創業怎麼做決策?小心黑天鵝效應迷惑你的思考

黑天鵝效應》 (The Black Swan ) 一書的作者 Nassim Nicholas Taleb 早年從股市致富,他曾說過:突發事件 (即黑天鵝) 一定會發生。

所謂的黑天鵝,是指看似極不可能發生的事件,它具有三大特性:不可預測性,衝擊力強大,以及一旦發生後,我們會從結果來反推事情的演進過程,使事件看起來不如實際上那麼隨機,而且更易於預測。(《TO》編按:根據 維基百科解釋 ,在 18 世紀 歐洲 人發現 澳洲 之前,由於他們所見過的天鵝都是白色的,所以在當時歐洲人眼中,天鵝只有白色的品種。直到歐洲人發現了澳洲,看到當地的黑天鵝後,人們認識天鵝的視野才打開,只需一個黑天鵝的觀察結果就能使從無數次對白天鵝的觀察中推理出的一般結論失效,引起了人們對 認知 的反思 —— 以往認為對的不等於以後總是對的。)

例如,2009 年 Oracle 收購 Sun,而 Sun 是 Java 的原創者,所以,Java 日後的發展也成為許多 Open Source 技術愛好者以及企業在發展企業系統時的疑慮,像近來就發生一直十分受到親睞的 MySQL 開放源碼資料庫,也因為在 Oracle 的主導下逐漸有沒落的傾向。

2011 年的日本 311 地震更掀起全球企業缺料與原物料價格大漲的衝擊,即使是一向以低庫存自豪的企業與進出口原物料的廠商,也面臨了採購原物料與存貨量的考驗。Google 在 2012 年 10 月曾因財報印刷公司的失誤,原訂於美股收盤後公布的財報,突然在盤中發布,加上上季營收與獲利不如預期,引發市場恐慌,股價一度重挫 10.5%,收盤市值瞬間蒸發 200 億美元。

  • 自己不知道的事情,會一再忽略

Taleb 認為,黑天鵝潛藏在幾乎每一件事的背後 —— 從宗教的興起,到我們個人日常生活中的大小事件等。人們長久以來習慣注意特定事件,尤其,是已經知道的事情,而對於自己所不知道的事情就會一再忽略。因此,我們無法往往真正地評估機會或威脅。

然而,突發事件的發生,小者只會影響個人,嚴重者可能會影響企業在市場上的行銷戰略的運作、甚至是破壞企業形象、或是降低商譽等。因此,如何評估突發事件的發生就成為一件重要且有趣的議題了。

在《贏在未來:產業分析 12 堂課》一書中,提供了一個不錯的評估突發事件的架構,可以給各位讀者參考:

1. 應陳述事件本身,也就是發生了什麼樣的事件?以及發生的時間和地點?這個部份,可以利用 what、when、who、where 等項目來說明。

2. 分析事件發生的可能原因或動機,因為這對於所提出的因應對策相當重要。

3. 是推演事件的可能演變,這個部份可以利用多情境來進行分析。

4. 找出事件的可能衝擊狀況。例如,可能受到衝擊的標的、可能受到衝擊的程度、或是已經受到衝擊的程式以及如何受衝擊等,這個部份可以利用 where、whom、what、 how、why 等項目協助分析。

5. 則是公司如何因應事件以及策略的建議,例如,短中長期應有的作法,或是行動方案等。

儘管對於突發事件的發生,我們通常只能在剛發生的最短時間內對其做評估,等於是只能做被動式的因應,但未雨綢繆的平時練習卻是企業面對突發事件最好的因應之道。

(資料來源:贏在未來:產業分析 12 堂課 ; 圖片來源:wickedboy_007, CC Licensed)