創業家兄弟宣布準備 IPO,創辦人郭書齊:台灣網路產業能量大,只是沒有足夠刺激

採訪、文字:張育寧、鄒家彥  

2012 年 5 月,創立地圖日記的原班人馬,郭書齊、郭家齊兄弟在把百萬團購網賣給 Groupon 後第二次創業,設立 創業家兄弟 ,發下豪語,一年內創業家兄弟要推出 10 個電子商務網站。窩居工業局在南港軟體園區育成中心裡 20 多坪的小辦公室,公司員工只有 4 個創辦人,團隊平均年齡超過 35 歲。

如今,創業家兄弟的確如當初所說,快速開設 10 個網站。賣掉 Photo123 和名片網後,又關掉其中 5 個,留下 好魚網生活市集好吃宅配網 3 個電子商務團購網站,也是獲利最好的 3 個網站。公司規模也完全不同,搬到 300 坪大空間辦公室,員工超過 80 人,平均年齡 26 歲,還在極速擴張中。

趕進度的不只產品。2013 年中國發基金參與投資 A Round 增資後短短半年,今天,資本額 4518 萬的創業家兄弟宣布,準備 IPO ,將由國泰金控旗下國泰證券負責承銷。

從創立到宣布準備進入資本市場,他們只花了一年 7 個月的時間,是台灣網路公司最短時間準備公開上市的紀錄。據消息來源,創業家兄弟的營收以每個月翻倍的速度快速成長,今年營業額預估將至少會是去年的 5~6 倍。

郭書齊 前年接受《TO》採訪 時說他們不再做「純網路服務」,第二次創業「一開始的設立目標就跟地圖日記時代不同,我們沒有要找沒人做過的事情,而是要做可以獲利的產品。」過去近 2 年來,這個團隊也的確以這個目標全速前進,不賺錢的網站毫不遲疑關掉,只留能規模化獲利的。

以獲利為唯一目標,不再追求創新的可能性,創業家兄弟過去一年在網路圈受到不少批評。

創辦人郭書齊在今天記者會前再度接受《TO》專訪,他說,這是一種經營方向的選擇,「從地圖日記社交網站到創業家兄弟做垂直整合電子商務網站,地圖日記是最少被批評的網站,但從商業的根本上來看,卻是失敗的產品。」轉型做能快速獲利的電子商務,的確是為了追求商業的成功,而這樣的成功,他們希望能夠為台灣的網路業帶來一些資本市場的機會。

原本設定 40 分鐘的專訪,最後談了快兩個小時,從追求創新到追求獲利,郭書齊從創業家兄弟的經營方式,談台灣的網路創業環境,談他們為什麼會成長如此快速,更談,在台灣,為什麼像他們一樣,敢第二次創業的人,會這麼少。

  • 創業家兄弟一年內架 10 個網站,為什麼?

《TechOrange》問(以下簡稱「《TO》」):2012 年第二次創業,你們一開始就設定要快速架起十個網站,為什麼這樣設定?你們怎麼選擇服務題材?

郭書齊(以下簡稱「郭」):過去大家看的電子商務是「大平台」式的,因為牽涉到消費者對網路購物的信賴度,所以大家喜歡到大型的平台;可是 2010 年以後,這種集中式的消費習慣發生變化,買書會去博客來,買衣服會到 Lativ,而不一定會去 Yahoo! 或 PChome 這類大型賣場。這段時間,消費行為逐步成熟,而且愈來愈多垂直型電子商務出現,我們覺得這是個機會;所以在這其中,我們開始用商品類型分切網站的主軸,像我 們用「魚」、「蔬菜」、「T-Shirt」等等。

可是商品這麼多,到底要做哪一個題目?

我以前在醫療器材產業的經驗,市場發展都有一定的 SOP,有一種作法是做很多市場研究,然後決定要做什麼產品。但是,這在網路業不太適合,網路有太多東西了,而且修改的成本極低,這也是很多人會稱網路服務是 Always Beta。我們現在架一個新網站平均大約兩到三星期,因為所需時間並不長,這會讓投入成本低於做市場研究的成本,所以只要有想法就先丟,等市場回覆結果。既然我們在事前不一定能準確預知市場喜好,那我們就多做幾個。

《TO》:這 10 個網站裡,現在為什麼是「好魚網」、「生活市集」和「好吃宅配網」仍然營運中?

