我這輩子當混血兒的機會來了:Growth hacker 是老闆都在找的美麗混血兒

《TO》編按:Growth hacker 這一概念來自矽谷,雖然它第一次的出現是早在 2010 年,但它真正被引起業界的廣泛關注卻是因為 Andrew Chen 在 2012 年 4 月所發表的這篇《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章,迅速引發了大家瘋狂討論。這篇文章在解釋了 Growth Hacker 的具體意思之後,引用了 Airbnb 的案例來說明 Growth Hacker 是如何在用戶增長過程中發光發熱的。

  • Growth Hacker 的崛起

Growth Hacker 這個新職位正在融入矽谷的文化之中,不停地強調編程技術已經成為一個出色的行銷人員必不可少的基本功。Growth Hacker 就是 marketing 和 programming 的混血兒,一個會以 A/B 測試、landing page、email 送達率和開放圖譜(Open Graph)來解決我該如何為產品找到更多的用戶這個問題。

最重要的是,他們將直接行銷分層,更加註重定量測量、場景建模和數據庫,如果一家創業公司正處於產品與市場適應的前期,那麼 Growth Hacker 就能夠幫助確認產品的核心定位是否正確,而在適應期結束之後,Growth Hacker 則能幫助擴增用戶。

這並不是一個單一的角色,整個行銷團隊都會受到影響。與其讓那些非技術的市場人員向副總裁報告,Growth Hacker 更像是由工程師帶領工程師的市場團隊。將自己產品和更大的平台整合和優化的過程需要產品、工程和市場的知識,所以他們之間的相互合作非常重要,而像 email 送達率、頁面加載時間和 Facebook 賬號整合等便不再是技術或設計人員的工作了,相反它們變成了佔領市場的進攻性武器。

這樣的收益非常巨大,因為這些所謂的超級大平台基本都有億級以上的用戶,這些技巧的價值不可估量,完全可以扭轉一個產品的市場狀況。我們已經看到過太多這樣的例子,在幾年間一個新的產品就從零用戶增長到億級用戶,比如像 Pinterest、Zynga、Groupon、Instagram、Dropbox。吸引人的新產品每周都在出現。

這些有百萬用戶的產品卻都是依靠一些具有億級用戶的開放平台而成長起來的,特別是 Facebook 和 蘋果 。在 1995 年撥號網絡上的總用戶不過 1600 多萬,而現在有超過 20 億的人正在使用網際網路,在這些前所未有的數據面前,消費者在大平台上相互交流對新產品的看法和意見,所以市場不僅僅是變得越來越大,它的變化速度更是越來越快。

在這個時代之前,Marketing 這個行業大多依賴僅有的交流渠道,像報紙、電視、會議、什至是線下零售店等,為了和這些渠道合作,你會聘用像廣告中介、PR、BD 等人來完成類似的工作。不過現在,傳統的交流渠道已經支離破碎停滯不前,最快地推廣你的產品的方法是使用 API 將它發布到各個大的平台上去,而不是靠 MBA。BD 這個行業已經是 API 中心化了,而不是像以前一樣以人為中心。

一直以來都被認為是非技術性的市場 VP(VP of Marketing)的角色,正在快速地改變,現在它的地位已經被一個新型的混血兒所代替,那就是 Marketer + Coder。

  • Airbnb 的案例

我們可以從 Airbnb 的例子來看看這種觀念模式的轉變。我們先來回想一下差勁點擊率定律(The Law of Shitty Clickthroughs):

隨著時間的推移,任何的市場策略都會導致越來越差的點擊率。

這個定律反過來說便是,如果你是剛剛進入市場的新產品,你的點擊率和轉化率都是非常高的,因為你的產品讓人眼前一亮,並且市場上沒有任何類似的競爭對手。這對於負責增長的團隊則是一個最佳的機會,他們可以順勢將產品與更大的平台整合,以在早期建立自己的競爭優勢。

