智能硬體目前似乎都遵循這樣的規律:先通過 Kickstarter 這類眾籌平台募得啟動資金,然後根據訂單數量做小批量生產,獲取高額單件利潤維持團隊的營運,並同時尋求風險投資支撐,以切入更大市場,或者在這個垂直領域進一步擴大優勢。

但事實上是,大部分的硬體創業公司都沒有辦法像 Pebble 和 Leap Motion 那樣迅速吸引大量投資、然後切入市場渠道——眾籌網站的低門檻似乎變成了雙刃劍,一方面可以讓他們快速啟動,另一方面,前期成功來得太容易,和太多的資源都聚集在這個平台上,也讓很多產品不得不面臨後 KickStarter 時代的苦惱。

所以,人們很容易看到,在 Kickstarter 上的明星產品能聚集起大量的關注和支持,並為他們的首批產品獲得超出預料的訂單與資金——不過,問題是,那之後呢? 當眾籌期結束、成功製造出產品滿足早期訂單,發貨給每一個支持者之後呢?可能這些公司就不得不面對每一個公司要面對的問題:如何把前期的人氣聚集下來,持續地吸引顧客然後進行規模化生產?或許對於硬體創業公司來說,從幾個愛鼓搗新東西的團隊,轉化為一個成熟的商業公司,是和把概念轉化為產品同樣難、甚至更難的事情。不然,你看 Kickstarter 上那麼多的明星產品,真正最後轉化成為大眾消費品的,除了 Pebble 和 LeapMotion 之外,還有多少?

 此前我們曾經寫過的電動滑板 ZBoard,就剛經歷了這個轉型期的痛苦。

作為世界上首款基於「重量感應的電子滑板」,ZBoard 也是當年 Kickstarter 上的明星產品:它用電力控制滑板,可以讓用戶通過簡單的控制身體重量來決定前進方向,滑行的速度和距離都十分可觀。

  •  ZBoard 在募資平台上大受歡迎

當他們開始在 KickStarter 上展開自己的眾籌項目時,還是在 2012 年 2 月初——Pebble 帶來的硬體眾籌奇蹟還要在幾個月後才發生,但是他們已經輕鬆地在 KickStarter 募到 30 萬美元,遠遠超過他們設立的 1 萬美元的目標,達到了預期的 30 倍。 「以超額程度來算,我們現在還是 KickStarter 上的 Tpo20。」ZBoard 的創始人 Ben Forman 對我們說。

情況看上去都很好——產品很受歡迎、媒體也在關注,不過,當 KickStarter 的項目結束、光環開始消退,現實的問題開始出現:怎麼樣管理生產和庫存、怎麼從自然生長到主動吸引訂單、怎麼繼續開闊市場?這些商業上的問題,難住了 Ben 和他的創始人 Geoff Larson 兩個工程師。為了增加曝光,他們還去參加了 2013 年的 CES,但是展會帶來的熱潮同樣難以持續。

「KickStarter 之後,我們的官網還是會每天有一兩個訂單,但我們都不知道顧客怎麼找到我們的,所以我們這稱這些訂單叫做天上掉下來的。」這並不是個好事——我們變得像是一個生廠商,只是在機械地接受訂單、然後生產。

  •  ZBorad 轉型發展商業模式

於是,儘管產品帶來的利潤完全能夠維持他們的運作,但是 Ben 他們還是決定開始資本化的操作——他們加入矽谷一家知名的孵化器,開始真正學著像一家商業公司一樣運作,而不是每天重複接單和生產。

我們在這裡學的主要的事情就是如何去吸引訂單。Ben 說。他們開始和下游的商店達成合作,從分銷商裡那裡入手去擴大自己的銷售渠道,然後還開始在 Amazon 上進行銷售——這對他們而言完全是質的變化:Amazon 和經銷商們不可能再等待那麼長的發貨期,他們開始從「安全」的供需生產模式,變成了有庫存的「風險」模式。

