單。我認為這就是為什麼 iF 會協助舉辦這個評選比賽的最重要原因,外貿協會當然可以自己舉辦評選競賽,但那是危險的,作為展覽主辦方,很容易引發爭議。所以我們擔任那個中間角色,不管誰與誰之間的交情如何,我們就只是從設計的角度,選擇最好的。

張:能否和我們談談去年幾個具有指標性的得獎作品。為什麼他們會得獎?

Ralph: 以金質獎來看,ASUS 那台融合筆記型電腦與平板電腦的 Ultrabook,是去年非常熱門的新功能性產品,這個台灣比較熟悉。另外一個,全世界最小的雷射簡報筆 iPin,如果不跟你解釋,你可能不知道他所擁有的厲害功能(見圖一);結合視覺美感的 Android 電視機上盒 LOOP(圖二)、以三種不同形狀與大小的扇葉設計,能減少高頻噪音的電腦風扇,這些都是我們去年最大獎項金質獎的得獎作品。

iF 每次的評審都不同,我們並不知道評審是如何去進行評選。我們只是引導他們方向並確認評選程序是正確的,其他都由他們自行討論。所以每年的評選結果其實都不同,你也知道,每個人對於作品的看法與觀點基本上都不一樣。

圖一:iPin Laser Presenter-Mobile accessory 全世界最小的專業雷射簡報器。

圖二:OAXIS LOOP-Android TV box:Android 電視機上盒

  • Apple 也每年參加設計比賽,維持在全球賽道上的競爭感

張:為什麼企業或是設計者應該要參賽?參加一個設計競賽的成本不小,對企業而言,他們如何評估參賽的價值?

Ralph: 參加比賽對公司來說一直以來都是重要的,並不全是為了得獎,當然如果能得獎固然很好,但藉由參加比賽,可以知道公司的設計創新競爭程度到哪裡。就算你沒有得獎,你還是有機會得到評審們對作品的反饋 ,你能夠藉由評審所給予的建議不斷進步。

追求設計的進步,最重要的是,絕對不要放棄,要不斷的嘗試。

iF 台灣總經理李建國(以下簡稱李): 各種競賽,得獎當然會有很好的宣傳效果,但過程對企業或參賽者才是最重要的。就像參加奧運會一樣,你參賽就是為了要得獎,為了得獎就得不斷地去訓練、不斷追求卓越。企業也是,想要得獎的話,你在設計、品質上,在產品各方面都要去精進。這個精進的過程基本上對企業是有幫助的。

張:在角逐 iF 獎項的同時,企業會知道評審們對產品的討論內容嗎?

李: 基本上我們只對金質獎提供評審的評語,每年的參賽作品高達三四千件,iF 不太可能每件都給予評價。但基本上整個過程對所有參賽者是有幫助的,你要參加奧運會,你不是說整天沒事做時間一到就去參賽,你必須每天去練習,那個練習的過程就是在追求卓越。

張:你覺得台灣廠商的參賽積極度如何?我以前跑科技廠時發現,台灣的科技業老闆對這些並不是太有興趣,我不太確定是因為很害怕被攤在陽光下看,還是因為不熟悉,或者是因為認為這太耗時間沒有效益?這幾年有什麼變化嗎?

李: 企業參賽的確不是那樣積極,但學生的部分我覺得學校是很積極的。可能因為太多設計科系了,學校科系間彼此會競爭,加上教育部也在鼓勵參加國際性的設計競賽,因而促使學校之間有種競爭的感覺,他們會努力的想參賽、努力想得獎。但企業的話就不一定了,因為企業主最重要的還是賺錢。但如果像我們剛剛說的為什麼要參賽、參賽能獲得什麼樣的利益,企業如果更能體會的話當然他們會更積極一點。

張:企業積極參與設計比賽的好處是什麼?和經營品牌的關係?

