專訪 Uber Taipei 總經理顧立楷:每月成長 35%,別再說台灣沒有高檔車乘車市場!

大家還記得高檔叫車服務 Uber 嗎?給人感覺神秘、奢華的 Uber 最近接受《TechOrange》專訪,果真很神祕,面對許多問題台北區總經理顧立楷都只笑不語。

今年新聞頻頻的 Uber,在這個月初驚傳 美國總公司遭洩漏部分財報 ,據推算他們一年大賺超過 2 億美元,Uber 總裁 Trevor Kalanick 面對這項數據,表示「我們可由流出消息推斷是誰洩漏出公司內部資訊… … 因此 Uber 將會對洩漏資料的人士採取必要法律措施。」這樣的回答,側面證實了 Uber 今年的確是賺翻了。

一句「高檔叫車服務」的口號,讓 Uber 蒙上一層只服務富人階級的神祕面紗,今年六月進軍台灣以來,不採用任何傳統的媒體宣傳管道,在廣告、電視、報紙上,台灣消費者都看不到 Uber 的廣告。Uber 剛進台灣時,本土最大競爭者台灣大車隊曾說,「Uber 在台灣沒市場啦 !」六個月過去,我們很好奇,價格是台灣本地計程車服務一倍的 Uber,在台灣到底有沒有市場?在美國的營業佳績,在競爭激烈的台灣市場也一樣無往不利嗎?

  • 台灣市場:仍在努力拓展一般大眾市場

如大家所知,Uber 是一項 App 叫車服務,使用者只要下載 Uber App,並在上面加入會員、註冊信用卡後,就可以叫車,屆時司機會打開車門迎你上車,讓你享受有如私家轎車般的奢華服務。

不買車、不自營車隊,Uber 的經營方式和台灣大車隊的營運模式類似,挑戰也類似:擴大消費者(會員)族群,維繫和優質司機之間的長期關係,串連兩者,促成良好的單程租車服務經驗。

Uber 在進入台灣市場的這半年以來,消費者數量成長多少?又有多少司機在線服務?他們如何擴大消費族群?如何維繫與司機之間的合作關係?

1. 會員:每月乘車次數平均成長約 35%

面對台灣這個習慣隨手即招「計程車」的環境,Uber 已於八月份因應台灣市場調降價格,最低車資由 230 改為 150 元;顧立楷用這個策略,回應台灣大車隊當初的嗆聲:「我們當然有市場!」他說,降價前 Uber 在台灣就有以外國人、高階主管等為主的客戶群,這是本地計程車業者碰觸不到的市場,價格調降縮短與一般計程車價位差距後,提供更高品質車款和服務的 Uber,競爭力反而比一般計程車還高。

也因為這樣的市場定位,Uber 進台灣後,承襲在其他國家市場一貫的行銷方式:不買傳統廣告、不用 Google Ads,而是透過低調的人際傳播、Facebook 行銷等方式拓展客戶群。他們也選擇直接跟活動廠商、企業等合作,藉此來拓展他們的穩定顧客群。顧立楷舉了例子解釋,當活動或企業需要開車接送他們的貴賓時,Uber 可以提供最高品質的服務,讓這些客人賓至如歸,一來達到合作夥伴的需求,可以發展長期合作,二來更是有機會拓展這些貴賓成為 Uber 的會員。

不買廣告,Uber 大筆行銷費用都花在哪?據我們的了解,Uber 經常主動和企業或活動主辦單位合作,並且大方送參與活動的消費者第一次乘車免費,藉此增加使用人數。此外,將在歐、美受歡迎的活動引進台灣試人氣,也是 Uber 拓展客戶群的方式之一。模仿在美國大受歡迎的「Uber 愛貓日」活動,Uber 台北這個月 3 號才剛舉辦過 「Uber 愛狗日」。顧立楷形容反應熱烈,有超過一千筆的訊息湧入,可惜因考慮到小狗的健康狀態,還有司機的調度,因此最後只跑了二十幾個點。

