【彭博商業周刊每週精選】陳士駿革 YouTube 的命

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陳士駿抱怨道:「《20 個月賺 130 億》,你看看出版商給我的自傳起的名字,好像我在華爾街工作一樣。」這位 YouTube 創辦人這麼說,倒更像在炫耀。離大學畢業還有幾個月就輟學去 PayPal 工作,與後來因為 Tesla 而聞名天下的馬斯克(Elon Musk)共事;辭職創辦 YouTube,開啟全球網上視頻模式,20 個月後以 16.5 億美元賣給谷歌,華裔創業者陳士駿上演了「矽谷最值得閱讀和品味的創業故事之一」,這是李開復為陳士駿自傳寫序言時的形容。如今,這位「神奇小子」養好病後,繼續創業做影片,而且把重心放在了中國。但一波三折,他現在做的事情,又與騰訊、新浪等中國大企業激烈競爭,充滿風險。

2006 年賣掉 YouTube 之後,陳士駿進入谷歌工作,在連續 3 天瘋狂工作之後在飛機上暈倒,隨即被檢查出患上腦腫瘤。那是 2007 年,陳士駿才僅僅 29 歲。這次突如其來的變化對他影響深遠。如果要把人生分為前半生和後半生,陳士駿的人生分水嶺在這一天提前到來了。2009 年,做完腦部手術後,陳士駿在休養期間作出了一個重要的決定—第二次創業。「每天晚上睡覺,第二天都有可能不會再醒過來,所以如果你確定有一件想做的事情,最好今天就去做,不然以後可能就沒有機會了,」陳士駿回憶說。坐在位於海澱區知春路附近的辦公室,窗外是不同於矽谷的景物,他以某種鄉愁般的情緒投身中國的互聯網叢林。要知道,他和 YouTube 最紅的時候,也是跟中國大陸用戶無緣的。

2011 年,陳士駿和 YouTube 的另一位創辦人 ChadHurley 拒絕了谷歌的挽留,回到當初成立 YouTube 的矽谷聖馬刁(San Mateo),成立了新公司 AVOS。但與此前不同,他的新公司並不止集中做一款產品,而更像一個產品孵化器:既有網址收藏夾分享網站 Delicious、個性化電子雜誌製作網站 Zeen,也有網上閱讀興趣分享工具美味愛讀和美味集、手機 8 秒短片製作及分享應用程式「玩拍」等。

如果僅看外表談吐,陳士駿還像一個大男孩,很難把他和那些傳奇的經歷、上億美元的身家聯繫到一起。他對每個新入職的員工都會說「Comeon,baby」。最近兩三年,他相對頻繁地往來於矽谷和北京之間。每次來中國,他都會覺得對中國市場的了解多了一些,同時發現不懂的地方變得更多。「每次來中國都是被動地學習經驗,然後將 YouTube 成功的經驗有選擇性地在這裡複製。」

智能手機時代,短片成為當紅產品。陳士駿終於幹回了老本行,但玩法跟當初的 YouTube 已經不一樣了。2013 年 4 月 1 日,陳士駿在 Twitter 上宣佈,AVOS 將推出 MixBit,讓用戶製作並且分享短片內容。它與手機圖片分享工具 Instagram、手機社交工具 Snapchat 等一同被評為 2013 年最受歡迎的智能手機應用程式。

「這個應用程式可以幫助用戶方便地創建有趣的內容,不需要複雜的影視編輯軟件,一切操作只需要在手機上完成,」陳士駿說。這將是一款具有社交性的產品,用戶可以用他人提供的素材創造屬於自己的內容。舉例說,有人急需一段 15 秒鐘的巴黎鐵塔短片片段,他可以從其他人的短片中找到,然後編輯到自己的視頻中。MixBit 允許用戶上傳一段 16 秒鐘的短片,最多可以將 256 段短片進行編輯,製作成為一段 60 多分鐘的影片。

他想革自己創辦的 YouTube 的命。「YouTube 建立的是一個影片分享的平台,但是並沒有幫助用戶創造更好的影片,我們一直想做 YouTube 沒做的事,幫助用戶更簡單地創造專業的影片內容。」當初 YouTube 借著 Flash 技術發展以及寬頻、攝影工具的普及引爆趨勢,如今智能終端升級,3G、4G 網絡日趨完善,給影片創新帶來了新的可能。Instagram 圖片社交非常流行,陳士駿覺得視頻社交將是「NextBigThing」(下一個大事件)。