「必須得這麼做。」Ben 說,「要做大就必須得有這樣的風險。」

但是很快他們就遇到了第一個問題:定價。

  •  轉型後定價需往上調

「本來產品規模化生產之後應該要便宜一些,但是事實上正相反。」Ben 說,「我們對產品進行了改造,提高了質量,這是原因之一,另外,直到後期,我們才終於了解了複雜度,而且為要找到穩定的配件來生產,成本反而上升了,還有那些我們之前預訂的時候忽略的費用,比運送、包裝、保險、物流等等,這都是很大的支出。另外更重要的事,以前只需要直接接單,但現在零售商也要分成,所以提高價格是不得不做的事。」

所以衡量了多個因素之後,他們對產品進行了改進,並調整了價格——比起 KickStarter 上的價格,現在他們官網上的產品價格反而要高 50-200 美元不等。不過,幸運的是,他們的銷量並沒有受影響——他們針對的高端人群,對這個幅度的價格變化並不敏感。這個意外反而幫他們保持了一定的利潤。

此外,選擇在哪裡生產也成為一個不小的問題。製造之都深圳對於他們這個規模的創業公司來說,只能算是聽上去很美好,除去高昂的物流成本以及時間因素外,還沒有辦法批量生產也是一個問題——直到現在,ZBoard 還是他們自己進行製作。

  • 規模限制目前仍在美國生產

「我們還不能找到代工廠,因為我們一開始就是自己做的,很多小的部件很關鍵,裡面我們做了很多調整,這些都是沒有辦法外包的。直到整個產品都穩定、可大規模化了,我們才能交給別人做,不然每個產品都必須要在我們的監控下。」

所以,Ben 他們最後還是選擇就在加州大本營生產。「這也是經過很多比較的。我們的生產地離舊金山一個多小時車程,距離很近,倉庫也很便宜,綜合各方面,幾乎是最好的。」

但是,上述這些問題都不是最讓 Ben 苦惱的,他告訴我們,比較 Kickstarter 期間的「生廠商」模式到現在的「公司」模式,最讓他頭疼的卻是招人,或者說管理的問題上。因為從工程師到 CEO 的職責轉變,帶來的差別是巨大的。

  • 公司邁向國際擴張,須學會放手

「在我們只有兩個人的時候,我們負責所有的事,所以前 1000 個 ZBoard 都是我自己親自試乘的,以保證產品百分百的安全。但我們很快就忙不過來了,得花時間培訓人。我們需要讓生意擴展,就要讓人幫我們。剛開始的時候,總是會覺得培訓別人是在浪費時間,自己來做反而要快得多,但是隨著規模擴大,所有事情自己做是絕對行不通的,把時間和金錢都花在找到對的人並培訓他們上才是好的辦法。所以我也不得不逼著自己放手,而把重點放在國際擴張、增加訂單等等上面,而把質量管控和倉庫等事交給別人。」

儘管經歷了這麼多的轉型陣痛,但是 ZBoard 確實已經在以不同的速度在成長。他們開始嘗試投放廣告,並快速擴展國際市場。美國、澳洲、新加坡和德國成為他們現在最大的市場,中國和俄國、印度、泰國等也有不少銷量,甚至已經在日本談成了第一個亞洲分銷商。

Ben 說,其實他們在 Kickstarter 上做眾籌產品時就已經盈利了。那樣高利潤、小規模的運營也不錯。但是他們還是希望盡快增長,所以才會有這麼多轉變。

「原來是來一個訂單我們生產一件,但是現在為了保證供貨,我們不得不有些庫存。當我們走到倉庫裡,看到裡面滿滿的都是還沒賣出去的 ZBoard 時,我們都會充滿動力。壓力?不,那絕對不是壓力,那是動力:我們知道比起以前,我們正在越做越大、越做越好。」

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【Weekly Crowdfunding 專欄】Kickstarter 至今最成功的 13 件募資案,拿到錢之後都做了些什麼?

(本文轉載自合作媒體《Pingwest》)