《TO》 編按:原文來源為《Forbes》作者 Robert Hof,撰寫領域主要針對新想法、新事物,特別是網路媒體與廣告領域。

數位廣告造假是使用機器人帳戶,營造出廣告已被人觀看的假象。根據廣告管理與評價平台Integral Ad Science公布的報告,這個情況在去年急遽下降。

前身是AdSafe MediaIntegral Ad Science,在該報告中指出「可疑的」廣告活動從 2012 年第 4 季的 30 %跌到 2013 年第 4 季的 13% 。這家公司主要協助廣告主和出版商把關廣告品質,稍早在本月的創投活動中募集到 3 千萬美元

  • 利用科技防範廣告造假

為什麼有這麼大改變?該公司執行長Scott Knoll在一場訪談中表示,由於有越來越多人意識到這個問題,加上利用科技防止造假,才使得網路廣告造假情況有所改善。Integral表示他們可以即時偵測可疑的機器人行為,並在廣告刊登前將機器人移除。

 不過不可否認 13% 的比率仍然太高,這意味著將近 8 分之 1 的廣告瀏覽是假的。Knoll說:「這比率仍然令人無法接受。」他認為廣告造假情況不可能根除,因為這就像一場貓抓老鼠的遊戲,不會停止。另外因為廣告主和出版商也會從中得利,所以他們通常對造假視而不見。對出版商來說,不管廣告觀看次數是真是假,他們都有錢拿;對廣告主來說,他們希望在宣傳活動中達到一定的觀看量,所以廣告造假對他們來說不是個問題。

 

  • 距離理想目標仍有段距離

另一個廣告主和出版商關心的問題是廣告能見度,但這個問題僅有小幅改善。有 66 %的廣告直接置入在網站使用者的視線範圍內,也就是至少有一半的廣告有一秒或一秒以上的曝光時間,這個比率相較於  6 個月前增加了 5 個百分點;置入在廣告網絡平台(ad networks)上的廣告約有 51 %會被使用者看到,而置入在廣告交易平台(ad exchanges)上的廣告則有 47 %

 能見度的問題離理想目標仍有一段距離。Knoll說:「還沒達到讓人滿意的程度。」正如之前所述造假情形一定會發生,因為不管廣告是否真的被看到,這些觀看次數為各方人士帶來利益。但能見度卻絕不可能提升到百分之百。

  •  TRAQ 整體評估廣告品質

除了觀看數和能見度,Integral綜合統計「品牌安全」庫存 (brand-safe inventory)、網站專業度、線上廣告干擾度(ad clutter)等項目,最後得出名為TRAQ的整體品質分數。置入廣告的網站和廣告網絡平台以及廣告交易平台相比,自然而然地得到更高的分數,因為某些網絡和交易平台面臨持續的造假問題。網站在第四季的TRAQ分數是 684 分,而廣告網絡平台和廣告交易平台只得到 597 分。

 當然兩者的得分都不漂亮,畢竟總分是 1000 分。Knoll指出不論是置入廣告的網站或是廣告網絡,兩者內部的廣告品質良莠不齊。

 要進一步改善這些問題更為困難,尤其是廣告造假。Knoll說:「已經解決的是容易處理的部份。」包括利用「業餘人士」的有限知識在防範廣告造假,「但未來要改善這個問題會更加艱難。」

 最後他說減少廣告造假和提升能見度會增加線上廣告的價格。

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(文章來源:《Forbes》;圖片來源:George Morris, CC Licensed)