據統計,YouTube 上有超過 87% 的影片播放並非從頭播到尾,大多數用戶看完精采的段落便關掉。短片只會佔據用戶的零碎閒暇時間,減少消費信息成本,加快影片傳播速度,原理與微博以 140 字為限類似。這也是視頻社交應用程式 Vine(已被 Twitter 收購)迅速走紅的原因。借助 Twitter 的平台優勢,Vine 推出不足一年便有上千萬用戶。即使 Instagram 推出了相同功能,也未能阻止 Vine 勢如破竹的發展。在中國,最早殺入短片社交的產品是 AVOS 中國推出的「玩拍」。在此之前,他們曾試圖開發一款名為「三分鐘」的語音博客產品(類似許朝軍的「啪啪」),由於語音社交限制頗多,團隊在已有的架構之上改為視頻社交。

「Vine 的拍攝方式出來之後,我們的確借鑒了他們,包括後來所有的影片社交產品,都是借鑒 Vine 的,」AVOS 中國 CEO 江宏說。作為全球最大影片網站 YouTube 的創辦人,抄襲他人的視頻產品,看上去有點諷刺,陳士駿卻不以為然。他說,YouTube 也不是第一家做影片的,只不過做得最好罷了,Vine 現在也照著 MixBit 改了交互設計。

「玩拍」正積極發展平台上的「草根達人」,希望通過社區的營運,建立一套鼓勵機制,像語音平台 YY 一樣塑造自己明星。「如果只是把 Vine 抄過來是肯定沒法活下來的,」江宏說。AVOS 做了很多本土化創新,比如把 Vine 首創的 6 秒拍攝改為 8 秒。在玩拍正式發佈之前,陳士駿就曾提議改成 8 秒。他的理由,竟然是因為他認為「8」在中國人看來是一個吉利的數字。團隊一開始並沒有採納這個建議,最終經過在不同渠道上 7 秒、8 秒、9 秒的嘗試,才得出 8 秒是短視頻在中國最佳的拍攝時間長度。

AVOS 中國在推廣上最花成本、卻也是最「親民」的一次宣傳,是請來了日本著名 AV 女優蒼井空入駐「玩拍」,此舉吸引了眾多宅男用戶。但江宏並不想把「明星策略」作為競爭常態,就好像早期的新浪微博,「這種發展手段太依賴明星名人,實際上這些用戶是明星的用戶,而不是平台的用戶,過了積累用戶的階段,就沒法產生實際的價值。」

「騰訊做了,你怎麼辦?」即使是從矽谷來的創業先鋒陳士駿,也無法迴避這一問題。果然,騰訊在 Vine 走紅之 後,很快就推出了 8 秒的短片應用程式「微視」,並且憑藉強大的推廣資源,迅速在 App Store 下載量排行榜後來居上。不僅有微視,新浪微博亦推出了時長 10 秒的秒拍,還拿出 1000 萬元人民幣鼓勵原創,短片達人簽約後可獲得創意基金。其他如優酷拍客、趣拍、微拍等短片應用程式如雨後春筍般出現,都尋求各自的差異化。樂播主打「視頻版微博」,CEO 高嘉希說,國內微視頻應用即將在一年之內迎來爆發期。

但不管如何差異化,要激發社區活躍度,UGC(用戶自己生產)內容的多寡至關重要。具有先發優勢、已經積累了一些優質 UGC 內容的「玩拍」成了各家短片應用程式覬覦的主要目標。「我們社區裡發佈的內容,20 分鐘後就到了別人的社區,很多影片還帶著我們的水印,更誇張的,就連我們自己的員工在辦公室裡拍的影片都遭到了抓取,」江宏說。

對此,陳士駿顯得十分淡定,YouTube 成長的過程中,他遇到過太多諸如此類與版權相關問題。YouTube 成立初期,GoogleVideo 對其造成了很大威脅,但是憑著更好的上傳分享體驗,使谷歌最後選擇收購 YouTube。「賣給谷歌最重要的原因是它的工程師文化。當年 YouTube 的僱員 80% 是工程師,工程師在谷歌是最受尊敬的群體,接下來才是產品人員、市場和商務人員。」

