《TechOrange》與《彭博商業周刊》繁體中文版,共同選編,每週與紙本雜誌同步刊載最新科技主題文章。如果你覺得,不只科技,全球經濟、產業企 業、政治政策或金融市場等,你都希望在台灣可以看得到,請告訴我們,我們會盡全力滿足需求。因為我們相信,讀者想要讀什麼,不是由政府或媒體背後的資金判斷的,而是由讀者自己決定的。

想送出一份完美的禮物,既得了解他人的心思,又得通曉各家品牌與店舖,這並不是件容易的事情。美國明尼蘇達大學卡爾森管理學院教授瓦德佛格(Joel Waldfogel)在他的著作《小氣鬼經濟學:為什麼過節不該送禮物? 》中寫道,送禮人與收禮人的心理落差所帶來的平均經濟損耗—他口中的「無謂損失」,竟然達到了一份禮物價格的 18%。

上述說法真有點讓人沮喪。而對於禮品券網站 Giftwell 創辦人李鳳平和李嘉平姐妹來說,要在香港挑一份暗合對方心意,同時別出心裁的禮物,則更是困難:「香港大多街道都不宜步行,商場通常又吵又擠,品牌相似度高,購物環境並不好。」而揮汗灑雨挑選的禮物也不一定就能被對方欣賞—不要忘了瓦德佛格教授的 18%;再加上並不普遍的退換制度,人們很容易遭遇李嘉平所說的尷尬處境:「倘若收到一份不合適的禮物,扔掉或者閒置又太浪費,勉強用吧,又實在勉強不了。」

在紐約居住接近十年的李嘉平,最喜歡的禮物是禮品券,理由是「自己可以任意挑選」,同時也降低了送禮的難度,「如果你有一個喜歡北歐設計的朋友,只需要送他一張這種店舖的禮品券,而不用花 20 分鐘思考到底要送碗碟還是燭台。」禮品券在美國的市場正日漸增長,根據 Tower Group 的研究,2013 年美國人花了 1880 億美元購買禮品券,比 2012 年增長 7.9%,他們預估到 2015 年,美國人 18% 的節假日支出將用於購買禮品券。

香港也有禮品券,但尚未成氣候。香港大學商學院客席助理教授張天秀認為,這與本地更流行以現金「做人情」的習俗有關。依據瓦德佛格教授的理論,從經濟學角度而言,現金的確是最完美的禮物,因為可以最大限度避免「無謂損失」。不過在李家姐妹看來,香港的禮品券市場仍舊大有可為。如果說對作家的一種定義可以是因為買不到某本書,而只好自己寫一本的人;那這對姐妹創業的理由,也大致相同:「這麼好的產品,香港怎麼可以沒有?至少,我自己就需要。」尤其她們觀察到本地的禮品多半欠缺特別的包裝,「真的不像一份送得出手的樣子」;絕大多數由單一店舖自行發售,「購買時還要自己跑去店裡,太麻煩」;以及禮品券的面額缺乏彈性等種種缺點,更加深了她們創業的信心。經歷了一段時間的籌備,去年 4 月,她們自己成立的禮品券網站 Giftwell 正式上線。

兩姐妹喜歡親力親為,她們自己設計網站與禮品券的包裝盒。這是一家沒有實體店的公司,接觸客戶是最重要的部份。Giftwell 的網站設計簡潔乾淨,在黑白灰的主色調外,只在一兩個細處使用紅色,提醒著節慶日的熱鬧。「低調、安靜,這樣才能突出合作店面的圖片,」負責網站設計的姐姐李鳳平說。至於包裝盒,「你不會相信每一個細節我們都想了無數個方案。」採訪那天,李嘉平正好要去買禮盒使用的絲帶,香港只有一家店舖售賣這種款式、且寬度恰好為 1 英吋的絲帶。

Giftwell 合作的店舖如今已超過 40 餘間,使用者可以從中選擇一間店舖,以快遞或電郵的方式寄給親朋好友金額從 300 至 6000 港幣的禮品券。第一種方式需要自付運費,而第二種方式則完全免費。合作的店舖包括餐廳、咖啡館、甜品店、內衣店、家居用品店、美容院、嬰幼兒用品店及花店等。Giftwell 對合作的店舖,像選絲帶一樣保持審慎的態度,「關鍵是店要呈現一種觀點,並且能體現人與人之間的關係,」李鳳平說。

Giftwell 的網站上一度貼著「挑剔的人選擇 Giftwell」的宣傳語,後來又改成了「心思細密的人選擇 Giftwell」。不論是哪個標語,都在一定程度上體現了 Giftwell 如何挑選合作店舖,以及其所瞄準的消費族群。李家姐妹自稱「十分挑剔」,就拿吃飯這件事來說,「五星級」餐廳的標籤比不上種種細節呈現的整體效果:「不需要最好吃的食物,但質素要出色,其他要注意的包括桌布是否乾淨、拿出來的碗碟是否是暖的、服務員是否會不小心遞一杯冷的茶給你,以至選播的音樂是哪種類型⋯⋯」