郭:因為他們還活著啊(哈)。如果市場反應不如預期,或是經營方式不適合我們的團隊,我們很快就會尋找退場機制。

舉例來說,我們之前做的就照片掃描服務 “Photo123“,從開始到最後賣掉大概只有七、八個月。這個服務其實是有市場的,我們在半年中掃描了大約 80 多萬張的照片;這個服務最困難的地方在於說服消費者把珍貴的實體照片交給我們,但最珍貴的是我們也因此參與了很多網友人生中的重要時刻。

可是,為了 Run 這個網站,不只早上八點到晚上十點要有人排班掃描、連假日也要有人排班--我們永遠都掃不完那些照片。Photo123 很適合剛創業的團隊來做,它是有一些利潤,可是必須一直增加人力,這樣的商業模式對我們團隊和我們想要發展的組織分工模式來說,不太適合,所以我們後來把 它賣給另一間公司。

之前我們做好菜網,雖然一星期可以送一千多箱菜給消費者,而且每週自動扣款,我不用擔心沒有人買,可是物流太複雜。光是 揀貨,為了十道菜,一箱裡面要裝六、七十樣的東西,造成後勤上很大的困擾,所以我們決定不要做這種組合式的,只做單檔產品,也不做對溫度很敏感的食物。我們也在這個過程中獲得更多的啟發,將好菜網改成後來的「主廚嚴選」,專賣海鮮以外的蔬果肉類。

但在調整完網站定位後,我們發現肉的選擇比海鮮明顯少了很多,為了讓商品更多樣性,我們就把餅乾零食也放進去,可是這樣一來,網站的定位又模糊了。但也因為這樣,我們發現零食餅乾很容易有多樣性,下手難度也比較低,除了因為價格便宜,消費者也不用想著買回去以後要「怎麼煮」,於是我們把學到的東西又變成好吃宅配網。每個網站都有學習跟轉變。

《TO》:你剛才說「垂直整合的電子商務」愈來愈多,也是你們的機會,你能不能先歸納一下什麼樣的內容適合做垂直整合?

郭:垂直整合,某種程度需要 Niche 的內容。好魚網就切的還不錯,這領域是真的有需求。

我們覺得網路真的可以改變一些傳統產業,而養殖、漁業就是很傳統的;要是可以改變這些產業,我覺得是很好的,覺得有機會就先做做看再說。

《TO》: 但是你們畢竟不是這個產業的人,雖然有很強的網路技術,但是後端的揀貨、配送等,怎麼處理?

郭:我們從 2010 年開始進入電子商務這個領域後,其實我們曾經在我們經營的網站上銷售過很多東西,我們團隊對於把整個供應鏈串連起來還算有經驗,我們的供應商夥伴才是最懂這些產品的人,我們只要專心把所有合作夥伴串連起來就好了。

《TO》: 所以如果跟其他電子商務平台比較,你們的核心價值不是建倉庫?

郭:當然,蓋倉庫不是我們團隊的 Know-How,我們擅長的是「網路上的電視購物」--我絕對不會說我有一百萬種商品,電視購物也是這樣,你打開電視才會知道賣什麼。

我們擅長販售特定的商品,賣的東西有時候跟別人很不一樣。像我們之前賣一個擠牙膏的工具,我本來也以為「誰會買啊」,但是居然賣的很好。這些東西,在人的需求上是灰色地段,我們的任務是用最經濟實惠的價格提供消費者很不一樣的消費體驗,喚起消費者心裡深處的潛在需求。

《TO》: 如果以電視購物來做比喻,那麼你們就必須有電視購物專家一樣的銷售推廣能力。例如,在社群媒體上的行銷操作、社群口碑傳播等,都會是很重要的工具。

郭:這就是靠過去累積的經驗。不管是在地圖日記或在後來經營團購網站的那段時間,所有行銷相關操作和口碑傳播都很重要,我想這些經驗對於經營一個電子商務網站都是很必要的。

《TO》:數據分析能力,這對你們來說是重要的嗎?我們在電子商務這個產業,同時聽到不同的見解。

郭:我們認為數據分析是網路產業最棒的東西!過去,你根本不知道你的消費者會不會來、他們有沒有看廣告,但現在你可以找到他的 E-mail、給他適合的 Promotion。

《TO》:那你們的商業模式價值是什麼?

郭:一個成功的電子商務網站都需要很多因素的配合,包括怎樣吸引消費者、網站建構技術,還有處理所有線下事務的 Know-How。這些事情都需要有個很好的搭配才能做出一個消費者會買單的服務。

《TO》: 從一開始的 10 個網站到現在的 3 個,之後還會再增加嗎?