李:譬如說 Apple 好了,他們已經夠好了,其實根本也不必參加我們的競賽,但他們每年都來。國際品牌諸如 Sony、Mezedes Benz、BMW 等,基本上並無需要設計獎項來對於其設計背書或加值,但他們仍舊年年參加 iF 設計競賽,我想因為這個追求卓越的過程,讓他們持續保有最佳的設計與品質,也激勵公司內部的設計師和其他部門。

iF 台灣總經理李建國

iF 台灣總經理李建國

  • 台灣不是作不出品牌,是輕忽產品設計之於品牌的價值

張:科技產品充滿著多樣變化性,我們難以預知明天是否又會有什麼樣的新發明出現。對一個設計師來說,和工程師一同工作並不簡單,工程師注重在功能的呈現,而設計師則思考怎樣的設計讓人感到舒服,並能夠融合到人們的生活當中。設計師在這樣的合作關係其中,最大的挑戰是什麼?

Ralph: 這其中的差異在於,工程師是技術思考,只專注於技術與創新,那是他們的興趣所在。工程師並沒有被教育該如何銷售產品給消費者,他們只對技術感興趣。當工程師完成了他們所認知的完美成品時,但身為一位使用者我拿到產品,卻不知道這是什麼、該如何使用。這時,設計師就該發揮他們的重要功能,因為設計師是被教育要了解「人」的。設計師開始思考如何協助人們輕易上手,賦予它「人性」,讓它變得有用、好用。設計師承接起工程師未完成的任務,並在同時,讓產品變美,讓更多人看到。

張:你剛說的這個差異,對台灣社會來說很重要。不管是台灣社會內部看法,或是一般市場的外部刻板印象,普遍會認為,台灣人很會製造東西,但是設計能力卻相對較差,而且會這個看法連結到台灣不善於提高產品或是品牌附加價值上。你怎麼看?

Ralph: 並不全然,這個現象可能會依產業與地區而有所不同,台灣在某些領域的設計,其實是非常優秀的。不過,我必須老實說,台灣在產品設計上的不足,真正的問題其實並不在設計師身上。最大的問題在於掌握資源和決策權的人是否了解,好的設計需要時間 當客戶擠壓了設計師的創作時間時,如何期待有個設計與功能兼具的好產品出來?企業主或是客戶是否願意納入設計師的意見,多給一點產品設計的時間,我覺得這才是業界真正的問題。

張:我想這和台灣的產業強項在 OEM 和 ODM 快速大規模製造有關。Cost Down 的前提是從客戶端開始,工作流程的價值體系和你剛說的這個模式有先天上的矛盾。

Ralph: 在亞洲,成本的確是最大的問題。我們很容易在亞洲找到願意接受很少時間、很多要求但相對便宜的供應商,就算開出的條件一點也不合理。在這樣的環境條件下,去批評台灣不會作有設計思維的產品,是很不公平的。我認為給予合適的時間與報酬,很多業內設計師都會是優秀的設計者,台灣也會做出很有質感的東西,你看去年的金質獎,獲獎的產品都獲得國際評審很高的評價。

當然,回過頭來看,企業主或他們客戶也有他們自己的壓力,這些壓力來自於競爭對手,他們只是把這些壓力轉移至工程師或設計師身上,循環就是這樣產生的。

對台灣來說,我認為還有一件事情更值得思考:基本上 科技產品的進步和設計是必須同時的 當你的產品沒有更精進,你的設計很難更好。當技術進步,設計師就能擁有更多空間去發揮,因為當產品變得更輕薄、性能快速,設計師就能從不同的面向進行設計,思考著各種可能,設計與技術間有直接的關係,台灣的技術是好的,若能夠更注重設計,而且是沒有太多規則、規的那種設計思維時,反而能使整個產品呈現更好、價值更高,這樣才有可能發展品牌。

  • 作品牌是長達 20 年以上的紮根工作,不要想一蹴可及

張:你特別強調企業主的認知,對於一個企業發展設計產品的重要性,這部份能否分享你透過 iF 在全球各地舉辦設計比賽觀察到的地域差異?

