7.5 億台幣做 Full HD 轉型,專訪 TVBS 總經理楊鳴:我們已在生死存亡關頭上

採訪、撰稿:張育寧  整理:鄒家彥

本週,TVBS 邀請全台系統業者齊聚,熱熱鬧鬧召開記者會,慶祝 TVBS 全頻道升級 HD 高清畫質播送。

電視產業的數位化轉型,在中央政府的推動下,已經發展多年,不過,對電視收視用戶而言,感受卻不明顯。HD 高清畫質的設備提升,電視用戶的收視經驗會有哪些變化?對於電視台的新媒體轉型,能發揮什麼樣的作用?早在本月初,《TechOrange》即獲知 TVBS 台內已經完成 HD 設備轉換,於是提早邀訪 TVBS 總經理楊鳴,從 TVBS 的經驗看傳統電視數位轉型的現狀以及挑戰。

影音內容市場在網路興起後形成一個全新樣貌,傳統電視產業體系自外於這個轉型浪潮,這是全球皆然的現象。過去 10 年,在軟體技術的演進過程中,網路原生的影音內容業者都是從低成本應用開始作實驗,在網路上養成消費者的新收視體驗和習慣後,對傳統電視台造成創新壓力,但這些新技術、新體驗,在套上傳統產製流程後,就擠壓為高資本投入的昂貴設備汰換,卻沒有同時精練出符合電視台產製思考中的「高品質、專業」的創新內容服務。

對電視台與系統業者而言,HD 化轉型與其說是政府積極追求數位化升級政策的引導,楊鳴認為,不如說是在設備市場快速變革下的不得不為。台灣的影音媒體轉型速度放在全球比較下速度太慢,系統業者的頻寬不支持,也無法讓消費者獲得相對等的收視體驗。但未來更巨大的挑戰是,在投入巨資之後,如何應用這些新設備,發展新型態的媒體樣貌,不只是內容,更巨大的挑戰還在商業模式的創新。

面對觀眾對內容品質的批評,去年 TVBS 在新聞內容上推出《Focus 全球新聞》等新節目,嘗試做高品質精緻化節目,可惜在收視表現上與純新聞台晚間新聞黃金時段比較,有些曲高和寡。在收視率高才能收到廣告收入的現實下,電視台面臨經營上的兩難。

楊鳴說,能花錢的解決反而都是小事,最麻煩的是如果全球影音業者的數位化轉型唯一一個賺錢的實例是 Netflix,那麼對電視業者來說,不管是傳統業者或是新興網路業者,就是看誰氣比較長,撐過這個市場轉型的過渡時期,待付費模式成熟、供應與需求彼此之間找到平衡點。

不過,從創新創業的角度來看,傳統電視台業者過去幾年,並非完全沒有機會和網路上龐大的消費者接觸,而是在應用新媒體技術的社群操作上丟失太多先機。或許,在尋求創新的選擇上,把視角從內往外看,從競爭轉向合作,可以看到很多具有潛力的創新軟體團隊,能以相對而言更低的投入成本,與這些媒體老大哥們一起創造新的可能性。

以下為採訪內容整理:

《TechOrange》總編輯 張育寧(以下簡稱張):先談談你們為什麼要這麼積極推動家族頻道全面 HD 吧,成本規模大概是多少?(按:High-Definition Television,高畫質電視)

TVBS 總經理楊鳴(以下簡稱楊):這很難有一個很精準的數字或說法來說明,因為這個發生是漸進式的。2000 年以來就一直在談數位匯流,那時候的數位化還只是 SD(按:Standard-Definition Television,標準畫質電視)不是 HD,但這一波我們在做的是 HD 化,把畫質升級到 High-Definition。

其實跟鄰近國家比起來,台灣做 HD 算是比較晚的。其實提供電視內容製播硬體的廠商,早就生產只提供 HD 規格的設備;之所以說我們的作法是漸進式的,是因為過去幾年為了汰換舊機器,買進的多是 SD、HD 雙模式兼容的設備。TVBS 真正完成 HD 化差不多花了兩年--2011 年我們成立數位發展委員會,研究 HD 發展進程,2011 年底決定分批進行升級,2012 年初開始執行--去年下半年,我們的旗艦台 55 台新聞台一百多台在外面的攝影機,全部汰換成 HD,包括台灣、中國、美國等外地特派全部換掉。