他比較欣慰團隊的敏捷開發能力,這也很符合他對創新的要求,快速提出想法,測試市場反應,投入資源到受歡迎的特點上。陳士駿認為「玩拍」已經做出了中國特色,它更像是一款披著 Vine 外衣、結合 Instagram 模式的流動版社交 YouTube。但他也在擔心騰訊微視將來與微信的強大結合。

陳士駿的一大教訓是,YouTube 因為陷入了 UGC 內容無法盈利的困境,不得不忍痛賣掉。他現在在流動短片上挖掘 UGC 內容,依然不得其法。陳士駿說,如何找出一個讓創作影片的人、觀看影片的人、廣告商三方都滿意的模式,將是決定 AVOS 的影片產品能否賺錢的關鍵。在 UGC 影片面前,廣告商無法知道廣告被投在了什麼影片之前。短片「錢」途未卜,AVOS 中國卻一直沒閒著,又推出了 AVOS Cloud,是中國首個面向開發者的 Baas 雲服務。最初,它只是 AVOS 團隊內部進行 Hackathon(編程大賽,矽谷公司的傳統)的工具,減少開發者重複性的底層操作。

在進入中國之前,陳士駿聽很多矽谷的朋友說過,來華的互聯網公司發展都不容易,叫他三思而後行。他的 回答是:「如果你覺得事情困難就不做,簡單的事情別人早就已經做了,想要一帆風順地面對成功,只是媒體講的故事而已。」他感覺中國的互聯網發展趨勢越來越好,如果這是一個叢林法則的地方,也不會發生那麼多的創業、投資、併購事件。

身為華裔(出生在台灣),陳士駿對中國的互聯網市場一直很看重。PayPal 被 eBay 收購之後,他曾在 eBay 負責中國項目的開發,那段時間他頻繁往來中國。最終,這個項目被 eBay 停掉,成為了陳士駿離職創辦 YouTube 的導火線。

陳士駿深知中國是一個複雜的市場,他需要一個引路人。前谷歌中國總裁李開復順理成章成為了這個人。陳士駿不僅和李開復一同出席各種公開場合,如矽谷最著名的投資孵化器 TechCrunch 的中國創新大會,還投資了李開復的創新工場。「2011 年 AVOS 中國辦公室剛成立的時候,創新工場在法務、流程上幫了不少忙,」陳士駿說。

陳士駿想在中國成立一個有矽谷風格的團隊,秉承以工程師驅動產品的創新理念,團隊負責人必須是技術人員出身。他的理由是:「要創造出一個成功的、有創意的產品要依靠技術人員,而不是靠商人。」YouTube 就是如此,創辦初期每個人都有技術背景。李開復為他推薦了 AVOS 中國現在的負責人江宏。江宏同樣出身自谷歌,此前是耶魯大學的一名助教,在谷歌從事搜索技術架構工作,在出差時結識了李開復。2010 年底,江宏回國創業,做了一些產品後尋求融資。李開復把他介紹給陳士駿。江宏是電腦博士,又是谷歌出身,這完全符合陳士駿的要求。雙方一拍即合,江宏帶領自己的小團隊,轉型為 AVOS 中國,並且開始招兵買馬,一個因谷歌結緣的團隊在中國成立了。

「當初 PayPal China 的死因,主要是因為我們只是翻譯了 PayPal,而沒有真正地去了解中國市場,」陳士駿說,這支具有矽谷思維的本土團隊,首先要真正了解中國市場。

在 AVOS 中國的產品和市場決策上,陳士駿擔當幕後人員,他知道自己並不了解中國市場,不知道每一個決定背後的風險,要更多地依靠本土團隊自己做決定。「每周我們都會開正式的電話會議,我向 Steve(陳士駿英文名)彙報產品進展。」江宏說。江宏性格內斂,與熱情奔放的陳士駿形成反差,也彼此互補。

