人們分享海膽壽司卻不分享大麥克照片:4 個餐飲法則,讓速食更有格調

「美食」這個詞彙幾十年來改變許多人類生活習慣,對於食物的選擇、好惡、討論愈來愈多,吃的東西不再只是單純的送入嘴巴而已,尤其是高級餐點或特色餐點,吸引力更是不同。每當我們在特別的紀念日,走進一家「高級餐廳」,映入眼簾的不只有食物,而是一種高級的享受感。而在社群媒體 Instagram 上,只要搜尋「美食」(foodie),會看到的超過 500 萬個結果。

不過美食只是世界的一角,在一堆琳瑯滿目的食物中,人們偶爾還是會選擇速食。根據美國調查,80% 的人每個月至少會吃 1 次速食,這樣南轅北轍的結果,看得出來今日的「美食」文化跟「速食」文化雙方不相上下。

一般來說,速食文化與罪惡感、負面情緒較有關係,例如肥胖、浪費錢等等,只要有人在 Facebook 塗鴉牆上分享速食店的食物,總讓人想在下方留言:「熱量很高喔,等著變胖吧!」

美國的 RKS 設計團隊看到速食和美食這種差了十萬八千里的現況,提出一個問題:速食真的一點美食的邊都搭不上嗎?從高級的西式餐廳、日式餐廳、飯店等等,有沒有可以和速食店結合的元素?

由於 RKS 團隊原本就擅長提供大企業產品及服務的設計,更懂得塑造品牌,因此,他們利用一個規模龐大的調查及實驗,找到各地的速食連鎖店和小型速食品牌,也找美國很多的食物貨車 (台灣叫發財車,就是常看到貨車賣蔥油餅、早餐燒餅油條豆漿等等,在美國這種貨車賣的是速食較多),從各個高級餐廳的角度切入,並針對客人進行訪問。

創辦人兼 CEO Ravi Sawhney 寫下這篇文章,與所有企業家分享他們所找到的四樣可以提升速食店印象的方法。猜猜看,假如由 RKS 設計團隊來操刀,他們會怎麼提升速食業的整體品牌形象呢?

  • 1.「一人全包」的服務

速食店或漢堡類的餐廳,服務人員通常分得很散,也就是說點餐的是一位、出餐的是一位、備餐的是一位、結帳的是一位,從頭到尾接觸的人都不一樣。這點在台灣的速食店可能沒這麼明顯,但在美國,分工的多元已經到了病態的地步,顧客買一次餐可能需要跟四、五個人照面。

這件事情在食物貨車和高級餐廳就完全不同,有在台灣發財車上買過早餐的人都知道,從點餐、烹煮、出餐、結帳,全部都是老闆一手包辦。而在高級餐廳裡,一個服務生同時只服務一兩組客人,從倒水、上菜、收空盤、結帳等,也是一人包辦。

這種「一人全包」的服務精神,更容易讓人感受到誠意。想像一下,假如今天我們走到麥當勞,有一位服務生先帶領入座,還以姓名熱情的稱呼客人,接著點餐、出餐、結帳都是同一位服務生處理。(嗯…… 這樣還叫速食店嗎?)RKS 團隊表示,只要速食店願意採用這種「一人全包」的服務方式,會比分工的方式更能讓客人感受到誠意,也不容易讓客人覺得速食店都是冷冰冰的店員。

  • 2. 出餐別太快

若要稱為「美食」,有兩個評論標準很重要,一個是等待時間,另一個是能不能看見新鮮食材。如果把這兩個觀念放在速食店裡頭,聽起來很詭異,但如果稍微放慢腳步,對食物的整體評價來說是會提升的。

RKS 團隊看到某個食物貨車的店家不斷提醒顧客要等待,並且過程中把新鮮食材放在明顯的位置,看起來就是值得等待的美味料理!

有些店家會在客人面前料理,例如台灣早餐店或美國的 N-Out Burger,顧客會直接看見店家的烹煮過程,新鮮蔬菜和食材一個個從眼前經過,可有效把顧客的心,繫在食物的成品上。這種直接的感受,比起顧客在麥當勞裡站著發呆來得更為有效,雖然可能店門口還在放著「I’m Lovin It」的電視廣告,但顧客心裡可能會覺得:不知道那些食材到底放多久,品質還能不能相信。

RKS 團隊也從許多顧客口中證實,越能直接看見食物原料以及處理過程的店家,越是讓人放心。如果速食店能用這種方法讓料理過程更加透明化,顧客是否會給予更多信任呢?

  • 3. 品牌在地化

許多食物貨車或小攤販都有自己的一段故事,老闆可能某個特殊民族出身、擁有特別的料理手法、甚至擁有一段背景故事,例如在台灣有一陣子很紅的印度甩餅和土耳其冰淇淋,這些人就是利用自己的特殊身分、或是一段故事,為店家掛上招牌。目前速食店比較少用這種做法,大多只專注在食物本身;假如能夠在食物的背後寫上一段故事,就能利用對於店家的共鳴或感觸來吸引顧客。更重要的是,一段故事能夠吸引到的顧客比起一般商業廣告更為死忠,這些人也更容易再回頭光顧。

當然,這種方法大型連鎖速食店來說可能需要更多心力來改變,但如果你的速食店是個地方小店,不妨快速嘗試看看吧!

  • 4. 打造生活風格

近年來不管是台灣還是美國,流行一種風格叫「輕食」(flexitarianism),意思是食物以蔬菜類為主,僅有非常少量的肉類。雖然聽起來像是要減肥,但輕食其實已經變成一種生活風格,通常伴隨著「樂活」的概念,有些人是為了減少環境負擔或增進個人健康,當然也可能純粹為了減肥。

雖然速食店會配合顧客需求,推出低卡食品和飲料,但其實近年來顧客關心的已經不單單是體重問題,而是整體生活風格的改變。「輕食」同時也包含了未加工食物、不含人工添加物、對環境傷害較低的食物,讓自然環境和個人健康活在同一個屋簷下。

如果速食店願意從頭開始思考,以「輕食」為出發點來推出不同食物,不只是沙拉或水果這些最膚淺的輕食,那速食店就可以成為樂活的風格,成功擺脫原本食物對人體負擔很大的負面形象。

當然,速食店既然叫速食店,還是有他的道理,而要改變風格也不是一兩天能完成的事,但除了更大的商業利益之外,速食店的轉型也能搭上時代的潮流,包括環保和健康議題,不再停止於工業時代所完全強調效率當中。

而這些品牌定位重新包裝的手法,也適合用於所有品牌。

(資料來源:Co Design;封面圖片來源:Wikimedia, CC Licensed)

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