Ralph: 我在亞洲觀察到,很多企業主,包括台灣,設計師之於老闆的意義就只在於:將工程師完成的產品進行「裝飾」,如此而已。但這完全錯誤,老闆應該要了解到,設計師的影響範疇可以是更廣大、更長遠的。設計是一種哲學,這個哲學貫徹在產品之中,就是這個產品的靈魂和精神,這個靈魂和精神就是品牌 是在工程師開始研發之前就已經存在。我們在歐洲的經驗,設計師會花 90 % 的時間,想創新、想如何進步、想著人們的需要,然後才開始產品的發想和設計,在這個過程中,設計師和工程師是一起工作的。但是,亞洲的設計師大多像機器人般,只知道 / 或者只能當任務執行者。我建議老闆們都應該向 Steve Jobs 看齊,以消費者的角度去思考產品的使用性能,讓一切更加簡單。

台灣真的擁有非常棒的設計師,之所以看不到這個價值,是因為企業高層卻不願意花 10~20 年的時間去建立品牌。過去我有機會和許多亞洲的企業主接觸,他們會跟我說他們想要建立品牌,然後,他們會說,他們已經做好規劃,希望能在兩年內就完成。這是絕對不可能的,你不可能在短短的兩年內就把品牌給建立起來。他們不了解這需要大量的時間與投資,他們也不想在這上面投注資金,他們只想快速的賺錢。

試想一下,你對德國的第一印象是什麼?有什麼樣的德國品牌是你印象深刻的?現在,你腦中浮現的產品或品牌,它所給你的感覺其實就幾近於這個國家所給你的觀感。講到德國,大家想到的多是 BMW、Porsche、Audi……,是他們創造了人們對德國的印象。

今天如果問歐洲人,列出幾個台灣品牌清單,大部分的人是答不出來的。就算是國內知名的科技大廠 ASUS 或 Acer,對歐洲人來說也只是個「亞洲品牌」,他們把這些名字和台灣連結起來。對歐洲人來說,要去辨識一個亞洲品牌是困難的。韓國其實也有同樣的問題,他們沒有能夠和國家連結的印象品牌,對大多數的歐洲人來說, Sumsang 是日本品牌。

亞洲企業唯一的例外是日本,Sony、Panasonic、Toyota 是大家都熟悉的日本品牌,但這是因為日本經營這些品牌很久了,超過 20 年以上,這就是我剛剛說的,經營品牌是需要時間的,不能搶快。

  • HTC 在競爭最激烈的市場跌了一跤,但至少他們開始作品牌了!

張:就如你說的,台灣企業已經在發展品牌的道理上了。過去我們看到 BenQ,現在有 HTC ,他們都遭遇一些品牌發展上的瓶頸,你們的觀察是什麼?他們在國際工業設計競賽上的表現如何?

李: 過去設計奬項大多是品牌商參賽,但 BenQ 分出了 Qisda,ASUS 多了 Pegatron,Qisda 與 Pegatron 受益於 BenQ 與 ASUS 過去在設計上的表現,在 ODM 反而有不錯的表現機會。近幾年台灣 OEM 大廠也開始參加 iF 設計競賽,相信這過程與結果應該是有正面之幫助,才能讓他們持續參賽吧。

Ralph:BenQ 是個非常有趣的例子。在最初,當 BenQ 買下西門子時,我相信整個國家都以驕傲的心情,期待著 BenQ 能為亞洲品牌寫下新的史詩。但之後的發展卻不如預期、困難重重, BenQ 在歐洲面對一個完全不同的文化,管理階層其實還沒準備好要怎麼作新的市場。

在 BenQ 重重跌落的同時,台灣社會對 BenQ 品牌的印象也正快速的轉變,各種嘲諷或批判的聲浪如排山倒海而來。我的想法是,在錯誤發生之後,放馬後炮是非常簡單的,但在這之前,一切都是未知。BenQ 是台灣第一個,在沒有任何背景基礎之下,去做一些新嘗試的公司。我可以感受到他們對創新的正向與積極態度,一個好的社會態度是,即使犯錯也沒關係,因為下次一定會更好。

張:HTC 現正的狀態是否與 Ben Q 類似?