HD 的建置,現在已經完成 95% 了,投入成本大約在 6 億到 7.5 億之間。

55 頻道的新聞台、56 頻道的 TVBS 台,以及 42 台的 TVBS 歡樂台 ,我們三個頻道所提供的訊號已經全部是 HD 了,但目前只有 55 台新聞頻道全國都可以接收到 HD 頻道,只是系統業者並未在傳輸上提供相同的服務。普遍聽到的原因是,系統業者的頻寬資源有限。

我們是台灣第一個家族頻道做到 Full HD。壹電視現在已經降成 SD,即便在 MOD 的台都是 720p,不是 1080i。720p 是比較次一級的,掃瞄線沒這麼密,這跟設備有關;我想壹電視這樣選是因為兩者價差有點大。不過,現在連 720p 的設備都很少了,如果要做 HD,幾乎別無選擇的是 1080i。(按:720, 1080 的畫面解析度分別是 1280×720 與 1920×1080。720p 的 “p" 代表 “Progressive" 逐行掃描,1080i 的 “i" 是 Interlace 隔行掃描;720p 與 1080i 的頻寬都一樣,但 1080i 的清晰度理所當然比較高,不過 720p 在動態畫面的表現更流暢。)

TO 編按:2014/03/12 TechOrange 編輯檯收到來自壹電視工程部鄭正權總監來信,指出本專訪中對壹電視目前 HD 相關設備的作法有錯誤之處,並提供正確訊息。此訊息亦已傳遞與 TVBS 楊鳴總經理獲得了解。TO 將更正訊息摘要如下:1. 壹電視自 2009 年即為 Full HD 的訊息播送,且提供 1080i HD-SDI 訊號給 MOD,用戶端只要使用 HDMI 訊號線,即可觀看壹電視 1080i HD 訊號。2. 壹電視創台即同步產出多個不同格式訊號,在提供 HD 訊號時又同步產出 SD 訊號,以提供類比有線電視系統播出。) 

:從 SD 到 HD,在到現在更高規格的 4k(4K resolution,4K 解析度),這對電視台的數位化來看,是一場設備投入的競賽。在決策上,TVBS 的經驗是什麼?

楊:我們是台灣第一個家族頻道做到 Full HD。壹電視現在已經降成 SD,即便在 MOD 的台都是 720p,不是 1080i。720p 是比較次一級的,掃瞄線沒這麼密,這跟設備有關;我想壹電視這樣選是因為兩者價差有點大。不過,現在連 720p 的設備都很少了,如果要做 HD,幾乎別無選擇的是 1080i。現在傳 HD 的頻寬都不夠了,4K 更高。雖然要我們做 4K 也不是難事,純設備的部份,差別就是花錢。可是訊號傳輸給系統的時候,他們告訴你,「我只能收 HD」,那我們幹嘛要投資呢?所以我覺得 4K 是一個不切實際的業界標準。

4K 現在在電影可以普遍使用,是因為它不需要被傳輸,就是弄好放進有 4K 的 Digital Projector 就好;但電視不行,傳輸對我們很重要。傳輸時如果無法容納 4K 的頻寬,就通通白搭,即使是現在機上盒,HD 都有一點卡卡,這完全是頻寬問題。在這麼有限的頻寬下,我們做 HD 都有點勉強了,4K 上去一定卡住。

  • 投入 7.5 億但沒有短期獲利計畫,而是因應市場需求不得不為

張:兩年 7.5 億的資本投入,在商業價值回收上的計畫與預估是什麼?請跟我們談談經營面的思考。

楊:大家都有一個錯誤認知,以為 HD 會讓電視台更賺錢。其實沒有,真的沒有!真正的原因,是非做不可,Like it or not 一定都要做;我們的估計,最遲兩年以後,所有人都通通要做了。

我們只是先做,而這是一定要做的。台灣真的比別人慢,全球設備市場的變化已經不能不作,政府推數位匯流、數位化升級,乾脆趕快做,系統業者和我們之間的合作也會更容易。不只是設備市場的問題,最大的壓力來自觀眾。