她們已經過了僅僅被一件奢侈品或 360 度旋轉餐廳這種可作為話題的體驗而吸引的階段,懷念在紐約「五分鐘就可離開繁華大街,遇見各種獨立小店」的經驗。「不是為買而買,而是喜歡看新東西,尋找新的靈感,」在創辦 Giftwell 前,在大型建築所擔任建築師的李鳳平強調。

需要新東西的香港消費者不止李鳳平。根據 Paypal 於 2011 年發佈的大中華區網絡購物調查,香港網絡購物市場將從 2011 年的 19 億美元增長為 2015 年的 25 億美元。而且香港網上購物者光顧海外網站的主要原因為「更方便」(34%)與「產品更多元化」(31%),遠高於「價格較低」(22%)。

不過香港似乎正變得越來越難滿足這群消費者。儘管以「購物天堂」著稱,令人咋舌的租金正將這裡變得更接近「奢侈品的天堂」。據美國房地產咨詢公司高緯環球去年底發佈的《全球主要零售街區》報告,銅鑼灣以每平方英呎逾 3000 美元的價格領先紐約的第五大道,蟬聯全球最貴商舖地區,無疑抬高了零售市場的門檻。「一個健康的零售環境,應該是國際性的大品牌,混合本地的品牌,再加上只有一兩個人開設的獨立品牌,」張天秀說,「但昂貴的租金令引進新品牌變得冒險,以致大品牌逐漸佔據絕對優勢。逛街也越來越成為『不過如此』的購物經驗,無法讓人有『哇』的驚喜。」

抓住香港網絡購物趨勢漸漲的勢頭,Giftwell 嘗試為本地購物環境提供多一點「哇」的感受。創立 18 年的 Manks 是 Giftwell 合作的店舖之一,身為香港最早引進北歐設計的店舖,Manks 目前仍然只有兩間店面。一間在香港南區的黃竹坑,專售傢具;一間在香港島灣仔的秀華坊,主要銷售家居用品。這兩個地點都有意識的遠離了中環、銅鑼灣等商業熱點地區,但又不至於太過偏僻。Manks 灣仔店不足 20 平方米,擺放著 Iittala 的餐具及有型有款的小型壁爐,桌上玻璃瓶裡看似漫不經心地插著一束乾花,據說是附近居民結婚剩下的,店員不時與路過的小孩打招呼,絕對是非典型的香港購物場景。

Sheer 是 Giftwell 的另一家合作夥伴。Sheer 開在繁華的蘭桂坊後面一條小街的四樓,是一間售賣 32 個品牌的內衣店。創辦人 Lisa 是在泰國出生的香港人,後來在紐約長居。她說開店的初衷是因為在香港找不到一間合適的內衣店,「連卡佛的太貴,而 CK、維多利亞秘密等品牌雖然很成功,但質量、店面陳設以至燈光都可以更好。」Lisa 追求的是「可支付的奢侈品」,舒適且有獨特的風格。對於和 Giftwell 的合作,她說在一封郵件、一頓晚飯後就敲定了。「一看她們選擇合作的店舖,就知道跟我們屬於同一類。」Lisa 不願透露合作的細節,但強調目前為止絕對是「得到比付出更多」。

除了挑選散落在香港各地的質感小店,Giftwell 也為一些卓有名聲的店舖提供了另一個接觸消費者的途徑。「Giftwell 是一個有趣的新概念,我們幾乎從沒有在香港聽過類似的想法,」城內備受歡迎的精品餐飲集團 The Pressroom Group 的市場經理 Kim Plaggenburg 對記者表示,「而在近一年的合作中,他們為我們帶來一些從未在我們這裡用過餐的顧客。我們會繼續合作下去。」Giftwell 整個的夥伴名單也令 Kim 欣賞:「他們合作的店舖雖然類型不同,但間間都是精品,我喜歡他們的『挑剔』。」對於 Giftwell 建立的商業模式,自身擁有近十年零售經驗的張天秀表示:「有市場潛力,但經營起來並不容易。」他自己就是 Giftwell 鎖定的消費族群:「不要太多名牌,也不需要緊跟潮流,但請給我一些質量好,風格獨特的東西。」但昂貴的租金似乎會減少任何可能性,「這種有風格的店通常開在不太熱鬧的地區,但因為能吸引顧客,也帶旺那一區的租金;一旦租金超過他們的承受能力,店舖面臨關門命運,將直接牽連到與它們緊密相關的 Giftwell。」

不過李家姐妹暫時把這些隱隱的擔憂放在了一邊。最近她們正忙著為 Giftwell 找一間酒舖,但是「找了好一陣子都沒有合適的」,因為就像要在香港找一間風格小店、買一件別致禮物,這從來不是一件容易的事情。

買不到《彭博商業週刊》繁體中文版紙本雜誌沒關係!《TechOrange》與《彭博商業周刊》共同選編,每週與紙本雜誌同步刊載當週最新科技相關內容,如果你還想看更多,快下載數位 App 版雜誌!

下載連結: App StoreGoogle Play