Ralph:HTC 的故事又有些不同。HTC 擁有很棒的產品,但他們卻是個完全技術主導的公司,而不是設計主導的公司。HTC 的成功速度非常快,太快了,我想他們也同樣遭遇到,快速成功之後的該如何繼續的問題。HTC 所面對的市場環境和 BenQ 時期又不一樣,他們事實上是選擇了一個競爭非常非常激烈的市場,手機市場上的產品大多很棒,全部都很成功,而且不斷有人超越,在這個市場競爭意味著,只要有一個小缺陷,你就輸了。因為你的對手,一點缺陷也沒有。

最後我還是要說,評論別人很簡單。但當你輕易對他人的作品丟出個「爛」字時,也請捫心自問,你是否曾做好過?你應該做的是保持安靜,而不是隨意地吐出負面批判的字眼,腦中對於該如何做好卻沒有任何想法你知道嗎?你甚至不曾開始行動!

張:你怎麼看台灣的工業設計產業發展,設計師該如何讓自己在國際的競爭下還能不斷成長、保有機會?

Ralph: 我們現在討論的這個議題,我認為重點要放在年輕的這一世代。40 歲以上的設計師,基本已經是歷史了,難以代表未來。

我覺得身為設計師最重要的是,要保有高度的機動性,我說的是地域上的機動性。並不是每個設計師在台灣都能找到工作,因為台灣有太多設計科系的畢業生。包括大陸的學生,他們也必須到世界各地去工作。韓國每年有二萬五千名的設計畢業生,他們並不是每個人都可以在 Samsung、LG 工作,所以他們必須出走。這意味著,就算你在台灣擁有非常棒的學歷,你所面對的還是全世界的競爭者。當然,如果可以擁有世界前 11 強的設計畢業文憑最好,但這並不容易。

張:人才的跨國競爭現象,在設計產業這是一個普遍狀況嗎?

Ralph: 很多國家的教育體系都訓練太多設計者了,這是最大的問題。年輕人覺得當一位設計師好酷好炫、好有面子但現實狀況是,這世界並沒有這麼多的工作機會提供給設計者。

在歐洲,「設計(Design)」與「藝術(Art)」這兩個字詞的意思完全不同。「設計」指的是商業設計與大量製造,它可能是一系列的產品;而如果現在是一個單件作品,它就會被稱作「藝術」。

最關鍵的差別就在於:藝術家是沒有顧客的,但設計師有;藝術家可以盡情地表達自己想法,但設計師不行,他得處處依著客戶的需求。要加入這個領域,必須對這個差別有清楚認知。

張:剛剛我們談的是從製造走向設計,不過還有一個方向是從設計走向製造。先設計再製造的模式現在也朝社群化在發展,搭著群眾募資的平台經營愈來愈多成熟的案例,像是 Kickstarter,技術和設計的創新有不少來自新創團隊,或是很小的個人公司,你怎麼看待這個趨勢對產品設計所帶來的影響?

Ralph: 老實說,我認為這種小型新創公司或個人團隊對產品設計這個領域帶來的影響力並不大。他們擁有很棒的想法,把人們的想像或需求化為真實,但他們的重點在於得到眾人的支持並獲得足夠的資金。設計師是被教育成設計師的,他們不是創業家、企業家。他們不是以銷售、不是以市場為第一優先。是創意,而非充滿數字的左腦。

我認為在培植這些新創事業上,最好的方式是政府要扶持新創公司,要有這個社會文化、氛圍去支持好的創意,自動給予補助或是資源協助。而且,並不是給錢就了事,而是每一步都必須要好好的去做確認。

 

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