所以,TVBS 以及其他電視台的新媒體策略方向應該是什麼?

《TO》上週五 一篇專訪 TVBS 總經理楊鳴 談 HD 硬體升級的報導,在電視產業內引起不小討論。

的確,7.5 億台幣的投資,不只是網路媒體,對資源極度稀缺的整個網路產業來說,都是一筆難以想像的數字。難以想像的不是額度, 而是投入的資本所對應的創新價值到底有多少

我在這篇專訪文章中寫道,「從創新創業的角度來看,傳統電視台業者過去幾年,並非完全沒有機會和網路上龐大的消費者接觸,而是在應用新媒體技術的社群操作上丟失太多先機。」

  • 以電視內容延伸出來的社群商機,電視台卻沒有一樣留得住

電視台過去 10 年丟失了什麼先機?怎麼丟的?真要細數起來,每一家電視台都有自己說不完的辛酸史。同樣是 TVBS 的《女人我最大》,就是其中一個典型的例子。節目在 2007 年推出,捧紅了牛爾、Kevin、吳依霖 …… 等達人品牌,改變保養、化妝、衣飾、造型的品牌銷售生態。節目最開始受到歡迎,是因為節目企劃製作的創造性,這是電視製播專業。不過,以內容延伸出來的社群商機,電視台卻沒有一樣留得住。

觀眾看完電視節目後,忍不著想知道專家拿在手上的、特意把 logo 遮住的商品,是什麼品牌?價格多少?哪裡買得到?

因為內容而醞釀的,意猶未盡的收視能量,電視台原本的盤算,是透過發行紙本雜誌,讓收視戶變讀者,然後在紙本平台上和觀眾「續前緣」。但缺乏互動,紙本無法滿足觀眾的期待,社群於是主動轉往網路,在電視台網站內容與服務的貧乏下,給了新興線上美妝平台盡數搜括並趁機茁壯的絕佳機會。

他們在網路上凝聚百萬人氣作商品評鑑,評鑑結果回頭影響節目企製方向,專家達人拿著網友的人氣推薦背書保證。不只如此,電視台一路捧紅的達人後來自創品牌,主要的銷售利潤都集中在第三方電子商務平台上,電視台的授權分潤佔整體商業價值的比例卻不高。這些達人後來往市場規模更大的大陸市場發展,也把電視台節目的名號引入大陸市場,淘寶 2013 年度最佳銷售企劃上就大剌剌地掛上《女人我最大》的名號衝銷售人氣,結果,原創內容的台灣電視台,不只一分一毫都拿不到,連招牌被拿去當行銷工具都不曉得。

在招群引眾的能耐上,電視台過去一直佔據地利之便,但這種為人作嫁的例子卻比比皆是。如果說,這麼多優秀電視產業從業人員都沒有看見趨勢,都沒有在過去 10 年網路社群快速崛起的過程中,思考轉型機會和競爭出路、思考媒體的新作法,這樣的批判是另一種形式的本位主義,並不公平。

  • 電視台龐大的組織身軀,應對不了創新的巨變

真正的難處,恐怕還是在新興技術改變受眾平台特性的過程中,產製流程與商業模式徹底從底層往上變遷,電視台龐大的組織身軀,應對不了這樣的巨變。

當觀眾蜂擁進入電視台節目網站,積極詢問商品訊息,主動分享試用心得時,電視台內沒有人被授權可以在網站上即時回應,維持社群討論熱度。當節目團隊忙著日常製播工作的同時,網路社群的維護與操作,很自然會被視為優先性最低的一項,畢竟這些網站在台內一直被視為「官網」而非「社群」,即使有具市場敏銳度的同仁,在前線發現網站社群的潛力價值,他們的行動力與熱情,也會在龐雜的階層管理制度中,被自然而然的當成不重要的事項,逐漸地被排除消滅。