郭:很難說。兩年前我們碰面時,我跟你說我們要做 10 個,但今天我會說,「不一定」。那個時候創業家兄弟剛開始,所以對未來只能有些概略的輪廓,但又經過了這二年的時間,很多事情會變得比較實際,對現在的我們來說,任何新的計畫推出之前,我們都會先問自己這樣的服務對於消費者來說創造了什麼價值、消費者會不會買單、對於公司來說策略意義在哪,只有當順利通過這些問題的考驗後,我們才會再考慮推出新的服務,在這之前,我們還是會先把資源放在現有的三個網站身上。

《TO》: 和 2012 年相比,你怎麼看待現在的團隊?

郭: 我一直覺得我們很幸運,不管是前一次創業還是這一次的創業,我們都有機會帶領一個很棒很棒的團隊,我們是個很年輕的團隊,平均年齡大概只有 26 歲,我的工作就是讓大家都有一個可以發揮所長的舞台,大家一起努力的目標就是想辦法讓所有消費者和所有合作夥伴都能夠很開心地在這裡完成交易。

  • 關於 IPO 這件事

《TO》:IPO 是一開始創業時就設定好的目標嗎?拿到 A Round 資金之後就掛牌,這是很少見的案例。

郭:創業者都要想到一件事:為什麼你要創業?你想把公司帶到什麼角度?

有些很早期加入我們團隊的同事,當初他們面試時候都問我想讓公司怎樣,我就說,「我希望我們成為最快掛牌的網路公司!」公司經營還是要回到企業的本質,如果有一天我們有機會把這間公司帶到資本市場,就表示這間公司的經營績效是有辦法通過資本市場最嚴格的檢視。所以這是我們再 2012 年第二次創業的第一天就想做的事,只是當時沒有詳細的計畫,也不知道要花多少時間。

2010 年很多人問我當時為什麼賣地圖日記,那是因為我們沒有選擇。當時在資本市場上掛牌的網路公司只有 104 和 PChome,在那時的時空環境下我不覺得有機會成為第三家、第四家。從 2007 年到 2010 年台灣的創業氣氛算是熱絡的,不管政府或民間單位都辦了很多活動、頒很多的獎,對公司短期的鼓勵來說或許有點幫助,但長期的資金環境並沒有真的到位,在那樣的市場環境下,我們對於往資本市場走的這條路是悲觀的,那時又剛好有併購機會,我們就做了這樣的決定。

但在 2012 年成立創業家兄弟這家公司時,環境變得好多了。商店街、尚凡、數字科技都在這幾年陸續走到資本市場,我們也希望能夠繼續延續台灣網路圈的熱度,也很謝謝在過去這段時間信任我們的所有天使投資人和國發基金、中加創投、之初創投等法人投資者,因為有大家的支持能讓我們這條路走得更順利。

詹宏志先生 2009 年接受媒體採訪時曾經講過, 台灣要有一百家網路掛牌公司 ,這真的很重要!

台灣一直都有人在上網啊,但我們都只是用戶、消費者,這對產業發展是不夠的,應該要讓大家是可以參與這個產業的成功,就像台灣在過去這幾年,很多人即使不是處在 IT 產業,也都多少透過投資參與到了這些產業的成功,如果台灣的網路產業想要更蓬勃發展,確實需要想辦法建立這樣的環境。但台灣的網路產業過去很缺乏這樣的角色,大家都只是「網友」,而不是「投資者」,創業資金都是創業者自己的錢,很難規模化。像最近 FB 買 WhatsApp,也有記者問我台灣會不會發生這種事,我都說,「怎麼可能?」太難了。相比之下,台灣市場這麼小,光是中國一個光棍節就帶給我們那麼大的震撼。

我覺得台灣網路產業的能量是大的,只是沒有足夠的刺激,我們想要把這樣的刺激延續下去。 今年我們預估的市場營收和去年相比,可以有好幾倍的成長,因此我們決定把 IPO 的計畫提前,本來預估還要再等一年,但既然時機提前成熟,早一點發生也是不錯的。

台灣資本市場看待網路業的方 式,跟美國資本市場很不一樣。你看 Facebook 和 Amazon 都沒賺錢,但是美國投資者不是看那些數字,台灣的投資者看的都是 EPS(按:EPS, Earnings Per Share,每股盈餘,是公司的獲利指標)。當市場都看 EPS 的時候,如果商業模式沒有辦法產生現金流,IPO 就比較難。產生現金流比較容易的有電子商務、會員收費服務,還有像「591 租屋網」這類收手續費的服務。

《TO》: 那你們怎麼跟內部同事溝通 IPO 這件事?