觀眾的反應很直接。像我住在民生社區,鄰居知道我是誰,就跟我說看過我們的 HD,感覺真的差很多,看過 HD 就不想選 SD 了。觀眾的認知會改變,他們會愈來愈習慣要高清畫質的內容,再不做不僅是對不起觀眾,產業也應該要做升級。

其實整個電視產業都在 HD 化,只是快慢,最大的問題卡在資金。同業像三立電視台也做很快,他們的戲劇台就是最快用 HD 拍的,不過他們還沒有所有家族頻道都全部 HD 化。我想他們還沒做還是因為普及率的問題,系統業者的頻寬問題沒有解決,訊息輸出這端升級對消費者來說就沒有意義。

回頭思考,我認為我們應該更早一點轉 HD 化。更早之前,系統業者的頻寬資源比現在要寬鬆。系統一條同軸電纜線進你家,一條是電視、一條是網路,但那時候大家多用 ADSL,所以頻寬空間多;如果我們當時就用 HD,現在到系統業者這邊的合作阻力就會少很多。

張:從這個脈絡來看,你認為政府在數位化的資源政策上,下一步會是什麼?或者,從業者的角度來看,你的建議是什麼?

楊:我覺得政府現在要考慮「是不是要把類比關掉」,這樣就可以把頻寬釋放出來,內容傳輸的速度會多出 5~6 倍。

全台灣已經機上盒的收視家戶有 220 多萬,沒有的大概是 270 幾萬,目前政府預估數字是今年底要達到 100% 家戶都裝上數位機上盒,我認為這是過分樂觀的數字,今年較有可能實現的比例,是 80% 收視家戶都裝上盒子,才有可能數位化完整。「把類比關掉」,我想這當中當然也有一些考慮,因為類比用戶會被要強制換設備;但是關閉類比對系統業者來說,頻寬可以釋放很多,從標清 SD 到高清 HD 的升級才有可能發生。

整體來說,裝機、沒裝機的比例會大翻轉,只是時間需要多久。台灣的數位化已經講了 15 年,但是我們的體會是,到 2013 年初時,這個轉型的趨勢才真的像傾盆大雨下來一樣到位了。

  • 新媒體轉型,我們已經在生死存亡的關頭上

張:您剛剛談的,這麼高額的資本投入短期內在商業價值的回饋上難有明顯收益。不過,從網路業的角度, 我們很好奇, 看電視產業的數位化轉型,在商業模式的轉變上,其實多了很多過去單項式訊息傳播所作不到的事,這些事商業模式創新最豐盛的資源。這個部分你怎麼看?

楊:你說的是互動和新媒體對不對?

互動的確有很大的商機;我們常在講置入性行銷,那就是最好的渠道、載具,畫面上不一定要看得出來是什麼品牌,但是如果早就把商品的資料放在裡面,觀眾可以直接點、購買,像是最近 來自星星的你 不是很紅嗎?全智賢在戲裡面的裝扮的話題度很高,如果可以在畫面上提供觀眾相關的商品訊息,就是一種非常有效的廣告模式,觀眾也不僅不會不舒服,還會把這些資訊當作有價值的參考資料或是購買渠道。但是,這是很理想化的狀態下可以做的,不過有線電視系統和製作內容的地步還沒有到位。

電視台內的製作和業務團隊分工模式要花時間去建置和發展好的工作流程,這是我們自己可以控制的,反而不是問題。真正的問題還是在系統業者這邊。互動不是我們一廂情願,系統也要配合,因為光是機上盒就分單向、雙向兩種,要雙向才能互動。目前我們知道的是,雙向機上盒的成本價格比單向要高出許多,系統業者在成本考量下,只願意給消費者單向的機上盒。(按:2012 年,NCC 為了加速有線電視數位化,已規定,為了讓民眾支持有線電視數位化,協調有線電視系統業者免費提供數位機上盒,有些能提供兩個,即便三個以上也只需要押金。)

張:這個部分再談深一點,已經牽涉整個影音內容產業的市場競爭變化。數位化的衝擊非常劇烈,我想電視台最大的壓力不是硬體設備跟著技術演變而汰換,能用錢解決的反而都是小事。最大的競爭壓力其實是產製流程和商業模式汰換的挑戰。TVBS 目前的因應之道是什麼?