於是,那些原生於網路的、熟悉網路社群語言的新興網站,只要「路過」電視台的官網,順勢把觀眾帶走就行了。因為觀眾會主動尋找能滿足他們需求的供應商,在這個例子裡,由電視台滿足他們對視聽內容的需求,而由新興網路媒體滿足他們與網友分享、推薦甚至消費商品的需求。

螞蟻扳倒大象。但弔詭的是,這些致力於新媒體技術和社群操作 KnowHow 創新的螞蟻,極度缺乏資源,被視為競爭對手的他們,其實很願意與這些掌握業界資源的大老們合作。只是,直覺認為創新必須由內而生的思考鎖鏈,緊緊纏繞身軀龐大的大象,那才是最終導致所有電視台這幾年被迫耗費巨資硬體升級(壹電視則是生於網路,卻一開台就把自己當作系統電視台在投資買設備),落入設備快速更新汰換的高資本投入循環陷阱,但實際的創新價值卻少之又少的最大原因。

  • 更大規模的破壞,才剛要開始

龐大組織的先天特性,會不可避免的遞延或甚至扼殺創新的發生。在這樣的先天特性限制下,電視台追尋創新的可能作法,有兩種。一是投入資本成立創新事業部,這個作法我們在很多企業內都看得到,不過成功的案例似乎不多,另一種作法,可能也是最低成本與最低風險,但最少電視台採用的,就是和大量新興的、掌握網路新創能量的創業團隊合作,短期先建立合作關係,隨著雙方合作關係緊密程度發展為分潤、併購、持股投資等,長期而言,這些合作並不一定會損及電視台的主導權力,更可能成為創新轉型的契機。

Full HD 是個很老舊的題目,更精確的說,Full HD 的硬體設備替換是個很老舊的題目。TVBS 的強項是新聞,也是台灣電視觀眾最主流的新聞訊息來源,具社會影響力,《TechOrange》會主動邀訪 TVBS,更想知道的是,在完成新的硬體佈建之後,軟體與內容的下一步是什麼?楊鳴是 資深媒體人 出身,他直言,在新媒體的策略發展上,台灣的確落後許多,因為經營層還是從財務表現的結果決定資源配置的方向。

在不確定創新研發的回收報酬下,不願意投資佈局,不只是 TVBS,也不只在電視產業,這是台灣所有產業共有的巨大問題,得另立題目討論。這裡只看電視產業的保守佈局結果:丟失先機,沒有累積創新能力,還為人作嫁,最終走向生死存亡的關頭。

這篇專訪沒有提及的是,更大規模的破壞,才剛要開始。

在速食店、餐廳,我們愈來愈常看到一個場景:店家貼心架高的電視機開著,但店裡的客人卻只是低著頭,眼睛只盯著手機螢幕,一邊跟朋友傳簡訊圖片聊天,一邊滑找沒有文字和影音界線、沒有國境差異的線上內容。因為,電視新聞翻拍的網路畫面,對他們來說早就是舊聞。如果有更好的選擇,一個理性的經濟人,會選擇更符合他內心性價比的產品。

當愈來愈多網路世代的閱聽行為,是買了可聯網電視後,不跟系統台訂節目,而是買條 HDMI 線接上電腦或手機,在網路上,在沒有國境的網路世界裡隨機挑自己想看的新聞、影集、電影、逛購物商城,或是看自己用手機拍的 HD 畫質家庭紀錄片,他們不會在意,電視台有沒有提供 Full HD 畫質的影像。

如果閱聽大眾正往網路大規模位移,與其把網路服務當作頻寬競爭者,不如把網路當作重要通路好好經營。那麼,30 個人的網路部門,顯然是投資不足。電視台要做的,不是在未嘗試網路廣告商業模式創新的前提下,檢討網路收益不彰,而是思考,要怎麼更大規模的投資、更大規模的合作,在這條創新的激烈競賽中,順利位移到 Cable 線裡屬於網路訊號的那一端。

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(圖片來源:ironskyfil, CC Licensed)