Airbnb 就是這麼做的,它和 Craigslist 的整合簡直就是經典案例,算是我這幾年見過的最讓人印象深刻的點對點整合。而如果是傳統的市場人員,則絕對不會想到類似的方法,什至根本不知道這是否可行,但對於一個有市場想法的工程師來說,卻不難。

《TO》編按:情況就是,Airbnb 上的房主在發佈了房屋訊息之後,可以一鍵分享到 Craigslist 上,讓更多的人看到這個出租房屋的具體訊息,其實就和大多數媒體將信息同步到微博上是一樣的。但為何 Andrew Chen 認為 Airbnb 這個例子很特別呢?接著往下看。

這是 Airbnb 的分享 UI,讓我們從技術層面來解析:

 

從圖片的流程來看,分享其實很簡單對吧?但真正絕的地方在於這個功能的實現並沒有用到 Craigslist 的公用 API,這需要你真正去研究 Craigslist 才能實現類似的整合,並且要想到這個點上更是不容易,所以我是完全被震驚了。

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  • 發佈到 Craigslist

第一個你需要搞明白的便是 Craigslist 是如何讓用戶發佈訊息的,在不使用 API 的情況下,你必須自己寫一個能夠和 Craigslist 互動的腳本,以此提前填好所有發布時需要填寫的訊息。

當你真正使用 Craigslist 的時候,你會發現在你發佈訊息時,你都會得到一個用來儲存你信息的獨立 URL。所以當你進入 https://post.craigslist.org 時,你會被轉到另一個不同的 URL,比如 https://post.craigslist.org/k/HLjRsQyQ4RGu6gFwMi3iXg/StmM3?s=type。你會發現這個 URL 是唯一的,所有在裡面的信息都和這個 URL 有關,而並非由你的 Cookie 決定。這和大多數網站都不同,很多信息基本都是儲存在 Cookie 或者是服務器上。

正是因為 Craigslist 上數據和 URL 之間這種獨特的關系讓你可以打造一個發布信息的自動程序,這也就是 Airbnb 用來和 Craigslist 整合的基礎方法。同時,這個自動程序還必須了解訊息的填充方式以及具體房屋的地理位置。

但在內容發佈的訊息上也有一個問題,Craigslist 會默認給你一個用來和潛在消費者溝通的匿名 Email 地址,如果你想要把消費者導到你自己的網站上,你就需要關閉這個 Email 顯示選項,只提供聯系我們這個鏈接。

最後,你會想要讓你發布的房源頁面看上去好看一些,但是 Craigslist 只支持一些特定的 HTML 樣式,所以你還需要在這上面再花些功夫。

長話短說,類似的整合是一件非常瑣碎的事,有太多的小細節需要注意,所以即使那些很聰明的人也要花費一定時間在完善工作上,我也不會感到吃驚。

  • 懂技術的市場人員是未來趨勢

不過話又說回來,一個傳統的市場行銷人員根本不會想到類似的整合,裡面有太多的技術細節,這只能是來自那些會思考如何增加用戶的工程師。雖然誰也不知道 Airbnb 從這個整合中受益了多少,但對我來說,這很厲害,它把自己整合到了一個競爭少用戶巨大的渠道平台上,並且打造了一個深度推廣的功能。

這只是一個案例分析,類似的整合不僅能讓產品在功能上獨具特色,更能在發佈策略上更勝一籌,即便有其他類似的競爭對手,最後的結果也會有 100 倍的差別,這取決於它們和 Craigslist/Twitter/Facebook 的整合程度。

這是一個讓人驚奇的時代,一大批更有創意更懂技術的市場人員正在誕生,大家最好留意一下這個趨勢。

總結:

1. 有史以來第一次像 Facebook 和蘋果一樣的大平台為大家提供了成千上萬的潛在用戶。

2.Marketing 正在從以人為中心轉向以 API 為中心。

3. Growth Hacker 體現了市場人員和技術人員混血兒的重要性,特別是在這樣一個平台時代。

4.Airbnb 在 Craigslist 上的整合式經典案例。

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(本文轉載自合作媒體《36 氪》)

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