楊:我想你說的是新媒體。我們知道,這是 生死存亡的關頭 ,但是還不知道怎麼辦。

全世界視頻網站有賺錢的,屈指可數。台灣比較熟悉的,是中國的優酷、愛奇藝、搜狐等等,但我可以很明白的跟你說,這些視頻網這麼多用戶,但沒有一家是賺錢的,其中好幾間還有紐約上市公司投資,可是很多集資進來的錢都快燒光了,優酷土豆的合併就是在反映這件事。

我認為這一、兩年內,中國的視頻網站會有一股整併風潮。當你找不到可以長久營利的模式,但你又知道市場趨勢會這樣轉向,所以你必須在那裡等,就只能合併,跟大家一起等。傳統電視業者當然很想轉入新媒體,但是「想進去」跟「敢不敢進去」,是兩碼子事,因為沒有人賺錢。關鍵是,觀眾還沒有收費的概念,供應鏈上沒有合適的付費機制;如果用戶都覺得內容應該要是免費的,就沒辦法。

每次談到影視產業的新媒體轉型,大家都會說 Netflix 的影集《紙牌屋》很紅、很成功,但是這些報導或是討論,確認很少人提到,Netflix 是要收錢的。你要在 Netflix 上看到這些內容,是要付錢的!

  • 消費者的付費觀念成熟前,媒體業要趕快培養懂軟體和社群的人才

張:媒體業自己談這件事情,有些人會以華人市場跟西方市場的差異來看,認為華人社會的付費觀念不足,導致供應端的業者趨於保守。另外,消費者的閱聽設備也發生劇烈變化。很多學生、在外面租屋的年輕世代,他們根本不買電視,而是用電腦、手機看節目, 你怎麼看這樣的變化?

楊:消費者的付費觀念遲早會來的。我認為現在的狀況是,消費者認為垃圾內容太多,不想也不敢亂付錢。

另外,付費機制不方便也是一個原因。新媒體是發生在機上盒外的,如果載具都移到行動上了,有沒有可能我們來跟電信業者協調怎麼收費?中國的這部份經驗就很有趣。中國的 3G 上網因為是預付卡,一次增值個一百塊,用完再去加,這樣一來,內容業者就可以跟中國移動等電信商談好,只要用戶在手機上看內容,馬上就扣錢。

有新的載具出現,而且是消費者更容易使用的,做內容的我們,當然就希望可以在這些平台播送我們的內容;我們想過辦法要突破每一個載具,但是背後的格式都不一樣。比如說新聞台,我們也試著要把訊息播送到手機上,從我們送去電信公司的過程到消費者接收訊號,都需要特別的器材,還要轉檔、壓縮、解壓縮,更不用提手機的 iOS、Android 的格式通通不同,這些都是錢。不僅我們要花成本,電信公司也一樣要抽成,但是現在,電信公司收到的錢已經不多了,還要這樣投入成本去優化電視台播送的內容頻道,他們一樣不划算。

張:現在的資訊實在太多了,消費者擔心自己看到不喜歡的東西,所以也沒有驅動力要付費,這樣你們的優勢會是什麼?這當然有點雞生蛋、蛋生雞。 我認為,更大的壓力,其實來自傳統媒體以外的新興競爭者。不管是影視媒體或是紙本媒體,以前要作一個媒體,要投入大資本,除了設備外,沒有編、企、廣、發的綜合團隊,是不可能開辦的。但現在,一個有編輯力、懂社群經營的個人開粉絲團,五萬、十萬粉絲,可能都超過一本暢銷雜誌的月發行量了。 除了工時外, 成本差不多是零。經營成本的巨大差異,是很嚴峻的競爭挑戰,這推翻了舊有的商業模式。

楊:沒錯。內容產製的門檻現在真的太低了。以前做內容是有門檻的,買設備很貴,我以前在美國念書的時候,光一個 VHS 的攝影機就要 1,000 塊美金,還只是家庭用的;可是現在用手機就可以拍 HD 影片,我們攝影師做過實驗,用手機拍的 HD 影片放大出來看,效果也不差。

但問題是,「有沒有人看?」我想,現在這時代真正的差異,就是內容製作的專業度和高品質,比如說你能拍片,但你有沒有辦法把文稿寫好、把影片剪接好?