提到這個活動,顧立楷接著談到,其實現在增加不少的一般客戶。其中有喜歡體驗新科技的年輕人,這些年輕人都是看到有新的 App 服務,因此想要來嘗試搭乘 Uber。另外,還有許多中年人也是他們的會員,這些人反應原本都有請私人司機的想法,但是有了 Uber 後,不僅可以享有一樣的細緻服務,又比自己請司機便宜。老人也漸漸成為 Uber 的常客之一,因為有不少子女擔憂父母的狀況,而有了 Uber 後就可以即時從 App 上了解車子現在開到哪裡,也可以讓子女通過許多管道跟司機聯繫父母的狀況,讓雙方都可以安心。

對於目前 Uber 台北實際會員數,顧立楷不願直說,只模糊的表示,目前最大目標是拓展一般大眾市場,「營運成長的表現,絕對可以證明台灣有市場!從開始營運到現在,每月乘車次數平均成長約 35%,會員人數平均也有 35 至 40% 的成長率。」

2. 司機:只與租車行簽約,Uber 目前僅能通過遠端與司機聯繫

司機方面,顧立楷表示,和本地計程車叫車業者不同,Uber 台灣目前並不採和個人司機簽約的機制,而是採取與租車行合作的模式,由租車行提供司機。司機加入 Uber 之後, Uber 負責提供 iPhone、Wifi 和 3G 等配備,司機不需要自己花錢購買,這是與競爭業者不同之處。針對具體司機數量,顧立楷只說,「司機人數穩定成長,每一周經介紹過來的司機至少有幾十位,」具體數字則不願透露。

此外,Uber 還會提醒他們每周載了多少趟、賺了多少錢,並且告知司機哪個時段較多人叫車等,讓他們有足夠資訊可以安排自己的行程。而 App 中的評分機制,更可以有效的幫助司機改善不足。

這方面,顧立楷說明 Uber 會提供教育資源和訓練。不過據了解,Uber 只是由遠端通知司機,實際上的訓練仍是由租車行自行解決。機制上,Uber 似乎稱不上與司機關係緊密,使人存疑這樣真的能保證載客服務的高品質嗎?當然,這也或許是因為 Uber 必須透過租車行來與司機溝通,因此無法有效的與司機進行較深的交流。

相較之下,台灣大車隊認為,計程車是以「人」為核心的產業。他們現任總經理李瓊淑更曾在 專訪 中提到,公司提供的價值,就是讓司機多賺錢、降低成本,提升歸屬感與尊重。

  • 著重服務在地性,Uber 研發團隊開發台灣適用功能

Uber 現在在亞洲只有營運團隊,而沒有研發團隊,因此許多系統的開發和改良,都必須要透過視訊與美國方面討論。不過為了盡快適應亞洲市場,目前除了語文外,他們 也在廣泛收集顧客回饋,希望做出適用於當地的服務系統。顧立楷舉例,他們發現許多台灣顧客在與司機溝通時,都習慣以 7-11、麥當勞等地標來確認位置,因此他們回報總公司研發相對應的程式客服和地標優化開發。

面對這樣的合作方式,顧立楷認為就截至目前還算順利,他們每周都會與總公司保持聯繫,而亞洲城市間也會固定進行視訊開會,以便分享資源、交流行銷經驗等。

  • 亞洲市場:新加坡、日本亮眼,大動作挺進競爭激烈的中國

Uber 今年開始快速在亞洲拓展據點,從今年初最早的新加坡,到現在的台北、上海、東京、首爾等地。Uber 在全球品牌的經營上,顯然有一個企圖心:開展全球服務網絡,讓高端 Uber 會員到世界任一大城市,都可以向 Uber 租車。

從亞洲市場的角度來看,哪一個市場的表現最好?顧立楷表示,目前亞洲營運狀況仍是以新加坡最好,而 Uber 最近拓點的東京市場反應也頗熱烈。至於在叫車 App 競爭激烈的中國市場,顧立楷說,即使競爭激烈,上海的計程車服務仍供不應求,而這就是 Uber 的機會,市場潛力仍然相當大。

關於 Uber 在中國市場的發展,我搜尋到不少 中國媒體 探討 Uber 是否能適應中國法規生態的報導,網友的使用討論卻相對貧乏。在中國市場的發展是否如官方說法那般蓬勃,很難判斷。只是面對中國國內同樣以高端市場為主的 易到 AA 用車 等競爭者,Uber 目前似乎沒有特別的優勢。

你也坐過 Uber 黑頭車嗎?不管是在哪個城市坐的,和我們分享你的乘坐經驗吧!

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