郭:我想對團隊成員來說這也是一件有趣的事,當初大家加入一個新創公司可能沒有想太多,但跟著我們一起推出了這麼多網站,跟著我們一起從小辦公室搬到比較大的辦公室,跟著我們一起準備 IPO 的這些事,雖然大家每天工作壓力很大,但我希望對大家來說能夠帶來更多的人生體會,我相信這些經驗都是很棒的。

但對一個企業來說,永續經營才是一件重要的事情,很多人聽到 IPO 就只有想到錢,但我們的看法剛好相反,對我來說,我覺得那是另一個更大的責任,但只要我們準備好了,我們會很願意承擔這樣的責任,繼續帶領所有團隊成員往前進,繼續創造更多更棒的人生經驗。

  • 關於在台灣創業--市場夠大嗎?

《TO》:經過二次創業、十個網站,你想分享給新創公司的經驗是什麼?

郭:每個團隊都要對自己的團隊有信心和想像,當然不是說我從小就想當老闆而已,要想的是,「你會做什麼?」我們也經常問我自己會做什麼、什麼東西可以做的比別人好。

但我覺得我們的難處是:要怎麼取捨我們的想像?

前陣子我們關了敗衣網。我們當時完全沒有庫存,因為向來都是先下單後製造就好。衣服是一個庫存壓力很大的商品類型。因為光一件衣服就要兼顧男生、女生、大 人、小孩等等 17 個尺寸,再加上長袖短袖外套,全部加起來 100 個尺寸。這種類型的商品販售,事前根本無法預估,我們採取先下單後製造的模式已經降低很多風險。其實,敗衣網算是我們做比較久的網站,但是一天只上一個品項,每天要賭這個會不會賣,營運上的起伏太大了、很難 Scale-Up。。

敗衣網是可以 Susatinable,但我們並不是只有這個網站。這時候就得考慮,「它值得我放多少資源進去?」,或是「同樣的資源放在其他地方會不會有更好的效益?」這些都是很策略面的考量,所以我們也才會做了這樣的決定。

TO》: 所以創業家兄弟在策略上,本來就決定選擇比較成熟的商業模式,無法 Scale-Up 的都不做?

郭:我覺得還是要回到根本:你的團隊會做什麼?

做網站跟創業、經營公司是不一樣的,做網站只要夠酷夠炫就好,但是如果你要讓它變成 Business,就不能不在乎它是不是有獲利能力;不過不管任何的選擇都沒有對錯,只要選擇的那條路能和團隊的競爭優勢相符合就好了。

《TO》: 從經營者的角度來說,你們接下來的挑戰會是什麼?

郭:每個階段的挑戰不一樣,兩年前我們聊,就和現在很不一樣。我覺得現在這個是人生中蠻有趣的體驗。新創公司都是這樣,不同階段都是新體驗,光是做海鮮這件事就很新鮮的。關鍵在於,Founder 能不能適應,這也是我們正在學習的挑戰。

《TO》: 你們會想到東南亞發展嗎?

郭:很多人問我要不要去馬來西亞,但我看的比較實際一點,我覺得事情一直在變,一年、兩年就變。如果去東南亞是我兩年以後的計畫,我會覺得現在去看太早了。我們未來不排斥往這個方向走,但不是現在。

《TO》: 你會建議創業者一開始就看全球市場嗎?

郭:還是要看團隊做什麼,還有優勢是什麼。如果你是做 Social 型的,當然要看大一點--一百萬個會員在台灣很大,但放到全球的市場來看,就覺得很渺小。像 AppWorks 底下一些團隊一開始看就是大的,因為他們的服務很適合一開始就做跨國服務。

創業家兄弟專注在電子商務,就是網路上的零售,零售業有一些地域上的差異,如果做 EC 先把自己的 Home Country 做好,好像是更重要的。台灣市場從零售的角度來看其實不小。如果我們一個網站可以做到跟百貨公司、電視購物台的規模差不多,我覺得也不錯。

《TO》: 很多人說台灣在網路產業的發展機會其實很大,你怎麼看?