如果我們希望將來看內容可以收費,靠的就是人才、Software 這些軟件。我常在演講場合跟大學生說,你們都說《中國好聲音》好,台灣做不出來,但台灣沒辦法做那節目不是因為我們做不出來,而是「沒有錢」。我們這一行,技術門檻其實不高,門檻高的是專業度和編輯力。《中國好聲音》的模式是跟荷蘭買的,如果今天他們是原創的,那就真的了不起。

商業模式翻轉是一個壓力,但從媒體經營的角度來看,媒體不能再把自己的東西,限制在台灣 2,300 萬的觀眾眼前。要突破這個市場。我很佩服三立的總經理張榮華先生、民視的總經理陳剛信先生,他們在戲劇的投入很強。

技術還會變化,這個產業的數位化轉型也會持續,當有一天消費者想要看韓劇,知道看韓劇是要花的時候,那就是真正的「內容為王」;等那一天到了,內容的價值才能被彰顯。TVBS 去年開始拍戲,也是為了等那一天的到來做準備。

張:TVBS 最強的是新聞,如果以新聞性的內容來看,怎麼在市場壓力下,做對觀眾來說不只是 Trash 的新聞?未來如果可以付費看新聞,要怎麼做?要怎麼走出台灣市場?製播方式會不一樣嗎?

楊:我們也在調整,希望除了低成本的談話性節目之外,也能多投入資源作高品質的內容。

56 台去年開始推出主播方念華的《Focus 全球新聞》,收視表現未若預期,是 55 台新聞台黃金時段的 1/3,即使是 56 台最高收視節目,但還是有一點曲高和寡的味道。不過,還是一定要有人去服務這個小社群。從商業考量來看,這不見得是 Smart Move,但我們覺得這是對的事情,還沒考慮要賺多少錢。

張:你認為接下來最大的挑戰,是什麼?

楊:還是新媒體。對產業來說,我們只能 Join,別想要對抗。傳統媒體已經到峰頂了,我認為傳統媒體平台頂多就是現在這樣,很難再突破,甚至會下坡。而新媒體的便利性和彈性都比我們有優勢。

只是現在這個時間點,新媒體還沒有找到穩定、長遠的獲利狀態,所以各電視台在新媒體上做的多是觀眾服務、宣傳行銷。

據我所知,我們的網站已經是全台灣新聞台最高的,也設立了一個 30 多人的團隊,負責網站和 App 相關建置,投入這麼多,網站排名卻只有 180 多。在這個成績下,要說服股東、說服公司經營層,花成本去做網站,把內容搬上網站,其實不容易。

張:從我們自己的新媒體經驗,在內容經營上,低成本方式實驗各種創新的內容展演和商業模式是很重要的,其中,會員經營的概念是很核心的價值。TVBS 目前在新媒體的經營嘗試上,有什麼作法?

楊:以會員來說,目前在我們的 App 中留言會綁定 FB 帳號,但官網沒有,也還沒有相關的 Data 收集。其實 ,2004 到 2007 年的時候,我們有做。《女人我最大》當時就累積了數十萬人,Profile 很好,都是願意花錢的人,但是那幾年技術支援人力不夠、觀念也還沒到,一不小心沒有好好服務會員,他們就跑去別的網站了。現在我們的理解愈來愈清楚,也有人力做這件事情了,會持續投入,像是我們也開始跟淘寶等等平台談合作。

張:這些新媒體的經營發展,依賴網路和軟體在技術和經營模式上的創新。有很多創新能量來自新興的網路產業,未來也考慮跟這些新的創業團隊合作嗎?

楊:我們當然不排除。王雪紅是我們的大股東,也經常跟我們研究在行動平台上可以怎麼整合。但我還是覺得,以整個產業的狀況來看,新媒體還沒有好的商業模式,現在的成功案例背後也都有很多失敗,所以速度還是不會太快的。

Netflix 是一個很值得研究的例子,它的成功很讓人驚訝。從租片變成內容平台然後是原創內容,《紙牌屋》這麼成功。美國的系統業者還反向操作,邀 Netflix 來佔一個頻道--這證明了,它是成功的。

坦白說,我覺得中國在這方面的進展可能會比我們快,所以我們如果多關注他們的動態,也可以學到。只是台灣很多觀眾還是無法接受他們的用詞、內容、風情,但這會隨著時間改變。到那個時候,我們的壓力會更大。

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