UNIQLO(優衣庫)遭到消費者向消基會投訴,該消費者表示去年 12 月 25 到 UNIQLO 購買了一件原價 2490 元羽絨外套,並且透過加入 UNIQLO LINE 的官方群組,以及出示折扣訊息,享有 95 折優惠。可是兩天後,該名消費者收到 UNIQLO LINE 官方通知,該件外套特價促銷,前後差了 800 多元,消費者感覺受騙,一狀告上消基會。

UNIQLO  表示,該活動分屬兩個促銷活動;但消基會認為 UNIQLO 不該隱瞞促銷資訊,事後 UNIQLO 雖然已讓該消費者退款,並讓他以促銷價購買該件商品,但這件事依舊登上新聞版面,網友更在 UNIQLO 官方 Facebook 頁面開罵,企業形象大受影響。

而現在我將就 UNIQLO 的行銷活動、內部溝通與企業危機處理三個面相探討,分析這件事情可以給行銷、公關人員什麼樣的警惕?

  • 首先讓我們來釐清一個最重要的問題:兩個行銷活動是不相關的?還是 UNIQLO 在隱匿促銷活動?

先看 UNIQLO 優先起跑的活動「LINE 好友限定 5% OFF」;這個活動是從 12 月 13 日開跑,到 12 月 25 日截止,該活動頁面還在活動辦法中的第一條說明,「只要出示 UNIQLO LINE 官方帳號,發送之 LINE 好友限定 5% OFF 憑證畫面,經店員確認後,不限消費金額即可享有折扣。

活動辦法中並未出現限定或是針對特定商品特價的文字,所以推測這個活動很可能是想要吸引消費者加入社群的促銷活動(Promotion)。這可算是一種結合直效行銷(Direct Marketing)與社群行銷(Social Network Marketing)的常見手法。直效行銷常會透過促銷手法,吸引新的消費者成為顧客,並透過第一次的交易而取得客戶的資訊,包含個人資料或是消費紀錄。最常見的就是會員卡,每次消費出示卡片,你的消費紀錄就會被記錄在卡裡,作為未來銷售的分析依據。

而 UNIQLO 則是利用這樣的方式吸引消費者加入 LINE 的群組,最大的目的是在於可以透過 LINE 找到客戶,就像經營粉絲團一樣,希望消費者或是品牌擁護者(Advocate)加入群組,建立社群(Community),透過意見領袖(Opinion Leader)一傳十,十傳百。這類的行銷手法,相信各位行銷人員早已相當熟悉,就不再贅述。

所以初步推斷,UNIQLO 的 5% OFF 行銷活動,應該不是為了「特定商品」鋪路,而是為未來「全部行銷活動」造橋。根據行銷理論,經營舊客戶的成本絕對比新客戶低得多,況且還是超低成本的網路。而這些消費者是相當高精準度的目標族群(Target Audience)。

  • 再來,我們再來看所謂的「第二波」促銷或是「另一件」促銷活動:

根據蘋果日報報導,該消費者是在 12 月 25 日購買後過兩天,應是在 12 月 27 日收到 UNIQLO LINE 的官方帳號通知:男女裝特級極輕羽絨外套,截至 1 月 2 日,原價 2490 元,驚喜價格 1490 元(新聞資訊來源:蘋果日報新聞網)。

這個促銷活動有兩個地方可以特別注意:

第一,該促銷明顯點出特定商品,而上一個促銷活動則是非限定商品,所以不管 UNIQLO 這一波的促銷商品為何,都可能會出現同樣的問題。 UNIQLO 要為特定商品進行分段優惠的機率應該不高。

第二,這個促銷活動並未要求消費者於結帳時要出示 UNIQLO LINE 官網發送的憑證。也就是說,即便沒有加入群組的消費者,也可以享受同樣的特價優惠,而加入群組,只是能夠第一手得到優惠資訊。

基於以上兩點,推論第一波的行銷活動是在為未來的行銷活動造橋,第二波活動則是開始利用建構好的社群工具,進行目標族群的促銷活動

所以 UNIQLO 官方所回應:兩者屬不同促銷活動的回答,算是合理的解釋。

  • 看看百貨業者如何解決這樣的問題

消保官認定這是 UNIQLO 刻意隱匿消息,各位行銷人員下次再舉辦類似活動時,是不是會擔心同樣的問題再度發生?而這類問題,其實百貨業者最常遇到,他們也自有一套解決方法。

消費者在周年慶前或是優惠開跑前光顧,櫃姐多會提醒消費者優惠即將開跑,可以協助「預購」,甚至出現所謂的預購單,但是消費者可能就是只能付現現金,發票後補,所以經常會出現活動前預購單業績爆表,但是當日卻沒有開張的情況,為的就是留住客人、降低消費糾紛。

  • 加強內部溝通,注意消費者觀感

這次 UNIQLO 事件應該可以歸納為「內部溝通不及,導致促銷活動相衝突,所產生的消費者觀感不佳」的消費糾紛。

身為大型公司的 UNIQLO 一定有相當程度的內部溝通機制,但是日系公司經常被人討論拿出來討論的問題就是「內部流程繁瑣而緩慢」,要如何趕上快速應變的行銷手法以及台灣的「速食媒體」的社會型態,是一大挑戰,這次事件正好讓 UNIQLO 好好檢視一番。

  • 新聞熱度維持僅一天,UNIQLO 危機處理得宜

雖然造成社會觀感不佳,但是 UNIQLO 在危機處理上應該算是相當成功的。

第一時間提出解釋,並且讓消費者退換貨,並表示會研議讓促銷活度透明化。UNIQLO 姿態相當柔軟,避開對立關係,新聞未見發言人出面澄清,官網或官網粉絲頁也未發佈任何新聞稿或是道歉啟事,應該就是希望降低新聞繼續報導的價值,讓事件盡早落幕,沒有必要為了幾百元槓上消保官,新聞熱度只持續了一天,從企業危機的角度來看,UNIQLO 這次處理得相當得宜。

  • 行銷公關人員後續的考驗

但是網路與社群媒體發達的時代,新聞訊息會持續留在網路上,數週甚至數年之久,身為公關人員,要持續密界注意事情發展,觀察社群動態,是否對公司有造成傷害或是潛在的其他危機(例如:網友在網路上發起退 E-tag 的活動)。

通常這種消費糾紛,大多一、兩天就會過去,處理的原則就是要在最短時間內蒐集正確資訊並誠實面對,盡速與消費者達成共識,避免衝突的發生,降低新聞的延續性,同時立刻檢討未來的行銷活動是否有類似情況產生,這些都考驗著行銷與公關人員的危機應變能力,以及跨部門溝通的流暢度。

UNIQLO 事件警惕著行銷與公關從業人員,現在正值消費者意識抬頭,以及新聞媒體與社群力量彼此無限加乘的「社會集體監督」時代(《TO》編按:社會集體監督一詞,是筆者引用奧美互動行銷公司董事總經理張志浩先生於 2009 年為《當我們變成一堆數字》一書撰寫推薦序時,所預測的未來社會。),小小的失誤,很可能就此毀掉過去辛苦經營的小小成果。

(圖片來源:yllan,CC Licensed)