《TO》編按:台灣公平交易委員會 25 日公布,蘋果要求台灣市佔率約 9 成的 3 大電信業者在 iPhone 販售時,綁約資費方案必須經過蘋果核准,公平交易委員會認定此舉違反《公平交易法》,決議重罰蘋果亞洲公司新台幣 2 千萬元。

台灣的公平交易委員會針對蘋果公司控制電信商的 iPhone 綁約補貼與價格行為開罰新台幣兩千萬,是近年來少數因為控制終端價格被抓包的廠商。公平交易法已經在台灣實施多年,為何蘋果公司還會不小心違法呢?看完本文您便可了解有其不得不得理由。

  • 廠商為何要控制終端價格?

照道理說,廠商東西賣給經銷商之後,就沒有權力管經銷商想要怎麼賣,但若真的都不管,事實上會造成價格及大的混亂。如果光華商場有一家廠商,不管是老闆弄到贓貨、倒店貨還是自己補貼,將某一個型號產品以低於其他門市價格銷售,就可能導致光華商場周遭其他門市完全無法銷售該型號產品。

讀者可能會覺得奇怪,門市犧牲利潤甚至貼錢進行促銷,廠商應該很高興自己的產品可以被促銷,怎反而想辦法制止呢?

理由非常簡單,其他門市老闆會對代理商或生產廠商反應,甚至要求庫存品價格補貼,若廠商無法提出解決方案,其他門市銷售該產品可能毫無利潤可言,就沒有願意進貨銷售。相同的事件要是出現個幾次,這些門市的老闆就會認為該廠商沒有能力維持價格穩定性,後續可能就完全不碰該廠商的產品。

這種現象在價格敏感、產品銷售期短暫的 3C 產品影響更大,例如處理器、硬碟、主機板及手機等,因此這些廠商必須提出一套方式來控制終端市場價格,讓大部分門市可以預測自家產品的價格走勢、願意進貨來銷售產品。

  • 控制終端價格的手法

東西賣出去了,要怎麼控制門市不要低價銷售?

控制供應的數量是一個方式。經銷商要是沒經過廠商同意拿產品做低價促銷,結果可能就是這批賣完之後拿不到貨,經過一段時間之後,價格混亂的問題自然會消失。

第二個方式是利用獎勵制度。產品銷售給經銷商時,僅給予極低的毛利,同時提供獎勵制度讓其擁有合理的利潤,但廠商保留調整獎勵制度的權限,如果經銷商亂來,這些獎勵可能就完全泡湯。

這就是為何我們到光華商場買處理器、硬碟、記憶體等高單價、銷售量極大的產品時,貨比十家之後價差仍不到台幣百元的主因,門市幾乎以進價加個幾十塊錢銷售,門市真正的利潤在這些廠商或代理商事後提供的獎勵金。因為廠商握有最後調整獎勵金的權力,門市也不敢把這個金額算入進貨成本,造成終端銷售的成本無法下降。

  • 公平交易法的意義

但上述的是產品廠商的觀點,這樣的行為對消費者不一定有利,而公平交易法是為了「市場公平競爭」而設立,因為完全競爭的市場對最終的消費者有利。不管是為了價格穩定或者其他的理由,供應商依法不可控制給經銷商的商品數量,也不能約束經銷商如何銷售產品。

不過從市場上的銷售行為中,我們可以「感覺」到許多廠商明顯在控制市場的銷售行為,為何僅有蘋果公司被罰?可能是樹大招風。蘋果公司的一舉一動都被媒體大力報導,每次新手機在台上市,各家電信公司都以「等待蘋果公司核可」為由,到最後一刻才公布綁約資費,各電信商的綁約資費也大同小異,如此明顯的聯合壟斷行為不引公交會調查才奇怪。

不過網友對於公交會似乎頗多怨言,部分是認為蘋果一案是多管閒事,因為蘋果的手機並非日常用品,其價格控制對民生影響不大,市場上也不乏競爭產品如 HTC 與三星。

儘管如此,筆者肯定公交會此次開罰,至少有殺雞警猴的效果。但如同其他網友所說的,希望公交會能對電信服務、汽油、超商等聯合壟斷,而且影響大眾日常生活的產業多用點心!

(圖片來源:Steve Rhodes,  CC Licensed)