由於遠隔重洋,AVOS 的營運管理又相對獨立,彼此的信任就要建立在充份的溝通基礎之上。江宏要確保讓陳士駿知道 AVOS 中國發生的每件事情—NoSurprise。「對一家跨國公司而言,要在中國成功是很難的,想要成功就得對本地團隊充份地信任,讓他們獨立做決定,」陳士駿說。AVOS 在矽谷、北京和紐西蘭的但尼丁設立了辦公室。與雅虎、eBay 等跨國公司不同,他們有非常大的自主權,可以完全獨立開發、營運適合中國市場的產品。江宏說,AVOS 和中國眾多互聯網公司一個很大區別,在於中國大多數互聯網公司會盡量壓低日常開銷,把錢花在推廣上,而 AVOS 中國的資金主要用在產品研發和提高員工福利上,基本上不在營運推廣上花錢。「一個好的產品不需要靠營運和推廣,營運和推廣的作用只在於加速產品的發展。」這個想法和陳士駿的「用戶願意使用的產品是構成商業邏輯的基礎」的看法異曲同工。

頭頂著「陳士駿二次創業公司」的光環,AVOS 中國開始了 Delicious 中國版「美味書簽」產品的開發。

2011 年 4 月,AVOS 從雅虎手中買來了瀕死的 Delicious。「人們在互聯網信息爆炸時代篩選信息的成本過高,我們希望可以提供基於使用者興趣構建的信息服務,」陳士駿說。網絡書簽 Delicious 的歷史超過 10 年,被收購之前,在雅虎內部瀕臨關閉。雅虎一直在尋求買家,無人問津,出價不超過 500 萬美元。但陳士駿也並沒能讓 Delicious 枯木逢春。「2012 年年末,對我們整個團隊,乃至整個 AVOS 都是一次挫折,這一年做的一切努力都不是很成功,」江宏說。

在 AVOS 美國方面,Delicious 的改版和電子雜誌製作應用程式 Zeen,都沒有獲得市場的成功,後者已經被關掉。而 AVOS 中國團隊旗下的產品,包括美味書簽、美味愛讀以及美味集,也面臨了差不多的窘境。江宏一度很焦慮,擔心投資人施壓,最終砍掉 AVOS 中國團隊,團隊主動做了一次裁員。

「你可以對產品有意見,但是不能把責任歸咎於團隊,」陳士駿說。在那段時間,陳士駿一直力挺 AVOS 中國團隊。他認為這是投資的基礎原則,即投資團隊而不是投資想法。而好產品是需要試錯的。YouTube 成立的第一個星期,更像一個約會影片網站,而不是後來的全球最大影片分享網站。

經過一年多時間,Delicious 的流量緩慢回升,現在總用戶量已經近千萬。對 AVOS 中國團隊而言,2013 年下半年發生了一件能激勵士氣的事,一次意外讓他們被委以重任。7 月,谷歌宣佈關閉 RSS 訂閱服務 Google Reader,AVOS 中國團隊想要抓住這部份谷歌即將流失的用戶,在閱讀類應用程式美味愛讀中增加了 RSS 導入功能,結果用戶量快速攀升。

經過多次考察,陳士駿發現 AVOS 中國的工程師對如何做好 Delicious 有很多想法,幾位工程師進入 AVOS 中國就是有 Delicious 情意結。他決定將 Delicious 完全交給中國團隊開發。對一家總部在矽谷的互聯網公司來說,將一款面向全球市場的主打產品交給中國團隊全權負責極為罕見。同時,為了讓團隊更為專注在 Delicious 上,本身業績不佳的本土化產品美味書簽、美味愛讀、美味集,被一一關閉,後兩者以功能組件的形式整合進 Delicious。

美味書簽網站關閉的另一個重要原因是無法通過域名審查。2011 年中國的 ICP(網絡內容服務商)政策調整,AVOS 中國為旗下美味產品系列申請的 mei.fm 域名不能在北京通過審查。權衡之下團隊選擇了關掉網站。

陳士駿說,對於各地不同的國情和政策,他一直很謹慎配合。YouTube 會根據國家的不同情況篩選內容,比如在德國不能放與納粹有關的影片,在泰國不能放對皇室不敬的內容。他不想涉及政治,只想以技術改變人們生活。

經歷 Web2.0 的洗禮,創造過 YouTube 這樣的網站,在流動互聯網新的大勢之下,陳士駿的再度出征充滿變數。與他同為「PayPal 幫」之一的馬斯克,正在以太空探索和 Tesla 大放異彩。問及他和「鋼鐵俠」是否聊過 AVOS,陳士駿狡黠地一笑,說:「你看哪個 Mafia(黑幫)會把裡面的事情和記者講嘛?」

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