郭: 對所有產業都是。相對來說,台灣有領先優勢的。過去很多人說台灣可以去中國發展,可是中國比我們創新很多,至少差三年吧。我 08 年去,當時都覺得中國抄美國,台灣好像還比較創新,但是這幾年來,已經不一樣了。中國抄歸抄,但已經發展出屬於自己的一套,所以如果想要去大陸發展就必須先認清這點。但除了這個市場之外,我覺得這個世界上還有很多機會,就像最近很多人提到的東南亞市場就是如此。

  • 關於在台灣創業--怎麼面對外在不利因素?

《TO》:AppWorks 歷任七屆已經畢業 累積 150 個團隊 ,你怎麼看這種 Network 的能量?

郭:這跟過去台灣製造業一樣,彼此有可以支持、甚至上下游聯繫的關係,這是好的事情,對所有 Business 都是。AppWorks 不錯的是,除了 Network 還有資金的支持。

網路這個行業需要很多重要事件的刺激,過去台灣只有兩、三間公司掛牌,商店街、愛情公寓、數字科技,併購案也很少,2007 年 Yahoo 買了無名、2010 年 Groupon 買了地圖日記,直到 2013 年底,才又出現 Line 買了 gogolook,每隔三年才有一個併購案,這樣的時間間距很可怕。案例不足,創業者、投資者、政府就沒有參考指標,投資者沒有潛力可循不敢投資、政府沒有足夠的前例和業者經驗具體化政策或輔導措施。

這次我們想讓公司往資本市場走,很需要一個有經驗的券商協助,因為國泰有數字科技的經驗,是比較熟悉網路產業的,所以我們最後選擇國泰做為主辦券商。網路公司和傳統其他產業有很大的差異,我們也希望未來有愈來愈多的網路公司和券商,都能逐步投入 IPO 這件事情上,台灣有很多很棒的網路公司,只是大家都需要學習,產業中的 Player 要學著怎麼用資本市場角度看公司;對投資者來說,他以前看的公司有廠房、有很多硬體,但網路公司就是我們這樣,投資人也要重新學習。

《TO》: 但如果一開始創業,心裡就想著「我要被併購」,這樣好嗎?

郭:這個心態不太好,而且只要心中愈有這種念頭,就愈不會發生。因為你無法控制這件事情啊,這樣你到底要做短線還是長期發展啊?

當然也不是每間公司都需要在創業第一天就決定要 IPO,但你還是可以設個目標,比如多少流量、會員數量,這些都可以讓你的公司、同事有一些努力的方向;Focus 那些就好了,等到有 IPO 或併購機會了,再來考慮。

我覺得如果創業一開始就想把個人財富連結在一起,並不是一件太好的事,因為你很可能在創業一段時間後會發現,這二者間是沒有連結的。

《TO》: 那二次創業呢?台灣二次創業的人並不多,你覺得這是為什麼? 

郭: 台灣太喜歡處罰和訕笑失敗者了。

創業沒有保障。我們很幸運的是,在這二次創業中都有很多朋友的支持,也還一直活到現在。我剛說地圖日記被併購的經驗無法複製,我們真的是幸運的。很多在這行創業的人沒那麼幸運,掛了,也沒有勇氣繼續創業。

從地圖日記、Groupon 到現在的創業家兄弟,我能給的建議是:快要失敗的當下,就讓它失敗吧,不要硬撐。繼續投資更多錢,只是讓失敗的成本變更高而已。失敗並不一定是壞事,失敗會讓你知道地雷在那裡,知道什麼題目不要做、不適合做,那個價值是很高的。

當然,我知道這個建議對很多現在正在第一次創業的人來說,有多難。在台灣創業,比較可悲的是,這個社會不太給你第二次機會。不僅是資本市場,有時候網路產業自己看這件事情的態度,也不是很正面。

做 EC,我是在業內的人,我當然知道價錢低最好、客服不只要回答問題而且要親切、會聊天更好,但真的要執行,有多少資源面和現實面的細節需要克服?批評和酸人都是簡單的,不管那是出於什麼樣的心態,也許只是一時的情緒抒發,又或者是為了打擊競爭對手等其他目的,但從身在其中的人來看這件事情,這些批評,對一個第一次創業的團隊來說,很有可能變成壓垮駱駝的稻草。如果創業失敗,又看到這麼多批評,你想有多少人敢再做?

《TO》: 創業第 8 年,你們怎麼調適面對這些批評?有些批評還是具有建設性。

郭:我想還是要回到創業的初衷吧,所有的批評指教都是讓自己更繼續往前成長的動力,網路創業就是要對網友負責、對合作夥伴負責、對投資人負責,只要這些事情都盡力做到,也就問心無愧了。

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