《TO》編按:原文來自《Forbes》,撰稿人為Jeremy Greenfield,他關心的領域為電子書與數位出版;他認為亞馬遜長期以低價策略攻佔市場造成利潤低,透露漲價是未來的趨勢。不過, AppWorks 之初創投合夥人林之晨曾撰文分析,亞馬遜利潤會如此低的原因是放眼長期的發展。

亞馬遜最新的 2013 年財務報表顯示,2013 年營收達到 744.5 億美元;但報表上卻有另一項驚人的數字,那就是整年的利潤只有 2.74 億美元,利潤率低到只有 0.37%。

相比於亞馬遜競爭對手之一,主要經營實體書籍販售的 Barnes & Noble’s:2013 年總體營收 60.3 億美元,但利潤達到 4.85 億美元,利潤率有 7.7%。這顯示出亞馬遜以低價策略攻佔市場,但利潤卻少得可憐嗎?

其實,亞馬遜讓利潤率低到不到 1% 已持續好幾年,因為亞馬遜要提供最好的價格給消費者,就以亞馬遜的 Kindle 產品線為例,Kindle 幾乎是以成本價的價格售出,因為亞馬遜看到的是消費者有了硬體後,後續能回收的軟體和服務價值。

AppWorks 之初創投合夥人林之晨在文章<看懂 Amazon 的偉大戰略> 中寫到:首先,大家一定會懷疑亞馬遜是不是走低價策略,透過降低毛利來擠壓競爭對手,藉以奪取市佔率。但那並不是這故事的真正內幕,事實上,亞馬遜的毛利不降反升,從 2009 的 22.6% 來到了 2012 年的 24.7%。

亞馬遜從 2009 年到 2012 年的損益表,你會發現它的營業額正在飛速的增加,短短四年就從 245 億美金跳躍至 611 億美金,相當於 2.5 倍的成長。相較之下,同段時間內北美電商整體市場僅僅成長了 1.4 倍。

所以亞馬遜做了什麼?這點翻開它的現金流量表就可以窺知一二。從表中可以看到,過去四年,亞馬遜每年固定可以從營運活動中產生約 33 至 42 億的現金,但這些現金不是拿去存起來,也不是發給股東作為股利。過去四年,亞馬遜的資本支出年年上升,從 2009 年的 3.7 億一路攀升至 2012 年的 37.9 億。與此同時,參照損益表,亞馬遜花在 R&D 的費用也從 2009 的 12.4 億大幅上升至 2012 年的 45.64 億。

換句話說,過去這四年,亞馬遜固定把他們每年所賺到的現金,通通再投入進去倉儲、軟硬體的升級裡面,以確保次年的營運規模,可以取得最多的放大。也因此,他們的成長速度遠高過產業平均,市佔率不斷的上升,還能夠有資源進入電子書、金流、影音、雲端伺服器等多種服務,並且在紛紛其中取得領先。

亞馬遜在做的事情不是賺錢,而是在建造一個前所未有的企業規模。建造這樣的規模需要時間,也需要環境的成熟。雖然電子商務發展已久,但即使在北美,也僅僅是整體零售的 3.8% 而已。因此在短期,甚至是中期的未來裡面,我們可以預期 亞馬遜 都不會以賺錢為目的。相反的,我推測他們會持續把所有營運所產生的現金,全部都投資進未來的成長裡面。

獲利與否對亞馬遜並不是核心關心的問題。因此,Slate 雜誌的專欄作家 Matthew Yglesias 對亞馬遜在市場上的競爭對手們提出了下列的建議:

「亞馬遜公司無疑是個了不起的美國商業成功故事,如果你是他的競爭對手,你真該感到害怕;競爭總是可怕的,但當對手是一間市場的主宰者,而他的股東們還願意不汲汲營營於獲利,這才是真正令人畏懼的地方。」

大家都在等著看低利潤率已經持續多年的亞馬遜何時能夠大躍進,那就看亞馬遜何時成長為稱霸電子商務市場的公司。

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(資料來源:《forbes》、Mr.Jamie;圖片來源:Mr.Jamiepublicresourceorg, CC Licensed)